¿Cómo adoptar el diseño ético y responsable en un entorno de negocios? ¿Cómo adoptar el diseño ético y responsable en un entorno de negocios?

Autores
Juan Solana

Business Transformation and Innovation Partner, Latin America North

Apasionado por los nuevos retos y la innovación en la forma de pensar y hacer las cosas en el día a día, tanto en lo personal como en lo profesional.

Daniel Arbeláez

DesignStudio Leader for Financial Services, EY Latin America North

El diseño eficiente de experiencias fabulosas para los usuarios y los negocios acelera la innovación

Carolina Orjuela Rojas

Senior Innovation Manager, EY Colombia

Diseñadora industrial de la Universidad Javeriana, especializada en gerencia de mercadeo y gestión de negocios. La apasiona la disrupción y crear equipos multifuncionales, que tengan visión positiva.

15 jul. 2021

En nuestro EY DesignStudio tomamos el diseño ético de frente, posicionándolo al centro de todo lo que hacemos.

Elconcepto de eticidad parte de principios morales en una sociedad. Estos principios se basan en creencias culturales que definen si algo es bueno o malo. Algunos de estos principios son universales, pero otros son específicos a algunos grupos sociales, con lo que lo que algo que en algún lugar puede considerarse como bueno o aceptable, en otro puede ser totalmente rechazado.

Con base en esto, el diseño ético considera el comportamiento y las decisiones que se toman durante el proceso creativo con los individuos y los negocios partiendo de un claro entendimiento de cómo será evaluado por el público un producto, servicio o experiencia y, por ende, cuál será su nivel de aceptación y éxito.

El diseño ético debe guiar la manera en que los diseñadores trabajan en los proyectos, con sus colegas, sus clientes y otros actores en su cadena de valor, y cómo estos interactúan con el producto, servicio y la experiencia antes, durante y después de que se haya lanzado al mercado.

Desde su origen, el diseño ético parte de principios de respeto de los derechos humanos y, en este sentido, la pirámide de la Jerarquía Ética de Necesidades creada por Aral Balkan y Laura Kalbag representa sus principios rectores:

  • El Derecho Humano que considera que el diseño está centrado en la persona y por ende es descentralizado, privado, abierto, interoperable, accesible, seguro y sostenible.
  • El Esfuerzo Humano que plantea que el diseño debe ser inclusivo, funcional, conveniente y confiable para cualquier individuo.
  • La Experiencia Humana que requiere que el diseño sea agradable, sin fricción, que facilite lo que desea alcanzar el consumidor.

El diseño ético y responsable parte de los principios de los derechos humanos, esfuerzo humano y experiencia humana

¿Por qué es relevante?

En su reporte anual del 2002 el Design Council indicaba que el 80% del impacto de un producto o servicio en el entorno¹ se gesta en las primeras etapas del diseño. Veinte años después, esta afirmación sigue siendo vigente e inclusive ha tomado aún más fuerza.

Fuerzas y tendencias

A pesar de los grandes avances que hemos tenido como sociedad, siguen existiendo muchas áreas de oportunidad para hacer de este mundo uno mejor. Todavía vemos múltiples impactos negativos en nuestro día a día a raíz de un diseño inadecuado.

¿Cuántos productos, servicios y experiencias con los que interactuamos cotidianamente han sido diseñados sin considerar a una parte de la población? Tal es el caso del servicio de transporte público que en algunos países no fue diseño para personas con capacidades diferentes o los productos diseñados sin considerar a las personas zurdas. ¿Cuántos productos, servicios y experiencias fueron diseñados sin evaluar el impacto que estos podrían tener en la sociedad o el medioambiente? Por ejemplo,  las pajillas o pitillos y las bolsas de plástico que a pesar de ser de gran utilidad para los consumidores han tenido un impacto nocivo en el medioambiente.

Además, con el desarrollo acelerado y la penetración de la tecnología en todo lo que hacemos, así como los impactos positivos y negativos que tiene en la sociedad en torno a cómo interactuamos y socializamos unos con otros, el diseño está siendo cada vez más cuestionado. Inclusive hay antiguos empleados, inversionistas, fundadores o simplemente activistas que han alzado la voz diciendo que la tecnología que usamos en el día a día (e.g., redes sociales, asistentes de voz) está diseñada para provocar algunos síntomas adversos en la gente como polarización, depresión, superficialidad, pérdida de la capacidad de atención, adicción, entre otros.

Dado lo anterior, hoy el diseño ético toma una mayor relevancia en el proceso de creación de un producto, servicio o experiencia, para que así las empresas, organizaciones o Gobiernos lo utilicen en su beneficio para prevenir un impacto negativo o no deseado y, por el contrario, generen el mayor valor de manera sostenible.

Beneficios y riesgos de no aplicar el diseño ético

Determinar el retorno sobre la inversión del diseño ético es algo complejo de evaluar. Inclusive se podría cuestionar que, en el corto plazo, tener un comportamiento poco ético puede ser más rentable, aunque es claro que en el largo plazo este tipo de comportamientos tienden a tener un mayor costo o impactos no esperados y, por ende, generar menor valor.

Al utilizar el diseño ético, las empresas, organizaciones y los Gobiernos pueden generar un mayor valor de largo plazo al estrechar la relación con sus usuarios, atendiendo sus necesidades y creencias, lo cual crea mayor lealtad y un impacto positivo en su entorno, más allá de los beneficios individuales.

En una sociedad con consumidores, empresas y Gobiernos cada vez más conscientes de su entorno, el diseño ético surge como una disciplina clave para diseñar productos, servicios y experiencias que permitan diferenciar y potenciar la propuesta de valor al encontrar un balance entre los objetivos de generación de valor y el apego a ciertos principios morales; es decir, encontrar un balance entre soluciones adaptadas a las necesidades de los usuarios (ya sean consumidores, empresas, colaboradores, ciudadanos) y el impacto que tienen sobre su entorno (e.g., social, económico, medioambiental).

En un contexto donde la presión de ser organizaciones moralmente responsables es cada vez mayor y no una moda pasajera, no aceptar y adoptar el diseño ético puede limitar o restringir drásticamente la competitividad de una organización y llevarla al fracaso. El diseño poco ético es problemático ya que en algún momento u otro generará algún conflicto al usuario y/o al prestador del producto, servicio o de la experiencia y, por lo tanto, impactará el objetivo primario de generación de valor.

En línea con esto, los resultados del EY Consumer Index² detallan cómo los consumidores están cambiando y esperan una actitud activista y responsable de las empresas sobre sus productos, servicios y experiencias:

  • 84% de los consumidores dicen que la sostenibilidad es importante al hacer sus decisiones de compra, 86% evalúan la cantidad de empaque al comprar un producto, y 62% están dispuestos a compartir sus datos personales para tener recomendaciones sobre productos más saludables.

  • 55% de los consumidores consideran que deben impulsar a las empresas y organizaciones a tener mejores resultados sociales y ambientales, 73% estiman que las marcas tienen una responsabilidad de tener un impacto positivo en el mundo, y 80% creen que las marcas deben ser transparentes sobre el impacto ambiental que tienen en la producción de sus productos.

Además, según otros estudios, las empresas con prácticas robustas ESG³  tienen un mejor desempeño que el de sus pares en el mercado de valores⁴  y las empresas que tienen un comportamiento ético suele tener mayor lealtad de sus consumidores, aumentando la promoción de boca en boca, el compromiso del consumidor y la percepción de calidad⁵.

Creemos firmemente que el diseño está al servicio de los seres humanos y de los negocios, pero también es responsable del mejoramiento de la sociedad y de nuestro mundo

Elementos a considerar para hacer diseño ético

Desde la perspectiva de nuestro EY DesignStudio al trabajar en diseño ético es indispensable tener en mente tres aspectos clave:

  1. Entender de manera integral a quiénes va dirigido tu diseño y cómo los impactas
  2. Hacer explícito a quiénes segregas y por qué
  3. Ser consciente de la responsabilidad que conlleva

Para esto, al hacer un diseño ético es importante tener una visión holística sobre el producto, servicio o la experiencia, evaluando cada detalle desde cinco dimensiones estratégicas: usabilidad, inclusión, privacidad, transparencia y sostenibilidad.

  • Usabilidad

    ¿Las funcionalidades que estamos proponiendo responden a una necesidad clara del usuario?

    Explicado de una manera sencilla, la usabilidad define cuan fácil, eficiente y satisfactoriamente el usuario (ya sea un consumidor, una empresa, un colaborador, un ciudadano, etc.) puede lograr un objetivo utilizando nuestro producto, servicio o experiencia. Es por esto que existe una obligación moral de hacer que un producto, servicio o experiencia sea fácil de usar y no tenga una repercusión negativa (e.g., que prevenga que el usuario se lastime al usarlo).

    Para esto es importante considerar la carga cognitiva para los usuarios o, dicho de otra forma, crear pensando en que la fricción sea la menor posible. Un buen ejemplo son aquellos concursos donde se le pide al usuario etiquetar a un amigo, seguir la cuenta y subir un video de 1 minuto hablando sobre la marca. Las personas realizan los pasos 1 y 2, pero al momento de crear un video la tasa de interacción disminuye. Crear un video implica una carga cognitiva alta (e.g., definición de un guion, edición, grabación) y es allí donde perdemos la conexión con las personas. Por el contrario, el concepto de one-click para suscribir un producto o servicio es un claro ejemplo de un proceso con una carga cognitiva baja, una alta conversión y un alto nivel de satisfacción para los usuarios dada su simplicidad.

  • Inclusión

    ¿Quién está siendo excluido o desamparado? ¿Quién puede ser incluido y empoderado? ¿He considerado mis propios sesgos y suposiciones? ¿He equilibrado el uso de los datos y de las emociones?

    También conocido como diseño universal o total, el diseño inclusivo es aquel destinado a todo el mundo, sin excepciones. Para aplicarlo es preciso tener en cuenta desde el inicio del proceso creativo no solo a la población objetivo, sino ver más allá de lo que desean alcanzar los usuarios para incluir a la mayoría de gente posible que desea resolver una necesidad.

    Ahora también es totalmente aceptable diseñar excluyendo a un cierto grupo social. Sin embargo, el aspecto clave es que esto se haga a conciencia, teniendo muy claras las implicaciones de esta segregación y habiendo evaluado el valor total neto generado restando del impacto opositivo obtenido por el diseño el valor negativo generado por el mismo.

  • Privacidad

    ¿Estamos pidiendo los datos necesarios? ¿Es claro para el usuario el tratamiento que se va a hacer de sus datos? ¿Se explica de manera clara qué se va a hacer con sus datos?

    Con la penetración acelerada de la tecnología en nuestro día a día, y la relevancia que está tomando la información individual para el entendimiento del usuario y la personalización de las interacciones, la privacidad está siendo una dimensión cada vez más crítica en el diseño ético. 

    Hoy, las organizaciones y Gobiernos tienen acceso a información cada vez más detallada de las personas lo que sugiere que el uso de la misma debe de hacerse con más cuidado y responsabilidad ya que a pesar de que puede tener un impacto muy positivo en el usuario (e.g., la oferta de un producto o servicio adaptado a mi realidad y necesidades) también puede tener un impacto nocivo o negativo (e.g., la sustracción de identidad).

    Con esto, existe una obligación moral al diseñar un producto, servicio o experiencia de definir claramente qué información es la mínima indispensable para brindar la mejor experiencia para el usuario y qué elementos deben formar parte del diseño para asegurar que se protege esta información de la mejor forma para evitar un uso indebido de la misma.

  • Transparencia

    ¿Estoy poniendo a disposición del usuario toda la información relevante de un producto, servicio o experiencia? ¿Estoy informando las ventajas, beneficios, costos y riesgos de mi propuesta?

    La confianza es un elemento fundamental en el establecimiento de una relación de largo plazo entre dos partes. Por lo tanto, en el momento en que se crea un diseño honesto con el entorno, las empresas y los usuarios se genera una relación de confianza recíproca. Para esto es clave al usuario toda la información necesaria sobre nuestro producto, servicio o experiencia para tomar una informada sobre el interactuar o no con el mismo.

    Para esto, el diseño ético busca proveer al usuario con los elementos necesarios para que entienda el alcance e implicaciones sobre el uso o interacción con nuestro producto, servicio o experiencia.

  • Sostenibilidad

    ¿Podría el producto, servicio o experiencia ser dañino de alguna manera para el medio ambiente? ¿Qué efecto nocivo puede tener en la sociedad o en algún punto de su cadena de valor?

    Como diseñadores no podemos olvidarnos del entorno que nos rodea, del medioambiente, de los productores y de los recursos con los que trabajamos. En un mundo cada vez más globalizado, consumista, donde el medio ambiente está siendo cada vez más fragilizado, y en el que se ha acentuado la disparidad social, al diseñar un producto, servicio o experiencia tenemos una obligación moral de tener claras las implicaciones de nuestras propuestas y respetar los límites de nuestras actividades (e.g., contaminación visual, generación de adicción, impacto a pequeños productores).

    Con esto, las empresas, organizaciones y los Gobiernos deben tener claro que para que su producto, servicio o experiencia genere valor en el largo plazo debe ser sostenible y tener un impacto neto nulo o limitado en el medio ambiente, su cadena de valor y en la sociedad en general.

¿Cómo abordaremos el diseño ético en el EY DesignStudio?

En línea con nuestro propósito de construir un mejor mundo de negocios, en el EY DesignStudio tomamos el diseño ético de frente y posicionándolo al centro de todo lo que hacemos.

Creemos firmemente que el diseño está al servicio de los seres humanos y de los negocios, pero también es responsable del mejoramiento de la sociedad y de nuestro mundo.

Como equipo de diseñadores estratégicos entendemos las necesidades y los retos de los negocios, poniendo a los consumidores en el centro y creando soluciones —sin importar la industria— que sean escalables, con un tiempo justo, dentro del momentum del mercado y que cumpla con los pilares y puntos anteriormente nombrados.

En este sentido, acompañamos a nuestros clientes y socios de negocio a evolucionar a través de la investigación del usuario, diseño de estrategia y contenido, diseño de interacción, diseño visual y desarrollo creativo a través de la tecnología y UX delivery.

Para esto apalancamos y utilizamos en nuestros procesos de construcción distintos principios, metodologías y herramientas como el código de ética del Council of Design, las Tarot Cards y los Tech Risk Zones buscando responder constantemente a diversas preguntas que nos sirvan de guía para hacer un diseño con una visión integral incluyendo:

  1. ¿Qué elementos éticos afecta lo que estoy diseñando?

  2. ¿Cuál es la huella de carbono de nuestro diseño?

  3. ¿Cuál es la sobrecarga mental que causamos a los usuarios por quienes estamos diseñando

  4. ¿Cuáles son las implicaciones de privacidad?

  5. ¿Estamos afectando el comportamiento humano?

Además, al ser parte de una firma global multidisciplinaria de servicios profesionales, complementamos nuestra oferta potenciando los servicios de EY en consultoría de negocios, tecnología, gente y organización, legales, fiscales, forenses, entre otros tantos, para así lograr generar mucho más valor a nuestros clientes al ser una firma one-stop-shop que acompaña exitosamente a la conceptualización y materialización de productos, servicios y experiencias basados en diseño ético.

¿Están listos en tu empresa, organización o Gobierno para utilizar el diseño ético para liberar el máximo potencial y beneficio de sus productos, servicios o experiencias en beneficio de la gente y el entorno?

 

Este artículo contó con la colaboración de Catalina Melo y Christian Cardona, EY Innovation Managers.

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    1. Design Council.
    2. The CEO Imperative: Accelerate to get ahead of the changing consumer, marzo 2021, The CEO Imperative: Make sustainability accessible to the consumer, junio 2021.
    3. ESG es el acrónimo en inglés de Environmental, Social and Governance que se utiliza para referirse a las mejores prácticas ambientales, sociales y de gobierno de una empresa.
    4. Financial Times, How ESG-linked stocks outperformed in 2020.
    5. UNiDAYS, What Makes Gen Z Fall in Love with a Brand?

Resumen

En un mundo en constante evolución y aceleración donde la tecnología, los datos, la información y el centrarse en las personas es cada vez más relevante, el diseño ético está tomando un rol preponderante al momento de crear o reimaginar la propuesta de valor de las empresas, organizaciones y Gobiernos. En este nuevo entorno, la generación de valor de largo plazo parte de encontrar el justo balance entre lo que la gente y los negocios quieren o necesitan y lo que es éticamente correcto.

Pero… ¿qué es realmente el diseño ético?, ¿por qué es relevante y qué elementos debe considerar? En línea con nuestro propósito de construir un mejor mundo de negocios, en EY DesignStudio lo aplicamos y al mismo tiempo aprovechamos al máximo su potencial.

Acerca de este artículo

Autores
Juan Solana

Business Transformation and Innovation Partner, Latin America North

Apasionado por los nuevos retos y la innovación en la forma de pensar y hacer las cosas en el día a día, tanto en lo personal como en lo profesional.

Daniel Arbeláez

DesignStudio Leader for Financial Services, EY Latin America North

El diseño eficiente de experiencias fabulosas para los usuarios y los negocios acelera la innovación

Carolina Orjuela Rojas

Senior Innovation Manager, EY Colombia

Diseñadora industrial de la Universidad Javeriana, especializada en gerencia de mercadeo y gestión de negocios. La apasiona la disrupción y crear equipos multifuncionales, que tengan visión positiva.