¿Es tu mayor riesgo futuro la forma en que abordas el riesgo ahora?

10 minutos de lectura 24 oct 2019

Las compañías que hagan la transición a un nuevo libro de jugadas de riesgo estarán en una posición más fuerte para ganar al futuro consumidor. Hay tres áreas clave para hacer lo correcto.

Las compañías de productos de consumo están trabajando duro para mantener su relevancia para un consumidor que está cambiando más rápido que nunca. A medida que las oportunidades y certezas tradicionales colapsan, su búsqueda del crecimiento debe ser implacable.

Están tomando decisiones más audaces para reformar sus organizaciones, modelos de negocio y marcas para atraer mejor a los consumidores tanto hoy como en el futuro. Pero creemos que es hora de que se vuelvan igualmente audaces a la hora de abordar su enfoque del riesgo.

El cambio tecnológico y social durante la próxima década transformará las vidas de los consumidores de todo el mundo. Lo que se necesita para ofrecer los productos, servicios y experiencias que valoran también se transformará.

Para atraer a los futuros consumidores, las organizaciones tendrán que crear y proteger la confianza en un entorno que será más complejo y desafiante. Y no sólo necesitarán la confianza de los consumidores, sino también la de los inversores, los socios de los ecosistemas y las partes interesadas en general.

La necesidad de un enfoque diferente al riesgo queda clara en el modelado de escenarios que hemos estado haciendo como parte de nuestro programa FutureConsumer.Now. Durante más de un año hemos trabajado con clientes, profesionales de EY y futuristas independientes para modelar 15 mundos futuros alternativos.

Juntos exploramos escenarios que anticipan los diferentes tipos de consumidores que podrían surgir en los años venideros, lo que se necesitará para atenderlos y las implicaciones para las empresas de hoy — tanto en términos de oportunidades como de riesgos.

Los riesgos te golpearán más y más rápido

Para crear crecimiento en nuestros escenarios, las empresas necesitan responder a riesgos que son muy diferentes a los que enfrentan hoy en día en términos de probabilidad, impacto y composición.

Los riesgos serán cada vez más interdependientes, se cruzarán entre sí de formas nuevas e inesperadas, se desencadenarán y amplificarán mutuamente en complejas reacciones en cadena. Se extenderán dentro de las organizaciones y a través de su ecosistema a una velocidad mucho mayor que la actual. El proceso será exponencial, no lineal —los riesgos aparecerán gradualmente, y luego repentinamente se volverán críticos.

Surgirán nuevos tipos de riesgo y algunos factores que las empresas tratan como amenazas hoy en día se remodelarán y se convertirán en oportunidades de crecimiento — quizás sus mayores competidores podrían convertirse en sus mejores colaboradores. Los líderes sólo podrán aprovechar estas oportunidades si implementan un manual de riesgos que pueda responder a cambios repentinos e impredecibles; uno que les dé la confianza para tomar decisiones audaces y ambiciosas.

Surgirán nuevos tipos de riesgo y algunos factores que las empresas tratan como amenazas hoy en día se remodelarán y se convertirán en oportunidades de crecimiento.

El camino hacia el crecimiento es incierto

Podemos ilustrar el desafío al que se enfrentan los líderes explorando sólo un riesgo, Digital Trust. La mayor preocupación del comercio electrónico, para los consumidores estadounidenses hace 15 años, era que sus datos de pago serían robados si compraban en línea. Hoy en día se preocupan cada vez más por cómo se utilizan sus datos.

Las tecnologías de datos han dado a los consumidores libertad de elección, pero también han dado a las organizaciones el poder de dar forma a cómo piensan, sienten y actúan los consumidores — desde lo que compran hasta cómo votan. A veces esa configuración ocurre de maneras que el consumidor valora, pero no siempre.

Nuestro modelo de escenarios anticipa cómo las nuevas olas de avances tecnológicos permitirán a las empresas utilizar los datos de los consumidores de una forma que podría parecerse a la ciencia ficción actual. Habrá oportunidades extraordinarias de crecimiento, así como riesgos existenciales. La línea que divide a los dos será estrecha y a menudo borrosa.

Reputación de la empresa

67%

Porcentaje de personas encuestadas que están de acuerdo con una buena reputación puede hacer que pruebe un producto, pero a menos que confíe en la compañía que está detrás del producto, pronto dejaré de comprarlo. (Fuente: 2019 Edelman Trust Barometer, Trust in Food and Beverage report, https://www.edelman.com/research/2019-edelman-trust-barometer-food-and-beverage)

Los líderes que dan un paso en falso caerán lejos y rápido. Aquellos que lo hacen bien pueden transformar su desempeño ahora, reimaginar los ecosistemas que impulsarán su próxima etapa de crecimiento, y estar en una posición más fuerte para reinventarse a sí mismos para un mejor futuro.

Al centrarnos en algunas de las muchas formas en que Digital Trust podría evolucionar en sólo tres de los 15 escenarios que hemos modelado, podemos extraer tres ideas clave que ayudarán a los líderes a definir un nuevo libro de jugadas de riesgo que les ayudará a crecer y dar forma a sus destinos, sin importar cómo se desenvuelva en el futuro.

El equipo de animadoras de la escuela secundaria actúa en el campo de fútbol
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Capítulo 1

Crear confianza que la gente pueda ver

Su enfoque de riesgo debe dar a los consumidores y socios del ecosistema la confianza de que sus reclamos se acumulan.

En el hipotético mundo futuro que modelamos y llamamos Home Anywhere, los consumidores se centran en limitar lo que poseen. En su lugar, se suscriben a servicios que les permiten vivir una vida fluida y con luz de activos. Digital Trust es una parte crítica de este mundo futuro.

Los consumidores quieren tener la experiencia de sentirse como en casa donde quiera que estén, ya sea que viajen unas cuantas veces al año o que elijan un estilo de vida más nómada. Quieren la simple conveniencia de tener sus artículos de tocador favoritos en el baño cuando llegan, o pedidos más complejos, como un suministro de sus comidas favoritas adaptadas nutricionalmente esperando en el refrigerador.

Para acceder a este nivel de experiencia, los consumidores están dispuestos a poner a disposición de las organizaciones comerciales una cantidad sin precedentes de datos personales. Un cambio tan profundo en las actitudes hacia la privacidad crea nuevas oportunidades de negocio, pero sólo para las organizaciones que pueden construir y mantener niveles extremadamente altos de confianza del consumidor.

Un cambio tan profundo en las actitudes hacia la privacidad crea nuevas oportunidades de negocio, pero sólo para las organizaciones que pueden construir y mantener niveles extremadamente altos de confianza del consumidor.

Estas organizaciones recolectarían datos sobre los deseos, comportamientos y preferencias del consumidor en una amplia gama de áreas personales. Y lo compartirían a través de una compleja red global de empresas asociadas, proveedores de servicios y plataformas de IA.

Se necesita un complejo ecosistema de organizaciones que trabajen en estrecha colaboración para proporcionar la experiencia sin fisuras que los consumidores desean. Si algún actor del ecosistema pusiera en peligro o violara la confianza del consumidor, todo el ecosistema podría colapsar.

Las compañías podrían necesitar monitorear y manejar el riesgo a nivel de ecosistema, porque una falla de una de las partes podría generar una exposición exponencial al riesgo. Esto requiere un nivel muy alto de transparencia de los datos y un compromiso compartido y constante con los niveles más altos de protección de datos.

Ese grado de confianza no puede ser asumido — debe ser ganado. Las empresas sólo trabajarán con socios que demuestren claramente que son dignos de confianza – en una medida que pueda medirse y garantizarse. Los consumidores esperarán lo mismo — la confianza debe ser visible y verificada.

Bonsai árbol maestro de poda con tijeras
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Capítulo 2

Construir una gestión de riesgos granular, a escala masiva

Su enfoque de riesgo debe proporcionar información detallada y holística en tiempo real sobre cada consumidor.

En el escenario del consumidor futuro modelamos y llamamos Tailored Life, a los consumidores que cambian su privacidad por el acceso a bienes, servicios y experiencias hiper-personalizadas. Al igual que en el escenario de Home Anywhere, están dispuestos a dar a las empresas de confianza un acceso sin precedentes a datos detallados sobre sus vidas personales.

Una empresa que quebrara esa confianza se enfrentaría a consecuencias paralizantes e inmediatas. Su acceso a los datos estaría más estrictamente regulado, limitado a ciertas áreas de la vida, o se cerraría por completo. Si eso ocurriera, rápidamente lucharía por crear bienes, servicios y experiencias a la medida de las necesidades de los consumidores, en cuyo caso correría el riesgo de volverse irrelevante.

Tanto para la empresa como para el consumidor, los riesgos de compartir datos a esta escala son altos, pero también lo son las recompensas. Para gestionar el equilibrio entre riesgo y oportunidad, la empresa tendría que crear una visión en tiempo real de "360 grados" de cada consumidor individual, vincular los datos de numerosas fuentes, interpretar los conocimientos adquiridos y actuar en consecuencia rápidamente.

Necesitaría un sentido perfectamente sintonizado de lo que cada consumidor considera un "uso responsable" de sus datos, que variaría según el contexto, el tiempo y la categoría del producto. Sólo entonces podría caminar la línea entre el valor bienvenido y la intrusión injustificada. Se trata de una gestión de riesgos granular, lograda a escala masiva.

Niña pequeña jugando en el equipo del patio de recreo
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Capítulo 3

Automatizar la agilidad para escalar cualquier cosa, al instante

La IA y las tecnologías de datos necesitan transformar la velocidad con la que se detectan y solucionan los problemas.

Digital Trust tiene una inflexión diferente en el escenario que modelamos y llamamos Quantified Citizen. Los consumidores en este mundo ponen un alto grado de confianza en organizaciones de terceros — desde plataformas comerciales hasta el estado — para moldear sus comportamientos, elecciones y estilos de vida.

Cada consumidor tiene una"puntuación" o calificación personal que está a disposición del público. Pueden aumentar esta puntuación comportándose de maneras que se consideran social o culturalmente apropiadas. Una puntuación más alta da al consumidor acceso a mejores productos, servicios y experiencias.

Los consumidores no ven este nivel de control organizacional como intrusivo o como un límite a la libertad personal. Al contrario, lo ven como algo muy positivo.

Les permite vivir el tipo de vida a la que aspiran. Y les da un camino claro y navegable para conseguir lo que quieren — para ellos mismos, sus familias y sus comunidades.

El comportamiento de las empresas también se califica públicamente, a través de todo lo que hacen — desde la calidad de los bienes que suministran, al trato que dan a sus empleados, hasta su impacto ambiental.

Estas puntuaciones corporativas se evalúan continuamente, se recalculan y se comparten abiertamente. Las empresas y marcas con puntajes más altos podrían obtener exenciones fiscales, enfrentarse a menos escrutinio regulatorio o tener acceso a consumidores de primera calidad. Aquellos con puntajes más bajos podrían enfrentar multas y otras sanciones.

Incluso un breve descenso en el comportamiento de una organización podría tener un efecto repentino y catastrófico. Por lo tanto, para prosperar en este mundo, una compañía necesitaría monitorear y evaluar constantemente sus acciones — desde su compromiso con cada cliente hasta el comportamiento de cada miembro de su ecosistema.

Tendría que cumplir plenamente con las expectativas — no sólo con las expectativas de los consumidores o de los reguladores, sino con las expectativas de todos los socios de su ecosistema.

Es probable que todas estas expectativas sean fluidas e impredecibles. Sin embargo, el que no los cumpla será castigado inmediatamente. Cuando la licencia de la compañía para operar se encuentra bajo la amenaza continua de riesgos emergentes que de repente pueden llegar a ser catastróficos, el equilibrio entre la tecnología de riesgos y la intervención humana debe cambiar.

Las amenazas deben ser identificadas y resueltas más rápido de lo que cualquier cadena de decisión humana puede manejar. Si necesitan ser escalados más arriba en la organización para la acción, eso tiene que suceder instantáneamente. ¿Cómo puedes usar la IA para hacer posible esa velocidad de respuesta?

Las amenazas deben ser identificadas y resueltas más rápido de lo que cualquier cadena de decisión humana puede manejar.

Construya confianza en todas partes, todo el tiempo

El futuro es incierto para todas las empresas orientadas al consumidor. El cambio, y los riesgos que lo acompañan, serán graduales y luego repentinos. Las oportunidades de crecimiento surgirán de la misma manera exponencial — de repente disponibles, pero sólo para aquellos que están listos para actuar.

Para dar un paso adelante con la confianza que requiere una acción audaz, las empresas necesitarán mayor resistencia y agilidad. También tendrán que estar más dispuestos a desafiar el pensamiento establecido y ver cómo algunas áreas de riesgo – como Digital Trust– pueden convertirse de repente en fuentes de ventaja.

Las organizaciones estarán mejor preparadas para crecer, sea cual sea el futuro, si construyen un libro de jugadas de riesgo en el que dos preguntas informen cada decisión:

  1. ¿Cómo podríamos hacer de cada acción o decisión una oportunidad para construir o proteger la confianza?
  2. ¿Qué podría amenazar nuestra confianza aquí?

Desde el diseño de la organización y el modelo de negocio, hasta el desarrollo de la marca, pasando por cada interacción en el momento con cada consumidor, la confianza es un activo que las empresas pueden crecer y cultivar. Para las empresas orientadas al consumidor que entran en los escenarios futuros que hemos modelado, bien podría convertirse en el activo más importante que tienen.

Pero Digital Trust es sólo uno de los muchos riesgos que evolucionarán a medida que el consumidor y la industria cambien. Las empresas necesitan anticiparse y aceptar el riesgo. Entonces pueden aprovechar las oportunidades de crecimiento, al mismo tiempo que construyen la resistencia y la agilidad que les ayudará a hacer frente a la volatilidad y a las perturbaciones.

Resumen

Para ganar al futuro consumidor, las compañías necesitan hacer una transición más audaz hacia un nuevo libro de jugadas de riesgo. Hay tres áreas clave para hacer lo correcto: Crear confianza que la gente pueda ver. Construir una gestión de riesgos granular a escala masiva. Automatice la agilidad para escalar cualquier cosa, al instante.

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