9 分钟 2019年9月16日
三人训练跳箱子

破而后立,书写零售三大新规则

作者
Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

Olivier Macard

EY France Consumer Products & Retail Leader

M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

Silvia Rindone

EY UK&I Retail Leader

Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.

9 分钟 2019年9月16日
相关话题 消费品和零售业

    鉴于久经考验的策略已经失去了优势,寻找新的策略对零售业而言至关重要。重新思考协作、细分和以消费者为中心的方法是关键所在。

    从现在开始,适应未来的消费者

    世界零售大会上,我们探讨了零售的未来 (EN) ,预测了消费者可能的变化,探索了面临的挑战以及零售商可以采取的准备。讨论得出了三个结论,这些结论表明我们曾经认为有效的行为,在当今动荡的零售环境中需要重新思考。

    打破规则。制定规则。

    1. 不仅要创造适合自己的价值,还要创造适合客户的价值
    2. 不要试图取悦所有人,满足您选择的客户群
    3. 不要仅寄希望于选择合作伙伴,努力成为理想的合作伙伴
      男孩喂火烈鸟
      (Chapter breaker)
      1

      第一章

      规则一:不仅要创造适合自己的价值,还要创造适合客户的价值。

      创造新价值

      对于零售商来说,务必要认识到真正为自己和顾客创造价值的地方。具有讽刺意味的是,尽管零售商提倡客户至上,许多企业却偏偏忽略了这点。

      如今消费者价值通过多种渠道、职能和互动产生,价值等式的范围已经远远超越了销售发生的时点和传统的商业指标。现在,识别整个客户生命周期中的所有相关客户触点并精准管理向每个客户传递的消息,对于创造消费者期望的体验至关重要。这些触点需要与传统商业指标一起纳入价值方程,从而创造更具代表性和整体性的观点。


      这里有很多变数:首先,零售商管理与客户的沟通和互动点是一个持续的过程。其次,零售商需要主动关注客户,跟上客户不断变化的期望步伐。如果零售商与其选择的客户群步调一致(参阅规则二),那么会更容易理解客户的需求。通过这种方式,可以预测自己的消费者将发生的变化及其未来关注的价值点。通过首先确定最适合客户的价值创造机会,零售商就可以选择最适合其业务的机会。

       

      关键信息

      在采用适合零售商业务的策略之前,应首先确定哪些策略可以创造适合客户的价值。零售商想要蓬勃发展,需要与客户建立长期关系,这种关系并不局限于战略与交易咨询层面。

      穿运动服的少女大笑
      (Chapter breaker)
      2

      第二章

      规则二:不要试图取悦所有人,满足您选择的客户群。

      满足您的客户群

      无时无刻地对每个客户展开追逐不仅昂贵而且耗时。那些试图取悦所有客户的公司最终会令所有客户反感,因此缩小目标范围至关重要。

      当消费者围绕着他们所欣赏和采纳的生活方式及价值观形成客户群时,他们会期望自己的购买和消费选择也能体现自己的价值观。对于零售商而言,在进行消费者互动活动时,应选择符合公司目标的客户群并与之接触。

      这里存在一个明显的思维差异。通过生命阶段和人口统计细分可以提供一种简单的单向关系,使零售商可以通过战略与交易咨询方式与受众完成一单商品战略与交易咨询。但是,消费者将越来越期望建立一种双向关系,要求零售商成为客户群生态系统的一部分,并被该客户群接受和青睐。

      如果零售商希望满足其选择的客户群,就不能满足于网上购物或实体店促销,要采取更积极的行动。关键是要在与客户接触互动中建立连接,找到满足客户期望的新策略。例如,零售商需要在店铺设计、产品种类,产品体验,员工知识和技能等方面一起努力,创造出符合客户群期望的整体体验。这将要求公司采用一种新的运营方式,因此零售商必须细心选择自己的客户群。

      客户群必须相信零售商的价值观与自己相符。一个品牌可能覆盖吸引许多个客户群,但客户群过于宽泛的业务会使公司失去对某些客户群的吸引力。这也意味着,公司要准备好失去那些不在其选择的客户群中的客户,转而加强所选择客户群的忠诚度。要想赢得客户群的信任,零售商的价值观及其独特的经营目标必须贯穿其业务的各个方面,成为每个决策的核心。

      关键信息

      试图满足所有消费者将削弱零售商可以为客户带来的价值。想要在未来蓬勃发展,企业将提供以其经营目标为核心的产出(无论是产品、服务还是体验)。想获得其选择的客户群的认可和尊重,零售商就必须选择它们要代表的价值观并体现出来。

      两名男子表演杂技
      (Chapter breaker)
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      第三章

      规则三:不要仅寄希望于选择合作伙伴,努力成为理想的合作伙伴。

      成为理想的合作伙伴

      尽管零售商之间存在激烈的竞争,但要在当今这个颠覆与竞争并存的市场中生存,必须在整个零售生态系统中进行协作以更好地服务消费者。零售商可以谋求合作来提高效率和降低成本,例如在那些被认为无法获得多少客户价值的领域进行合作,从而使自己和整个行业受益。更进一步说,或许可以与零售业以外的其他合作伙伴进行合作以谋求增长,这些合作伙伴可以是客户、员工,也可以是社区或其他企业。

      为了吸引恰当的合作伙伴,零售商须能够仔细阐明可以为合作安排带来哪些价值。这需要零售商了解吸引他人的价值在哪里,花费多少以及如何维护该价值。领悟本文规则一有助于了解此点。

      协作的第一步是确定企业必须保留哪些能力,哪些能力可以外包,以及哪些是新伙伴关系带来的机遇。在公司内部完成所有事情不再是最优解决方案。例如,零售商的仓储职能有能力为商店供货,但是随着分销模式和技术的发展,向单个消费者完成交付所需的工作大幅增加,并且日趋复杂。

      与志趣相投的合作伙伴享有共同的价值观将有助于把伙伴关系捆绑在一起。没有这些价值观,无论商业案例多么强大,伙伴关系都将难以产生预期中的共鸣。零售商需要清楚自己的立场,其生态系统也要接受公司清晰且与众不同的经营目标。未来的消费者会十分清楚自己能够接受什么。价值观念的统一将有助于降低声誉风险并建立消费者信任。

      这是一个双向过程——不仅要选择,也会被选择。寻求建立协作生态系统的零售商需要迅速采取行动,首先要创造合适的内部环境,甚至要在与其他方合作前便开展尝试;其次,要避免与次等的合作伙伴组成生态系统。

      合作以创造效率
      乐购和家乐福在2018年建立了长期战略联盟,使零售界大为震惊。它们看到了与全球供应商建立战略关系,共同购买自有品牌产品和非转售商品的共同利益。¹通过联盟,双方能够以更低的价格为客户提供更多更优质的产品,从而增强它们的竞争力。

      合作以拓宽体验
      Primark与Duck & Dry合作,设立了美容美发点,为顾客提供了除购买时装外,在店内享受额外体验的机会。2

        关键信息

        零售商通常会重点关注最能配合他们的合作伙伴,但是合作关系是双向的。能蓬勃发展的企业将带来惠及合作双方的价值,尤其是对那些具有共同目标的合作伙伴而言。通过内部生态系统展示明确的价值观和利益,生态系统会自动将它们传递出去,令合作伙伴主动登门拜访。

        结语

        现在是成为一流零售商的绝佳时代,也是二流零售商纷纷沉沦的时代。现在的零售商“做到合格”已经远远不够了。

        零售商需要思考新的规则,从而与时代同步。应该超越单方面的服务关系,不仅要为客户创造价值,也要为企业自身创造价值。新规则将推动细分界限的重新划分,将客户群中的消费者和共同价值观纳入细分范围。它们将以协作为核心,既注重自我,又注重挑选恰当的潜在合作伙伴。

        关于本文

        作者
        Andrew Cosgrove

        EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

        Consumer futurist. Strategist with global FMCG experience. Storyteller. Photographer. Father.

        Olivier Macard

        EY France Consumer Products & Retail Leader

        M&A practitioner involved in transformational deals. Strong international experience. Founder of Retail 2020, a think tank assessing the impact of disruptive trends in the CPR industry. Chess player.

        Silvia Rindone

        EY UK&I Retail Leader

        Strategic mind with a pragmatic spin. Intellectually curious. Mother of two. Passion for art, food and travel.

        相关话题 消费品和零售业