Navega por el terreno cambiante del mercado de vehículos eléctricos y descubra estrategias para acelerar más allá de la meseta actual en la demanda de los consumidores.


En resumen

  • Las ventas de vehículos eléctricos se enfrentan a una meseta a medida que los consumidores lidian con las preocupaciones sobre la asequibilidad y la carga.
  • Las disparidades regionales y los consumidores dictan las tasas de adopción de vehículos eléctricos.
  • Un enfoque estratégico en la infraestructura y el valor puede reavivar el crecimiento del mercado de vehículos eléctricos.

Después de varios años acelerando la transición por la autopista de la transición, la demanda de vehículos eléctricos (EV, por sus siglas en inglés) se ha estancado recientemente en algunos mercados importantes, incluidos los Estados Unidos y gran parte de Europa Occidental. La desaceleración tiene varias causas, incluidos factores geopolíticos y económicos que los fabricantes de equipos originales (OEM, por sus siglas en inglés) y los concesionarios no pueden controlar. Pero un aspecto importante que está al alcance de la industria es cómo responder a la evolución de las actitudes de los consumidores hacia los vehículos eléctricos, actitudes que se alimentan de la creciente experiencia en el mundo real de lo que todavía es para muchos compradores potenciales de automóviles una tecnología relativamente nueva.

El entusiasmo por los vehículos eléctricos, que inicialmente impulsó las ventas en varios mercados, ha disminuido y se ha convertido en un grado de desilusión a medida que los consumidores enfrentan problemas prácticos como la asequibilidad, la infraestructura de carga inadecuada y las preguntas sobre la longevidad de la batería. Y los fabricantes occidentales, en particular, han tardado en reconocer que la próxima fase de crecimiento no será impulsada por los primeros usuarios, sino por los consumidores convencionales, que, a su vez, requerirán vehículos eléctricos que prioricen el valor y las características premium.
 

Lo que antes era una historia de crecimiento global relativamente bien sincronizada también se ha convertido en un panorama regional mucho más matizado. Los incentivos gubernamentales, que anteriormente estimulaban las ventas de vehículos eléctricos, se han reducido, o retirado por completo en algunos mercados, mientras que las políticas inconsistentes e inciertas, como cambiar las fechas objetivo de eliminación gradual de los motores de combustión interna (ICE, por sus siglas en inglés), pueden haber disuadido a los compradores que, de otro modo, habrían estado listos para hacer el cambio a los vehículos eléctricos.
 

En consecuencia, el crecimiento general del mercado de vehículos eléctricos (híbridos, híbridos enchufables [PHEV, por sus siglas en inglés] y vehículos eléctricos de batería [BEV, por sus siglas en inglés]) se desaceleró del 37 % interanual en 2022 al 29,7 % en 2023, según GlobalData. En 2024 se prevé un nuevo descenso hasta aproximadamente el 22 %, antes de un modesto repunte en 2025 hasta aproximadamente el 23 %. Si nos centramos solo en los BEV, el panorama es aún más sorprendente: el crecimiento de las ventas se redujo a la mitad, del 65 % en 2022 al 32 % en 2023. La cifra para el primer semestre de 2024 se sitúa en el 9,6 % y se espera que el crecimiento se recupere algo hasta el 15 % en 2024 y el 28 % a finales de 2025.
 

Varios factores están impulsando esta reticencia de los consumidores a los BEV en particular, incluida la falta de modelos asequibles, la ansiedad por la autonomía, el tiempo de carga, la escasa disponibilidad de infraestructura de carga, el miedo a los altos costos de mantenimiento y las preocupaciones sobre el valor de reventa. De estos factores, el lento despliegue de la infraestructura de carga se ha convertido en una de las principales causas de las dudas sobre los vehículos eléctricos entre los compradores de automóviles.
 

Para los fabricantes de equipos originales, proveedores y distribuidores por igual, esto conduce inevitablemente a las grandes preguntas de 2024 y más allá:

  • ¿Es esta meseta de la demanda de vehículos eléctricos un bache o una desaceleración sistémica?
  • ¿Cuáles son las causas fundamentales? ¿Son abordables?
  • ¿Cómo puede la industria hacer que las ventas de vehículos eléctricos vuelvan a una trayectoria ascendente?
     

La encuesta 2024 EY Mobility Consumer Index (MCI) ofrece información valiosa sobre las respuestas. Ahora en su quinto año, la encuesta MCI evalúa las actitudes de 19.000 consumidores en 28 países, proporcionando perspectivas informadas sobre sus intenciones de compra, preocupaciones clave y niveles de "mentalidad EV", así como el panorama global en evolución de los EV.

Estaciones de carga en fila
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Capítulo 1

La demanda general ha aumentado, pero las ventas de vehículos eléctricos van a la zaga en los mercados clave

Los vehículos eléctricos se enfrentan a una carrera desafiante, con disparidades regionales y preocupaciones de los consumidores que afectan su ritmo de mercado.

El análisis de los datos del MCI sugiere que, si bien la desaceleración de los vehículos eléctricos es real, se trata de un problema pasajero más que de un cambio sistémico. En general, las intenciones de compra de automóviles se encuentran en un máximo histórico del 51 %, un 7 % más que el año anterior, y el 62 % de los encuestados tiene la intención de comprar un automóvil dentro de 12 meses.

Y a nivel mundial, el interés de los compradores en los vehículos eléctricos también sigue siendo alto: el 58 % de los compradores de automóviles dijeron que tienen la intención de comprar un vehículo totalmente eléctrico, híbrido enchufable o híbrido en lugar de un automóvil con motor de combustión interna, frente al 55 % del año pasado. Las ventas de BEV siguen aumentando en términos absolutos, aunque más lentamente que antes, pasando de 7,4 millones en 2022 a 11,2 millones previstos en 2024, según GlobalData.

Sin embargo, estas cifras generales ocultan descensos significativos en mercados clave —Estados Unidos, Canadá y Japón en particular—, así como el estancamiento de la demanda de vehículos eléctricos en gran parte de Europa Occidental.


Grandes disparidades en la intención de compra de los consumidores regionales de vehículos eléctricos

Las variaciones regionales son marcadas, lo que refleja tanto los diferentes niveles de madurez del mercado como las diferentes prioridades y políticas nacionales hacia los vehículos eléctricos. La intención de compra de BEV disminuyó un 10 % o más en Estados Unidos, Corea del Sur y Austria en comparación con la última encuesta de MCI, lo que se correlaciona con una caída de las ventas del 10,6 %, 18 % y 9,8 %, respectivamente, entre la segunda mitad de 2023 y la primera mitad de 2024.

Por el contrario, la intención de compra en China, Singapur y Francia aumentó más de un 8 %, quizás influenciada respectivamente por una guerra de precios de los vehículos eléctricos en curso en China, el despliegue acelerado de la infraestructura de carga pública en partes de Singapur y los subsidios a los vehículos eléctricos fabricados en la UE en Francia.


El trasfondo de la ralentización de la demanda

Los vehículos eléctricos se encuentran en un punto de transición en términos de compradores. Las ventas impulsadas por entusiastas adinerados y pioneros de los vehículos eléctricos, para quienes la novedad tecnológica y las credenciales ecológicas eran razón suficiente para pagar una prima, han alcanzado su punto máximo. Las ventas a los consumidores más convencionales, que también quieren ayudar al medio ambiente, pero valoran más la asequibilidad y el valor, aún no han despegado.

Entre las tres principales preocupaciones tanto de los propietarios de vehículos eléctricos como de los que están considerando un vehículo eléctrico, las inquietudes persistentes sobre la autonomía y la insatisfactoria infraestructura de carga pública se han unido este año a los temores sobre el costo potencial del reemplazo de la batería. Si bien pocos vehículos eléctricos han requerido el reemplazo total de la batería hasta la fecha, la posibilidad de grandes facturas en el futuro a medida que los vehículos eléctricos envejecen está cada vez más en la mente de los compradores, al igual que el impacto en los valores de reventa y los costos de financiamiento.


La experiencia de carga se queda muy corta...

La infraestructura de carga, y el miedo asociado a quedarse varado con una batería vacía, es la barrera más importante para la adopción generalizada por parte de los consumidores a nivel mundial. Como muestran los datos de MCI, los consumidores quieren cada vez más una experiencia de repostaje de tipo ICE para su vehículo eléctrico, en cualquier momento, en cualquier lugar y completa en menos de cinco minutos. Lo que obtienen actualmente está muy por debajo de esa expectativa: ubicaciones de carga limitadas con problemas de interoperabilidad, cargadores rotos o bloqueados, falta de información conjunta sobre la disponibilidad en tiempo real y tiempos de carga de más de 40 minutos.

Cuando se trata de cargar en casa, los consumidores priorizan cada vez más los paquetes combinados, que incluyen la tecnología "vehículo a la red" (V2G, por sus siglas en inglés), la integración de paneles solares y los modelos de suscripción, por su conveniencia y rentabilidad.

Las expectativas de los consumidores sobre el alcance requerido frente al uso real siguen estando desconectadas, tal vez condicionadas por la experiencia de ICE. Los datos de MCI revelan que el 80 % de los consumidores mundiales prefieren los vehículos eléctricos con un alcance de más de 200 millas, a pesar de que el 80 % de ellos también conducen distancias diarias de menos de 12 millas. 


… y la disponibilidad del modelo no se acumula

La necesidad de hacer la transición a consumidores más convencionales también tiene consecuencias para la autonomía y la disponibilidad de los modelos de vehículos eléctricos. Al igual que no todo el mundo compra la última versión de un smartphone, es poco probable que el tipo de coche que atrae a los entusiastas de los vehículos eléctricos convenza al comprador del mercado masivo. Por ejemplo, los SUV son la opción de vehículo más popular en el mercado estadounidense, pero hay una selección limitada de vehículos eléctricos disponibles en ese estilo de carrocería.

Es necesario abordar la asequibilidad de los vehículos eléctricos

El setenta por ciento de las ventas mundiales de BEV en 2023 se produjeron en los segmentos de automóviles grandes y premium, lo que refleja el hecho de que los vehículos eléctricos siguen siendo una compra premium a los ojos de muchos consumidores. Los compradores de automóviles convencionales están limitados por su presupuesto y su alta asequibilidad y certeza sobre los costos. Les desanima el alto precio de compra de los vehículos eléctricos y la incertidumbre sobre los valores de reventa, así como la perspectiva de facturas de mantenimiento costosas, como el reemplazo de la batería.

Pero como revelan los datos de MCI, también desean la misma experiencia premium que ha disfrutado la ola inicial de propietarios de vehículos eléctricos, particularmente en términos de características de automóviles conectados. Por lo tanto, si bien hacer que los vehículos eléctricos sean más asequibles es clave para escapar de la meseta de ventas, esa asequibilidad no puede ir en detrimento de una experiencia de primer nivel para el comprador.

El desafío de China

Hasta la fecha, el único grupo de fabricantes de equipos originales que aparentemente han descifrado el código para ofrecer una experiencia premium a un precio asequible son los de China. Los fabricantes de automóviles chinos tienen una gama más amplia de modelos y estilos de carrocería a precios competitivos en relación con los vehículos con motor de combustión interna y han comenzado a incursionar en Europa Occidental, así como en los mercados emergentes de Asia-Pacífico y América Latina. Las marcas chinas representaron el 7,6 % de las ventas de BEV en la UE en 2023, frente al 2 % de 2020. 

En respuesta, algunos gobiernos (especialmente en la UE y los Estados Unidos) han estado implementando políticas comerciales diseñadas para proteger los intereses locales. Los aranceles de Estados Unidos sobre los vehículos eléctricos chinos importados se sitúan ahora en el 100 %, frente al 25 % anterior, por ejemplo. Y en la UE, se añadirán aranceles provisionales de entre el 9 % y el 36,3 % al arancel existente del 10 % sobre las importaciones de BEV procedentes de China.

Pueden ser asequibles, disponibles y de alta especificación, pero estos recién llegados tienen que superar vientos en contra propios. Las marcas chinas de vehículos eléctricos son mucho menos conocidas en los mercados occidentales y no gozan del mismo nivel de confianza de los consumidores que las marcas establecidas en torno al servicio posventa y los valores residuales en particular.


Mujer mayor sosteniendo documentos y mirando autos en la sala de exposición
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Capítulo 2

El consumidor de vehículos eléctricos tiene la llave

Descubra cómo cinco perfiles de consumidores son clave para desbloquear la próxima fase de la demanda de ventas de vehículos eléctricos y dar forma a las estrategias de mercado.

¿Qué pueden hacer los actores de la industria para adaptarse a la evolución de las actitudes de los consumidores y desbloquear la próxima fase de la demanda de vehículos eléctricos? Para hacer frente a este desafío, un equipo de EY utilizó datos de MCI para identificar cinco perfiles de consumidores globales. Estas cinco personas ocupan un espectro de actitudes hacia los vehículos eléctricos, desde los escépticos en un extremo hasta los entusiastas en el otro. En el medio se encuentran los reacios, los persuasivos y los consideradores. Cada persona tiene su propio nivel de tolerancia e interés en los vehículos eléctricos, y sus propias prioridades en lo que respecta a la propiedad de vehículos eléctricos.

Los datos del DCL de este año sugieren que los consumidores están cada vez más seguros de sus preferencias en comparación con 2023, el primer año en el que se realizó el análisis de personas. En consecuencia, es más probable que los OEM y los concesionarios exitosos sean aquellos que "ganen en los márgenes", primero comprendiendo la gama de actitudes de los consumidores en todo el espectro de vehículos eléctricos y luego abordando cada uno de los cinco grupos en sus propios términos.


La primera lección que se desprende de este análisis es que el término medio es la clave. Las ventas para los entusiastas de los vehículos eléctricos (el grupo más próspero y menos reacio al riesgo) han alcanzado su punto máximo; el desafío ahora es romper la barrera de resistencia de los vehículos eléctricos para los otros grupos de personas.

Los consideradores y persuadidos de los vehículos eléctricos están a punto de dar el salto a un vehículo eléctrico, pero dudan. Los consideradores son los más afluentes de los dos grupos y los más inclinados a elegir un vehículo eléctrico premium o de lujo. Los persuadibles son más de ingresos medios y, por lo tanto, más propensos a elegir un modelo de mercado medio. Pero ni los persuadibles ni los consideradores compran solo por el precio de compra, y esperan algo más que la paridad con los autos con motor de combustión interna en términos de valor. La propuesta de valor general de un vehículo eléctrico debe ser mayor que la del motor de combustión interna equivalente antes de que estos consumidores realicen el cambio.


La positividad de los vehículos eléctricos entre los consumidores, que antes era bastante uniforme, está creciendo en los países con un enfoque político más coherente y disminuyendo en aquellos en los que las políticas han sido más cambiantes. China fue el hogar de la mayor proporción de entusiastas, persuadibles y consideradores en 2024, mientras que las actitudes en Estados Unidos se han invertido, con más escépticos y reacios este año que en 2023. Europa, representada por los cinco mercados más grandes de la UE, ocupa el término medio, y las proporciones de los cinco grupos de personas se mantienen relativamente estables en comparación.

Esta diversidad podría reflejar simplemente diferentes niveles de madurez del mercado, pero también rastrea la consistencia de la política gubernamental hacia la transición a los vehículos eléctricos: notablemente más estable a largo plazo en China que en Estados Unidos o Europa, donde un cierto grado de veletismo ha perseguido el progreso. El análisis del MCI sugiere que un conjunto coherente de políticas en China está fomentando la mentalidad de los vehículos eléctricos en ese país, mientras que la incoherencia lo está perjudicando en los mercados estadounidenses y europeos.

Los consumidores valoran la conectividad

Los datos de MCI sugieren que los servicios de automóviles conectados podrían ser la fuente de una propuesta de valor mejorada para los vehículos eléctricos que estimulará a los persuadibles y consideradores indecisos a actuar. Los servicios de coche conectado en torno a la navegación y la seguridad se consideran una parte central de una experiencia premium y son muy valorados por los consumidores.

Si bien las preocupaciones sobre la privacidad de los datos y las percepciones de los altos costos disuaden a muchos consumidores, la encuesta sugiere que estas preocupaciones pueden aliviarse sustancialmente utilizando incentivos para acceder a una fuerte demanda latente de servicios conectados.

Para optimizar el valor percibido de los vehículos eléctricos e impulsar la monetización, los fabricantes de equipos originales y los concesionarios deben considerar posicionar los vehículos eléctricos como la opción conectada ofreciendo paquetes estándar de servicios conectados que sean uno o dos segmentos más altos que el vehículo ICE equivalente.


El puente híbrido

Para sorpresa de muchos fabricantes de automóviles, los vehículos eléctricos híbridos se han convertido en una opción popular a mitad de camino para los consumidores que no están dispuestos a hacer el cambio de ICE a EV completo de un solo salto. Los híbridos y los híbridos enchufables impulsan la adopción entre aquellos que, de otro modo, no harían el cambio, limitando los riesgos percibidos de los BEV completos y obviando las preocupaciones sobre la infraestructura de carga en particular.

La encuesta muestra que la tecnología híbrida ha formado un puente valioso que simultáneamente ayuda a más consumidores a cruzar la división entre motores de combustión interna y vehículos eléctricos, al tiempo que ofrece a los fabricantes de equipos originales una ruta para salir de la meseta de ventas y volver a un crecimiento de dos dígitos.

A largo plazo, sin embargo, se espera que las mejoras en la tecnología de las baterías, la experiencia de carga y la asequibilidad favorezcan en última instancia el crecimiento de las ventas de BEV sobre los híbridos.

Vista aérea de un automóvil en la carretera de montaña en Suiza
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Capítulo 3

Ganar la carrera de los vehículos eléctricos

Superar el estancamiento de las ventas de vehículos eléctricos satisfaciendo las diversas necesidades de los consumidores y mejorando la experiencia de conducción eléctrica.

La lección primordial de los últimos datos de MCI es que la desaceleración de las ventas de vehículos eléctricos es un problema de múltiples factores: hay muchos tipos diferentes de consumidores con sus propias preocupaciones específicas, y todos están influenciados por una amplia gama de factores, solo algunos de los cuales pueden influir los OEM y los concesionarios.

Los consumidores también están cada vez más seguros de sus actitudes hacia los vehículos eléctricos. El sentimiento no es tan grave como a veces se ha pintado, pero todavía hay una brecha entre la intención y la acción. Se requiere una estrategia dual, una que refuerce las intenciones de compra y luego traduzca esas intenciones en ventas reales.

En este contexto, desbloquear la próxima ola de crecimiento de las ventas de vehículos eléctricos no se trata de la búsqueda de una "bala mágica" inexistente; Se trata de reunirse con los grupos clave de consumidores en sus propios términos, comprender sus necesidades y motivaciones particulares y abordarlas.

Así es como los fabricantes de equipos originales y los distribuidores pueden hacerlo:

  • La falta de infraestructura de carga está creando una percepción negativa de los vehículos eléctricos:
    Más cargadores abundantes y una mejor experiencia de carga son esenciales para el éxito de los vehículos eléctricos. Se han realizado inversiones sustanciales, pero la infraestructura de carga sigue estando por debajo de las expectativas de los consumidores. El gobierno y la industria deben dar más prioridad a la recarga que a los incentivos en la compra de vehículos.
  • Apuntar a una experiencia EV premium, pero no a un precio premium:
    Se puede persuadir a los compradores convencionales de automóviles para que se cambien a los vehículos eléctricos si se les ofrecen opciones que sean asequibles, pero no baratas, y que ofrezcan una experiencia premium en todas las etapas del recorrido del cliente.
  • Hacer de los vehículos eléctricos la "opción conectada":
    Los consumidores valoran mucho los servicios de coches conectados, independientemente del tren motriz. Si los vehículos eléctricos que ofrecen una gama más amplia de servicios conectados se perciben como la "opción conectada", es más probable que los consumidores elijan un vehículo eléctrico.
  • Enfoque en el valor:
    Ofrecer una mayor variedad de modelos y opciones de vehículos eléctricos a una gama más amplia de precios. Ofrecer características y experiencias en el automóvil en vehículos eléctricos que estén uno o dos segmentos por encima de las ofertas equivalentes de ICE.
  • Proporcionar experiencias de conducción y carga de vehículos eléctricos:
    Las pruebas de manejo extendidas (24 horas/48 horas) con convenientes servicios de entrega y recolección a domicilio pueden ofrecer oportunidades extendidas para ayudar a los consumidores a experimentar los vehículos eléctricos, lo que podría mejorar la experiencia del cliente.
  • Ofrecer contratos de servicio integral de vehículos, garantías extendidas y seguro de protección garantizada de activos (GAP, por sus siglas en inglés) para ayudar a mitigar los problemas de depreciación, mejorando la confiabilidad de los vehículos eléctricos. Ampliar estas ofertas a los vehículos de segunda mano a través de programas de segunda mano certificados puede reforzar aún más el valor de reventa y la adopción generalizada de los vehículos eléctricos.
  • Crear modelos de negocio en torno a la batería como servicio:
    La ampliación de los modelos de arrendamiento o suscripción de baterías, que permite a los consumidores separar el costo de la batería de la compra del vehículo, reduce los costos iniciales y alivia las preocupaciones sobre los gastos de reemplazo de baterías a largo plazo.

Gautam Rashingkar, Sparsh Gulati y Manish Bisht, EY Global Automotive analysts, industrials and energy sector insights, contribuyeron a este artículo.

Resumen

El EY Mobility Consumer Index revela que, si bien las intenciones generales de compra de automóviles son altas, el crecimiento de los vehículos eléctricos se ha desacelerado, con importantes disparidades regionales. Para impulsar las ventas de vehículos eléctricos, la industria debe abordar la infraestructura de carga, ofrecer valor y mejorar la experiencia de los vehículos eléctricos, incluidos los servicios conectados y la disponibilidad de diversos modelos.

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