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El nuevo mandato para los líderes de marketing y crecimiento basados en datos: experiencias personalizadas y sin fricciones para anticipar y ofrecer lo que los clientes necesitan.
Las empresas tienen un nuevo mandato en torno al viaje del cliente y la rápida aceleración de la transformación digital. Necesitas la estrategia de crecimiento adecuada y la experiencia del cliente adecuada ahora, en lo que sigue y más allá. Aquí hay tres prioridades:
Reimaginar y rediseñar la estrategia de crecimiento estableciendo una visión de futuro en torno al crecimiento centrado en el cliente, que permita a la empresa optimizar el valor de vida del cliente e invertir en los clientes más valiosos y en los puntos de contacto con el cliente, incluyendo consideraciones sobre el crecimiento orgánico, fusiones y adquisiciones, la expansión geográfica y la segmentación.
Con la posibilidad de comprar donde y como quieran, las preferencias de los clientes de todo el mundo evolucionan cada vez más, por ejemplo, hacia productos y servicios locales, auténticos, transparentes, trazables y éticos. Esto está obligando a las marcas a reimaginar y optimizar continuamente su estrategia y portafolio de ofertas, e incluso a desarrollar y aplicar nuevos modelos y conceptos de negocio, tanto en las funciones principales actuales como en las periféricas, para satisfacer las necesidades cambiantes de los consumidores ahora, en lo que sigue y más allá.
Construir una sólida comprensión de las necesidades, el comportamiento, las emociones y la satisfacción de los clientes y ser capaz de traducir rápidamente estos conocimientos a través del uso eficaz de los datos y la tecnología, en acciones empresariales en todos los niveles de operaciones, y realizar recorridos inteligentes de los clientes que aumenten la adquisición, la retención y el crecimiento es un importante motor de valor en esta época de disrupción. Esto incluye:
Implementar modelos de medición de la experiencia del cliente (CX) y comprender el compromiso de los clientes con métodos novedosos que complementen los tradicionales, como las puntuaciones del promotor neto (NPS por sus siglas en inglés) y las puntuaciones de satisfacción del cliente (CSAT, por sus siglas en inglés).
Utilizar "design thinking", la orquestación automatizada de los recorridos de los clientes y la personalización para ofrecer las mejores y más relevantes experiencias que estén estrechamente relacionadas con las necesidades de los clientes.
Diseñar e implementar modelos operativos centrados en el cliente y los conjuntos de tecnologías CX utilizando marcos y métodos ágiles a escala.
Cambiar del modelo de negocio y de la experiencia del cliente hacia lo digital y el comercio electrónico.
Para llevar a cabo una estrategia basada en los datos de los clientes que impulse el valor y la eficiencia operativa, los líderes de crecimiento deben mirar más allá de los vientos en contra de la deuda tecnológica para:
Los líderes de crecimiento y de clientes necesitan un presupuesto significativamente mayor para pagar una estrategia eficaz basada en datos y en la experiencia del cliente, y necesitan hacer casos de negocio más fuertes y prever el retorno de la inversión (ROI) de una manera que sea satisfactoria para el director financiero (CFO). El 61% de los líderes de marketing en una reciente encuesta de EY dijeron que querían aumentar su gasto en datos y analítica.
Esto incluye:
Cuantificar la forma correcta de medir el ROI
Centrarse en el valor de vida del cliente
Impulsar los resultados financieros mediante una fijación de precios inteligente y eficaz
Equilibrar las inversiones a corto y largo plazo y aprovechar mejor las inversiones existentes
Las nuevas realidades del mercado y la evolución de las estrategias de crecimiento están obligando a los responsables de marketing, ventas y atención al cliente a reevaluar la forma en que piensan sobre sus respectivas funciones y cómo tienen que trabajar para impulsar los resultados superiores e inferiores. La excelencia comercial aborda cuestiones clave como:
Llegar al modelo operativo más eficiente, eficaz y ágil, incluyendo estrategias internas/externas
Estructurar e incentivar correctamente a las organizaciones para impulsar la eficacia, la productividad y la colaboración interfuncional, y desarrollar las habilidades y el talento adecuados
Identificar el ecosistema adecuado de tecnologías para apoyar las líneas de frente, como la inteligencia de mercado, la gestión del rendimiento, la planificación de recursos empresariales (ERP), CPQ, CRM
Optimización de los canales de venta a través de las ventas de campo, internas y digitales
Utilizar la atención al cliente para aumentar los ingresos mediante la mejora de las ventas cruzadas.
EY Future Consumer Index
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Laurence Buchanan
