7 minutos de lectura 4 dic. 2020

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Por qué la experiencia del cliente debería ser más importante para las empresas de Private Equity

Por Susanne Vanner

EY-Parthenon Partner, Transaction Strategy and Execution, Ernst & Young LLP

Líder de Competencia del Cliente. Enfocada en la creación de valor en las transacciones entre las funciones de ventas, servicios y operaciones.

7 minutos de lectura 4 dic. 2020
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Las empresas de Private Equity (PE) se están dando cuenta de que la experiencia del cliente (CX, por sus siglas en inglés) es una de las palancas de creación de valor más convincentes con las que cuentan.

En resumen
  • Responder a las demandas de los clientes de hoy en día requiere flexibilidad.
  • La experiencia del cliente es uno de los diferenciadores más fuertes en el mercado hoy en día.

Las expectativas de los clientes de las empresas y marcas nunca han sido tan altas. Los gigantes del comercio electrónico, los servicios de transporte público y las empresas de distribución tercerizadas han establecido un alto nivel para una experiencia de cliente (CX) predictiva, organizada y sin fricciones.

COVID-19 ha acelerado el enfoque en CX, con la pandemia que expone la capacidad de una empresa para adquirir, convertir y retener clientes en un entorno que, para muchas marcas, ha migrado casi exclusivamente a ser online. Los consumidores no quieren la entrega al día siguiente, la exigen. Incluso el pedido de pizza se ha convertido en un viaje transparente y rastreable desde el horno hasta la puerta.

El omnipresente choque de la pandemia — y los subsecuentes cierres mundiales — significó que la gente inicialmente se compadeció de las compañías que fueron sorprendidas con la guardia baja (#InitTogether). Con el paso del tiempo, esa empatía evolucionó hasta convertirse en una presión pospandémica para que las empresas se adaptaran a la "nueva normalidad" y se ganaran la parte de la billetera que antes daban por sentada. Esta expectativa se ha extendido incluso a los entornos tradicionales en persona, como los concesionarios de automóviles: los consumidores pueden ahora comprar un automóvil online y recibirlo en su casa, en lo que sin duda será un cambio duradero para un modelo de negocio de legado.

Aunque las firmas de Private Equity (PE) no se han centrado históricamente en CX, los inversores le prestan ahora más atención. Más fondos están ansiosos por cultivar una experiencia de cliente superior en todo su portafolio, en lugar de arriesgarse a perder ingresos frente a competidores centrados en el cliente.

La experiencia del cliente como una palanca para la creación de valor

El mercado de valores ha recompensado desproporcionadamente a las empresas enfocadas en la experiencia al cliente en los últimos 10 años, y los inversores en private equity y los socios operativos deberían considerar la experiencia al cliente como una palanca potente y probada de creación de valor. Por el contrario, una pobre CX es un potente y probado destructor de valor, especialmente en la actual economía mundial altamente competitiva y sacudida por la recesión.

Una crítica severa online es un valioso punto de datos para cualquier comprador en su camino hacia la compra. Para los consumidores, esas reseñas pueden evitar decisiones de compra decepcionantes o incluso fraudulentas. Para los inversionistas de private equity, suficientes revisiones severas pueden evitar que los posibles acuerdos pasen de la fase de evaluación del ciclo de vida del acuerdo.

Una CX de mala calidad atraerá rápidamente la atención negativa. Una mala crítica de un destacado influyente de las redes sociales puede salir al instante, recopilar rápidamente miles (o incluso millones) de impresiones y resultar en un daño irrevocable para el balance final de una empresa. No rectificar rápidamente esta situación en este entorno altamente transparente conlleva un importante riesgo financiero y de reputación para una empresa, así como para sus inversores.

Las empresas que se centran en el consumidor y se esfuerzan por deleitar a sus clientes con una experiencia diferenciada en cada etapa del embudo de ventas pueden crear una lealtad duradera del cliente. Con los productos cada vez más comercializados, la experiencia al cliente se ha convertido en un diferenciador igual, si no mayor, que las características y beneficios de un producto o servicio en sí.

La gestión de los costos seguirá siendo fundamental a medida que los directores generales reposicionen sus organizaciones para servir a los clientes y se diferencien en este nuevo entorno.

Factoring en la CX durante due diligence

Las empresas de PE deben identificar los retos a los que se enfrenta una empresa de portfolio y examinar el impacto posterior en la experiencia del cliente. Específicamente, las dificultades podrían girar en torno al customer journey, la fijación de precios, la migración de las viejas a las nuevas plataformas digitales, o un modelo operativo que involuntariamente hace más arduo su CX.

Aunque los puntos de referencia de la industria, las puntuaciones de satisfacción del cliente y los Net Promotor Scores® (NPS) son todos buenos indicadores del sentimiento del cliente, es crucial que los inversores entiendan la narrativa general que subyace a estas puntuaciones y su impacto potencial en el posicionamiento competitivo y el crecimiento de una empresa. Aunque puede ser difícil obtener estos datos de las empresas privadas, EY puede descubrir los conocimientos necesarios a través de la investigación y las entrevistas en un proceso de due diligence comercial.

La investigación primaria es una parte fundamental de este análisis y puede incluir entrevistas a los clientes de una empresa de portfolio, así como a los clientes de sus competidores, para comprender plenamente cómo y por qué los niveles de satisfacción de los clientes difieren en el panorama competitivo. La incorporación del monitoreo de las redes sociales puede iluminar y segmentar los temas de conversación clave, medir el sentimiento y las afinidades de los consumidores y exponer los puntos débiles — todo lo cual refleja la calidad de la CX de una empresa en tiempo real y el impacto en su reputación online a largo plazo.

Otro aspecto de due diligence se concentra en el modelo operativo de una empresa. Las empresas de private equity deben estar atentas a los excesos de personal, la falta de automatización o el alto costo de los servicios. Las preguntas esenciales de diligencia para las empresas de portfolio pueden incluir:

  • ¿Cómo ve la empresa su segmentación de clientes? ¿Cuáles son los principales casos de uso? ¿Cómo varían las necesidades y comportamientos por tamaño, tipo de cliente o caso de uso?
  • ¿Cuál es la funcionalidad y el conjunto de características que buscan los clientes? ¿Cómo se superpone eso con la oferta de productos de su competidor?

Mejorar la CX de una empresa de portfolio después de la adquisición

Para mejorar la experiencia del cliente, es crítico entender primero si se ha adaptado y cómo se ha adaptado al paisaje digital de hoy en día. Un detallado roadmap de CX puede ayudar a:

  • Mapear los puntos de contacto de extremo a extremo entre una empresa y sus segmentos de clientes clave
  • Escuchar y evaluar el sentimiento del cliente
  • Diseñar un "estado futuro" mejorado digitalmente, de extremo a extremo, para el customer journey
  • Desarrollar, priorizar y planificar las iniciativas necesarias para mejorar la CX

Estos pasos ayudarán a impulsar los ingresos optimizando la experiencia del cliente para la conversión, mejorando la satisfacción del cliente y la lealtad a la marca, así como aumentando la eficiencia y la agilidad mediante la simplificación, estandarización y automatización de los procesos internos.

Por ejemplo, una empresa europea de telecomunicaciones respaldada por una forma de private equity necesitaba mejorar su modelo de funcionamiento para seguir el ritmo de los rápidos cambios del mercado de las telecomunicaciones en Europa occidental. Para lograr esto, querían entender mejor exactamente lo que sus clientes necesitaban de ellos. EY llevó a cabo un riguroso ejercicio de recopilación de datos y de modelización utilizando datos de todos los puntos de contacto de los clientes que permitieron a la compañía:

  • Aumentar las tasas de retención de clientes
  • Identificar las áreas del negocio que requieren más recursos y actualizaciones técnicas para ajustarse mejor a las necesidades del cliente
  • Establecer tasas de descuento para los clientes con alta propensión a la rescisión
  • Descubrir casi 2 millones de dólares en pérdidas de ingresos y mejorar la eficiencia y la puntualidad en el centro de atención telefónica de la empresa
  • Desarrollar e implementar una estrategia de marketing para impulsar el retorno de la inversión, la diferenciación competitiva y la lealtad del cliente

Este ejemplo demuestra cómo la combinación de una filosofía centrada en el cliente, el enfoque basado en los datos y la aspiración digital puede transformar la forma en que una empresa piensa, interactúa y sirve a sus clientes.

CX en la era de COVID-19: consideraciones clave para las empresas private equity y los CEOs de Portco

Muchas empresas de portfolio están lidiando con el trabajo y los costos que implica la mejora de CX. Los directores generales pueden empezar por preparar una hoja de ruta como se ha descrito anteriormente; sin embargo, el aspecto más importante de cualquier estrategia en el entorno actual es la flexibilidad.

Durante los próximos 6-18 meses, gran parte de lo que se consideraba una actividad económica normal — cenar en restaurantes, ir a la peluquería, viajar — depende ahora de la amenaza (y las restricciones resultantes) que plantea la pandemia. Las empresas deben permanecer alerta a los puntos débiles de los clientes y adaptar sus servicios en consecuencia. Si la gente debe quedarse en casa, el producto debe ir a ellos. Si pueden visitar un negocio, deben sentirse seguros al hacerlo.

La gestión de los costos seguirá siendo fundamental a medida que los directores generales reposicionen su organización para servir a los clientes y se diferencien en este nuevo entorno. Aunque la pandemia sirve como un mecanismo de fuerza para la transformación guiada por la experiencia, este pivote necesario puede ser perjudicial para los márgenes de beneficio, al menos a corto plazo. Ahora, los inversores tendrán que examinar el impacto de este cambio en todo el portfolio y determinar si su nuevo modelo de costo de servicio es sostenible a largo plazo.

Resumen

A medida que la pandemia se extiende, los inversores que reconocen la experiencia al cliente (CX) como una palanca para la creación de valor a largo plazo tienen una oportunidad única de impulsar la diferenciación y la lealtad del cliente en todo su portfolio.

Acerca de este artículo

Por Susanne Vanner

EY-Parthenon Partner, Transaction Strategy and Execution, Ernst & Young LLP

Líder de Competencia del Cliente. Enfocada en la creación de valor en las transacciones entre las funciones de ventas, servicios y operaciones.

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