Cómo llegar al consumidor independiente: el arte de la persuasión

La mayoría de los consumidores siguen a ciertas personas en las redes sociales por el contenido que producen, no porque sean famosas. Son los micro-influencers, los expertos en nichos específicos y las comunidades en línea los que están impulsando el comportamiento, no los respaldos de celebridades —los cuales, en el mejor de los casos, solo promueven una visión general de la marca y, en el peor, se perciben como poco auténticos—.

Las demostraciones de productos y los debates que tienen lugar en los espacios sociales en línea influyen directamente en los comportamientos de compra de una manera que el mercadotecnia tradicional nunca podría lograr. Ofrecen a todos la oportunidad de compartir consejos, experiencias y reseñas. Las personas confían en lo que dicen sus influencers favoritos y compran los productos que estos recomiendan.

Muchas marcas han luchado por adaptarse a este nuevo mundo, donde tienen menos control sobre lo que se dice de ellas y donde lo que quieren decir puede perderse en el ruido. Sin embargo, esto también es una oportunidad, si pueden crear una conversación bidireccional con el consumidor para ayudar a dar forma a sus propias estrategias de innovación y compromiso.

Aquellos que son hábiles para escuchar el flujo de información, y saben cómo y cuándo participar mejor, pueden recopilar comentarios invaluables sobre sus marcas y lo que podría mejorarlas.

Influir en las futuras elecciones de consumo

Las empresas de CP que deseen centrarse en el consumidor deben establecer una relación auténtica y eficaz con la economía de los influencers. La mayoría está invirtiendo en forjar estas relaciones, pero deben actuar con cautela al seleccionar y gestionar a los influencers, así como al supervisar su desempeño. ¿Quién encaja mejor con la marca, sus valores y las aspiraciones de su público objetivo?

Las marcas pueden maximizar el rendimiento de su inversión en marketing al colaborar con un mayor número de microinfluencers y las plataformas que estos utilizan, en lugar de limitarse a trabajar con un número relativamente reducido de personas. Sin embargo, con un grupo más grande, el riesgo es mayor. Las empresas deben gestionar el desempeño de los influencers a un nivel nuevo y más detallado, a fin de medir el impacto que tienen en la marca y en las compras.

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La desaparición de las cookies de terceros tendrá un impacto diferente en las empresas que atienden directamente a los consumidores. A las marcas cuyos canales de venta directa al consumidor sean incipientes o inexistentes les resultará más difícil obtener suficientes datos propios para respaldar sus campañas de mercadotecnia. Es probable que los minoristas más grandes cuenten con una mayor cantidad de datos propios, ya que sus sitios web atraen a más consumidores; esto debería facilitarles el proceso de dejar de utilizar las cookies de terceros.

De hecho, muchos minoristas ven aquí una oportunidad. Están creando sus propias redes de medios minoristas mediante la recopilación de datos y la generación de oportunidades de promoción de marcas, que luego pueden comercializar. Colaborar con estas redes podría ser una opción preferible para una marca. Estarían vendiendo a consumidores que ya se encuentran en un contexto de compra: estarán comprando, no navegando por la pantalla.

A medida que los minoristas crean estas nuevas oportunidades de promoción, deben ser conscientes de la confianza que los consumidores les muestran. Si da la sensación de que solo están expuestos a grandes marcas con mucho dinero, eso les desanimará. Lo que valoran son las opciones seleccionadas que se sienten personales.

Lograr el equilibrio adecuado entre la recopilación de datos y la privacidad de los datos

Es importante optimizar las experiencias en línea, pero esto no generará el volumen de datos que requiere un marketing digital eficaz. En este momento, una de las prioridades de las marcas es plantearse de manera estratégica las adquisiciones y alianzas que les permitan obtener los datos que necesitan. Los minoristas deberían invertir en sus capacidades de medios minoristas para establecer alianzas rentables y a largo plazo con las marcas.

Las cookies de origen no van a desaparecer. Las cookies de origen no van a desaparecer. Dominar su uso evolutivo es fundamental para las empresas que desean aumentar el tráfico digital, comprender mejor a sus consumidores y mantener sus necesidades en el centro del negocio.

Todas las empresas deben ser transparentes respecto a cómo utilizan los datos y facilitar al máximo que las personas puedan optar por no participar. Si resulta demasiado complejo para el consumidor, este abandonará el sitio en lugar de intentar averiguar cómo modificar sus preferencias de intercambio de datos. La simplicidad también es importante para aquellos consumidores que están dispuestos a compartir sus datos: debe ser un proceso sencillo para ellos.

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Los programas de fidelización son cada vez más transaccionales. Los consumidores se convierten en miembros para acceder a descuentos y ofertas. Su compromiso con la relación es tan fuerte como la última oferta que recibieron, lo cual es un tipo débil de lealtad.

Esto cambia la dinámica de un programa de fidelización exitoso. Es fundamental que los consumidores sientan que el intercambio de valor es justo. Para asegurar su participación, es posible que las marcas y los minoristas deban aceptar márgenes más pequeños. Ese es el precio a pagar por lo que ahora cuenta como lealtad, y por los datos que les aporta un programa exitoso.

Los consumidores están más dispuestos a compartir sus datos, pero quieren valor a cambio. Algunos minoristas pueden cubrir este costo dando a las marcas acceso a sus redes de medios, ya que esta es una forma efectiva de dirigirse a los consumidores y atraerlos. Sin los datos de los consumidores necesarios para comprender lo que quieren los consumidores y las redes de distribución necesarias para dárselos en el punto de venta, las marcas dependen cada vez más de los minoristas. 

Crear incentivos que generen confianza en los consumidores

Los minoristas tienen acceso a un volumen y una gran cantidad de datos de los consumidores que crean nuevas oportunidades significativas. Al utilizar programas de fidelización para recopilar aún más datos, pueden crear descuentos más específicos y utilizar información derivada de los datos para ayudar a las marcas a llegar a perfiles de consumidores específicos.

Mientras que los minoristas pueden aprovechar los conjuntos de datos granulares para mejorar el rendimiento, las empresas de productos de consumo tienen acceso a conjuntos de datos de comportamiento más amplios que ayudan con la orientación y la segmentación. Si trabajan con minoristas, pueden encontrar el punto óptimo entre los conjuntos de datos de comportamiento holísticos y las distintas decisiones de compra.

Tanto los minoristas como las empresas de bienes de consumo deben aprovechar estas oportunidades y, al mismo tiempo, generar confianza con los consumidores a medida que aumentan las preocupaciones sobre la seguridad de los datos. Por ejemplo, deben hacer ver a los consumidores que están invirtiendo en ciberseguridad y que se toman en serio la protección de datos. Y debe ser fácil para los consumidores ver cómo se benefician de compartir sus datos.

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