Por qué deberías replantearte la experiencia del cliente impulsada por IA como una experiencia humana

El Future Consumer Index de EY (FCI) destaca la creciente importancia de la interrelación entre la tecnología y la experiencia para los consumidores, quienes esperan mejoras en ambos aspectos y orientarán sus compras y gastos en consecuencia: El 54 % de los consumidores espera que su experiencia con la tecnología mejore en los próximos tres años, mientras que el 49% de los consumidores espera que su experiencia de compra mejore en el mismo período³.

Dada la creciente importancia de la tecnología para satisfacer las expectativas de los consumidores, muchos líderes empresariales ven un gran potencial en el uso de la IA generativa para subsanar las deficiencias en la experiencia del cliente. Según la encuesta global GenAI ARC de IDC, el principal interés de los ejecutivos de alto nivel en materia de IA generativa es la mejora de la experiencia y el servicio al cliente (44 %)⁴.

Un ecosistema de innovadores en crecimiento mejora la accesibilidad

Un grupo de innovadores en el ámbito de la experiencia del cliente, que cuenta con una sólida financiación y está en rápido crecimiento, garantizará que la excelencia en la experiencia sea ampliamente accesible. Entre 2019 y 2023 se invirtieron más de 100.000 millones de dólares en capital de riesgo (VC) y capital privado (PE) en más de 100 empresas dedicadas al desarrollo de soluciones de experiencia del cliente —véase la Fig. 2—. La inversión de VC y PE en este ámbito alcanzó los 20.000 millones de dólares de dólares en 2023. Esa cifra representa el valor anual más alto de los últimos 10 años, sin contar el pico de 36.000 millones de dólares registrado en 2021, impulsado por la pandemia, cuando las empresas aceleraron su transformación digital⁸.

El uso generalizado de la GenAI y otras tecnologías experienciales hará que dominarlas sea un requisito básico para la experiencia del cliente —algo crucial para desarrollar las capacidades necesarias para competir, pero que no les permitirá diferenciarse como factores decisivos en sí mismos—. Las empresas tendrán que ir más allá de la tecnología para crear experiencias para los clientes que realmente les lleguen al corazón.

Los valores, el comportamiento y las emociones humanas marcarán la diferencia en la experiencia del cliente en un mundo cada vez más impulsado por la inteligencia artificial. Cualidades como la empatía y la imperfección servirán de contrapunto a las experiencias fluidas que se ofrecen de manera predictiva y autónoma. En lugar de delegar la experiencia del cliente a las máquinas, será fundamental encontrar esas oportunidades para crear momentos únicos con sensibilidad y iniciativa humanas.

«Las experiencias se perciben a nivel emocional», afirma Edwina Fitzmaurice, EY Global Chief Customer Success Officer. «Esto no es algo que los equipos de ingeniería suelen tener en cuenta, ya que tienden a centrarse más en una acción que se debe llevar a cabo que en una experiencia que se debe vivir».

No caer en el «valle inquietante».

A medida que la GenAI, la IA afectiva (que detecta el estado de ánimo y las emociones), la computación espacial y otras tecnologías permiten interacciones cada vez más realistas con los clientes, los esfuerzos por crear experiencias digitales hiperrealistas corren el riesgo de provocar reacciones negativas: el efecto del «valle inquietante». 

El primer «valle inquietante», término acuñado por el pionero en robótica Masahiro Mori, se refería a la inquietud o repulsión que las personas pueden sentir al encontrarse con tecnologías, como robots o avatares digitales, que parecen casi humanos. Este es el panorama en el que nos encontramos con la tecnología actual. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que los influencers virtuales muy parecidos a los humanos provocaban el efecto del «valle inquietante» en los participantes y tenían menos probabilidades de ser seguidos que aquellos que eran claramente no humanos⁹.

A medida que la IA general (GenAI) y otras tecnologías evolucionan, también estamos presenciando el surgimiento de un posible segundo «Valle inquietante»: la desconfianza provocada por las interacciones con la IA, perfectas pero genéricas, que probablemente tendremos en breve. Si bien esto puede hacer que las experiencias sean coherentes y fluidas, también podría convertirlas en anodinas y sin alma. Las personas que interactúan con experiencias impulsadas por la inteligencia artificial podrían llegar a considerar que la perfección poco auténtica de estas les resulta más alienante que entrañable.

Y es que ser humano significa ser imperfecto. Esta idea tiene su origen en el concepto japonés de wabi-sabi: encontrar la belleza en lo imperfecto, lo auténtico y lo sencillo. Por ejemplo, una importante cadena minorista ha lanzado una línea de cerámica elaborada con fragmentos reciclados, cada pieza única, en la que las imperfecciones reflejan un propósito y un toque humano.

La experiencia de una empresa estadounidense de tecnología financiera, que estaba diseñando una oferta para jubilados, demuestra el valor de conectar con emociones auténticas. A diferencia de las imágenes de personas mayores sin preocupaciones, que predominan en las representaciones que hace el sector financiero de los jubilados, las entrevistas con personas jubiladas revelaron emociones complejas: vergüenza por necesitar descuentos; preocupación por su capacidad para hacer que sus prestaciones alcancen para cubrir los gastos mensuales; y ansiedad ante la posibilidad de ser víctimas de fraude. La empresa creó una oferta de gran éxito centrada en dar respuesta a estas inquietudes, utilizando imágenes «imperfectas», fotos familiares reales y videos que reflejan el recorrido de vida de una persona jubilada.

«Para lograr experiencias auténticas y que calen hondo gracias a la tecnología, es necesario poner aún más énfasis en conectar con las emociones y la imperfección, a fin de evitar que se perciban como algo genérico», afirma Lisa Lindstrom, EY Global Consulting Innovation and Experience Design Leader.

Desarrollar la confianza necesaria para ser relevante

La IA genrativa puede extraer información a partir de datos no estructurados para ofrecer una comprensión sin precedentes del comportamiento humano. Sin embargo, la tecnología no puede garantizar que la experiencia sea relevante para cada cliente, y puede haber aspectos del cliente que una máquina no pueda comprender o anticipar por completo. Quizá sepa lo que queremos, pero es probable que no sepa por qué lo queremos.

«La IA general lo sabe todo, pero ¿me conoce a mí? Los clientes determinarán la respuesta a esta pregunta en función de la relevancia de la experiencia que se les brinde», afirma Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader. «Lograr la relevancia depende menos de la cantidad de datos y más de su calidad».

Los datos de los clientes tienen energía potencial, y solo un enfoque adecuado puede convertirla en energía cinética. Hoy en día, la confianza y la lealtad son la clave para obtener los datos adecuados que permitan ofrecer mejores experiencias. Las personas confían más en otras personas que en las máquinas.

Como reflejo de esta dinámica, una cadena de supermercados de EE. UU. se ha asociado con una empresa especializada en entregas el mismo día para ampliar su alcance digital en el servicio de entrega de comestibles; sin embargo, sigue enviando a su personal a visitar a los clientes en sus hogares para recabar «datos de bajo volumen» sobre cuáles deberían ser sus expectativas en cuanto a la experiencia, el surtido y el servicio.

Independientemente de cómo se compartan los datos, es fundamental atender las inquietudes de los clientes en materia de seguridad y privacidad de los datos para generar confianza. Según la FCI, los consumidores están «extremadamente preocupados» por el robo y el fraude de identidad (61 %), la seguridad de los datos y las filtraciones (59 %) y la venta de datos personales a terceros (58 %)¹⁰.

Las preocupaciones en materia de privacidad se extienden al uso de los datos. Si los clientes se sienten incómodos por el nivel de conocimiento que la IA tiene sobre sus vidas sin que hayan dado su consentimiento para compartir esa información, esto podría dar lugar a otro «valle inquietante». Esto pone de relieve la necesidad de una intervención humana para garantizar que la experiencia que ofrece la IA sea transparente, adecuada y contextual.

Yendo un paso más allá, compartir los datos con el cliente y ser transparente sobre lo que estos revelan, en lugar de limitarse a obtener información de él, puede generar confianza y lealtad al cambiar la dinámica de la relación de «la marca me entiende» a «la marca me ayuda a entenderme a mí mismo».

Los clientes deben confiar en su empatía y en que usted actúa en su interés. La experiencia del cliente no es un proceso que termine con una transacción. Es un ciclo que se extiende a lo largo de toda la relación con el cliente. Cuando eso falle, la confianza y la lealtad desaparecerán.

Mantener la capacidad de acción humana en la experiencia

A medida que la experiencia del cliente se vuelve más proactiva y autónoma, surgen nuevos riesgos. Al cruzar la delgada línea que separa la curación de la imposición, se puede pasar por alto el valor que genera, tanto para los clientes como para las empresas, el hecho de mantener la autonomía humana en la experiencia. El diseño y la implementación de experiencias sin el juicio humano y la validación adecuados ponen en riesgo tanto la autenticidad diferenciadora como los resultados comerciales.

La agencia es una dimensión clave en las experiencias inmersivas, tanto físicas como digitales. Cuando se les da a las personas la oportunidad de descubrir y de ser recompensadas en la medida que ellas elijan, el resultado puede ser transformador tanto para quienes participan en la experiencia como para su relación con la empresa que la organiza.

Esta posibilidad transformadora se refleja en el creciente deseo de los clientes de vivir experiencias más inmersivas. Las empresas tienen la oportunidad de atraer a los clientes a través de experiencias compartidas que cobran vida gracias a la narración de historias, el arte y la tecnología en entornos interactivos, tanto físicos como digitales.

Del mismo modo, los clientes querrán ejercer cada vez más su capacidad de decisión participando en la cocreación de productos y experiencias. «La experiencia ya no será unidireccional, en la que la empresa controle y seleccione el acceso a la información, las condiciones de compra y los productos», afirma Rogers.

Señala que esto supondrá un reto para las empresas ya establecidas, ya que los sistemas y activos heredados no están diseñados para permitir que los clientes participen en el negocio a gran escala. El riesgo de no poder cumplir con las experiencias prometidas es elevado: a diferencia de las generaciones anteriores, la Generación Z no perdona los fallos técnicos.

También será importante mantener el papel activo de las personas en la creación y la entrega de experiencias para los clientes. Si bien la inteligencia artificial puede crear, personalizar y anticiparse a partir de los datos de los clientes, las personas deben seguir siendo quienes toman las decisiones. Las personas deben recurrir a la sensibilidad humana para validar la autenticidad y la singularidad de la experiencia. «La tecnología puede servir de base para la toma de decisiones», afirma Lindstrom, «pero las personas creativas deben interpretar los conocimientos sobre los clientes y convertirlos en la narrativa y la conexión que se desea construir».

Ofrecer experiencias sin un filtro adecuado de juicio y validación humanos también genera riesgos. «Los seres humanos deben evaluar si una experiencia u oferta es intuitiva y tiene sentido en cuanto a la forma en que un ser humano se relacionaría con ella. «La IA podría generar una respuesta errónea con repercusiones comerciales y para la reputación», afirma Helen Bentley, EY Global Digital Strategy, Innovation and Experience Leader.

Optimizar la experiencia del usuario.

La necesidad de abordar las emociones humanas, la autenticidad y la capacidad de actuar no se limita únicamente al lado del cliente en la experiencia. Identifica las necesidades y los puntos débiles de las personas encargadas de brindar experiencias al cliente, tanto empleados como socios de canal. La experiencia del cliente y la experiencia del empleado son interdependientes.

«Si se traza el recorrido de la experiencia positiva de un cliente, existe una experiencia subyacente del empleado que muestra cómo se conectan todos los puntos». afirma David Clarke, EY Americas FSO Customer and Front Office Excellence Leader.

Si bien la mayoría de las empresas identifican los puntos débiles de los clientes y buscan convertirlos en momentos distintivos, son pocas las que identifican y resuelven los puntos débiles de los empleados a lo largo del recorrido del cliente. Solo el 37 % de los ejecutivos encuestados en un estudio reciente afirmaron que sus organizaciones habían invertido en mejorar la experiencia de los empleados para brindar un mejor servicio a los clientes¹¹.

Crear una experiencia positiva para los empleados implica adoptar una visión integral del ecosistema, creando la cultura y las condiciones que permitan a los empleados ser productivos y cumplir con lo que se les ha encomendado. Los incentivos, las políticas, la tecnología de la información y los aspectos intangibles del ambiente laboral son factores que influyen en el proceso. Tal como lo destaca la encuesta Work Reimagined de EY, los líderes sobreestiman el desempeño de su organización en materia de experiencia de los empleados, lo que da lugar a una brecha significativa entre la percepción de los empleados y la de los empleadores.

«Para subsanar las deficiencias en la experiencia de los empleados, las organizaciones deben trabajar de manera diferente a fin de crear experiencias más significativas que maximicen la generación de valor a largo plazo, tanto para las personas como para la empresa», afirma Maya Smallwood, EY Global People Advisory Services Employee Experience Leader.

La importancia de la experiencia de los empleados para la experiencia del cliente se extiende a las empresas cuyos productos se venden e instalan de manera indirecta, como los electrodomésticos, los muebles o los equipos de climatización. «Muchas de estas empresas nunca han tenido realmente una conexión profunda con el cliente final; la relación termina en el punto de venta», señala Sachin Lulla, EY Americas Advanced Manufacturing and Mobility Sector Consulting Leader.

Existe la oportunidad de cambiar esta dinámica al generar valor para el cliente a lo largo de todo el ciclo de vida del producto, mediante la transformación de productos que antes eran «pasivos» (por ejemplo, calentadores de agua) en productos inteligentes y conectados que satisfagan la creciente expectativa de los clientes de que cualquier producto ofrezca una experiencia a la par con la de sus dispositivos digitales.

Sin embargo, la primera oportunidad para crear una experiencia distintiva que siente las bases para asumir el control del ciclo de vida del producto es una experiencia humana que ofrecen los socios de distribución: la instalación. «Una mejor experiencia del cliente se basa en una mejor experiencia del empleado —apoyando a las personas con la información adecuada en el momento oportuno— tanto para sus empleados como para sus socios de canal», afirma Lulla.

Tanto los empleados directos como las personas que forman parte del ecosistema ampliado necesitan capacitación, mejora de sus habilidades, incentivos y acceso a información en tiempo real para aumentar su satisfacción y su desempeño, especialmente cuando la inteligencia artificial se percibe como una amenaza para la seguridad laboral.

Una experiencia positiva para el cliente dependerá casi siempre de que todas las personas involucradas en su prestación tengan una experiencia positiva. Esto genera un ciclo positivo: los empleados satisfechos contribuyen a que los clientes estén satisfechos, lo que a su vez ayuda a aumentar la satisfacción de los empleados. Deberíamos dejar de pensar en «clientes» y «empleados» y, en su lugar, centrarnos en optimizar la experiencia humana.

Centrar la experiencia en los valores humanos genera una paradoja: para tener éxito, la experiencia debe, por un lado, eliminar la fricción y, por otro, generarla. La fluidez debe ir de la mano con la fidelidad.

Por un lado, debemos lograr que las experiencias se amplíen de manera eficiente; estos son los requisitos mínimos en materia de tecnología.

Por otro lado, debemos introducir un elemento de fricción a través de la acción y la interacción humanas para que las experiencias sean auténticas, reales y memorables. El desafío consiste en encontrar el equilibrio adecuado para tu marca y tu portafolio de experiencias.

Entre las consideraciones clave para pasar de la experiencia del cliente a la experiencia humana se incluyen:

• En un panorama de clientes en constante evolución, impulsado por las nuevas capacidades tecnológicas, las experiencias deben basarse en la constante que representan los valores humanos.
• La tecnología no debe ser una solución en busca de un problema, sino un facilitador que contribuya a que los esfuerzos humanos alcancen el éxito de manera más eficaz.
• A pesar de que la tecnología se vuelve cada vez más predictiva, autónoma y generativa, es fundamental dar mayor importancia a la participación humana, tanto de los clientes como de las personas que brindan la experiencia.
• Para convertir los puntos débiles en momentos memorables, es necesario replantearse la experiencia del cliente como un espectro que logre un equilibrio entre la eficiencia impulsada por la tecnología y la interacción humana óptima.
• Aceptar la incertidumbre y la fluidez en el espectro de la experiencia. La línea cada vez más difusa entre clientes y creadores, así como la capacidad de integrar su ecosistema en su experiencia, serán fundamentales.
• No siempre es la solución centrarse excesivamente en las experiencias totalmente inmersivas y en la hiperpersonalización; por el contrario, debe encontrar el punto adecuado en ese espectro que se adapte a sus capacidades y a las expectativas de sus clientes.
• Dar lugar al pensamiento no lineal para que la dimensión humana salga a la luz en la experiencia. Establecer directrices de arriba hacia abajo para impulsar un cambio cultural que permita optimizar la experiencia de todos.
• Reunir a personas con diferentes perspectivas y disciplinas para explorar experiencias centradas en el ser humano que incluyan consideraciones sobre los casos de uso de la IA generativa, el diseño de experiencias y los escenarios del recorrido del cliente.

Un agradecimiento especial a Michael Wheelock y Lisa LaMotta por sus contribuciones a este artículo.