Reformular o futuro de uma marca icónica de vestuário de esqui

Quando Willy Bogner Sr. fundou a sua empresa de vestuário desportivo em 1932 num armazém de Munique, o vestuário de esqui era orientado pela função e não pela moda. Campeão de esqui nórdico e atleta olímpico, Bogner Sr. abriu novos caminhos ao combinar o design com materiais de alto desempenho para criar uma marca de luxo de vestuário de desporto de inverno. A sua abordagem inovadora rapidamente conquistou seguidores entre os esquiadores de lazer, bem como a franquia para desenhar os fatos de esqui da equipa olímpica de esqui alemã - uma associação que durou mais de 80 anos.

Willy Bogner Jr. assumiu a direção da empresa em 1977. Desportista de elite como o seu pai, ao reformar-se do esqui alpino seguiu uma carreira de cineasta e operador de câmara. O seu papel como coordenador de acrobacias de esqui em nada menos do que quatro filmes de James Bond contribuiu para o fascínio da marca BOGNER.

Ao longo dos seus 90 anos de história, a BOGNER tem demonstrado agilidade, respondendo às exigências de um sector desportivo cada vez mais técnico através da I&D em materiais de desempenho. Ao mesmo tempo, diversificou a sua atividade para o vestuário de moda, a fim de alargar as vendas para além da época de esqui. Em 2019, a empresa tinha crescido para 70 lojas de retalho, concessões e lojas parceiras na Europa (especialmente na Alemanha, Suíça e Áustria), América do Norte e China, e empregava mais de 700 pessoas em todo o mundo.

No início de 2020, a EY-Parthenon foi mandatada pela BOGNER para ajudar a estabilizar e remodelar o negócio. Trabalhando de perto e em colaboração com a equipa de liderança, a equipa da EY-Parthenon desenvolveu um programa de melhoria do desempenho alinhado com um plano de negócios de três anos.

Este plano foi fundamental para a recuperação da BOGNER. "Com uma ronda de refinanciamento prevista para o verão, o plano tinha de ser robusto para resistir ao intenso escrutínio que receberia das partes financiadoras", afirma Andreas Porstner, Diretor, Turnaround e Reestruturação, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. "Actuámos como um consultor de confiança, testando o plano e identificando outras oportunidades para reforçar a empresa."

Com um roteiro trienal claramente definido, a BOGNER poderia aumentar a rentabilidade e construir uma base para um crescimento sustentável:

• O primeiro ano foi dedicado à estabilização da empresa, tendo como principais prioridades a gestão das receitas e dos custos. A obtenção de um pacote de refinanciamento nesta fase era crucial - com este pacote, a empresa teria estabilidade financeira e margem para investimentos futuros.
• Com a empresa numa base financeira mais segura, o segundo ano concentrou-se na remodelação da actividade. Isto implicou a mudança da sede da BOGNER em Munique e a redução do número de efectivos, o desenvolvimento de uma nova estratégia de marca e a externalização da logística.
• Com as duas primeiras fases concluídas, no terceiro ano a empresa estaria bem posicionada para penetrar mais nos mercados internacionais, melhorar o posicionamento da sua marca e reforçar a sua presença em linha. Por outras palavras, estaria pronto para ser investido.

Garantir o financiamento no início de uma pandemia

Em circunstâncias normais, a ronda de refinanciamento teria sido um procedimento normal. Mas quando a primeira vaga da pandemia de COVID-19 surgiu em março de 2020, o confinamento obrigou muitas lojas a fechar temporariamente. Tornou-se rapidamente evidente que, face à estagnação das vendas e à crescente incerteza quanto à época de esqui de 2020-21, eram necessárias medidas mais drásticas. A necessidade de obter financiamento para gerir as consequências da pandemia de COVID-19 tornou-se subitamente urgente.

"O âmbito do nosso compromisso com a BOGNER alterou-se", explica Frederik Drescher, Partner, Turnaround and Restructuring, Ernst & Young GmbH Wirtschaftsprüfungsgesellschaft. "A situação exigia agora um grande esforço de transformação em paralelo com o programa de melhoria do desempenho que nos foi confiado para ajudar a concretizar. A equipa teve de alternar sem problemas entre situações mais orientadas para o desempenho e a estruturação mais dura".

Para além do empréstimo sindicado, o pacote de refinanciamento incluía um elemento de financiamento estatal. Durante o verão de 2020, a equipa da EY-Parthenon trabalhou em estreita colaboração com as partes financiadoras e com colegas internos com experiência na concessão de auxílios estatais.

A obtenção de um consenso em torno da solução foi crucial. A equipa da EY-Parthenon conseguiu incutir confiança nos intervenientes da BOGNER graças à sua profunda experiência no sector e à sua credibilidade junto dos parceiros financeiros da BOGNER.

O acordo de refinanciamento apoiará a transformação da empresa e impulsionará o programa de melhoria do desempenho.

"A equipa da EY-Parthenon desempenhou um papel crucial", explica Frank Wiesner, CFO da Willy BOGNER GmbH. "Apoiaram-nos durante todo o processo de negociação com os bancos, ajudando-nos a esclarecer questões e a responder às dúvidas levantadas pelos nossos parceiros financeiros."

Como explica Drescher, o papel da EY-Parthenon no refinanciamento foi multifacetado. "Há a parte conceptual, o desenvolvimento de um plano de refinanciamento. Depois, há a parte da comunicação, que consiste em convencer os financiadores de que o plano é exequível. E depois, uma vez efectuado o refinanciamento, há a parte dos relatórios e da monitorização, que envolve actualizações frequentes do estado dos credores para criar confiança e transparência".

Com o financiamento essencial assegurado, a BOGNER pôde avançar com a reestruturação.

Navegar na complexidade

Dar a volta a uma empresa é um desafio, mais ainda quando acontece no meio de uma pandemia. Grande parte do trabalho é técnico; quando necessário, a equipa central da EY-Parthenon, composta por seis elementos, pôde recorrer ao vasto ecossistema da EY-Parthenon e consultar profissionais da EY-Parthenon com experiência em IT, estruturas fiscais e jurídicas, RH e gestão da força de trabalho.

A equipa da EY-Parthenon esteve sempre presente, trabalhando em estreita colaboração com a equipa de liderança da BOGNER para desenvolver o conceito de reestruturação e obter a sua adesão. "Isto significa que as ideias foram verificadas com as pessoas da empresa e implementadas em conjunto com elas", diz Drescher. "E, no meio de toda esta complexidade, era importante para nós manter uma perspetiva estratégica."

A redução do número de efectivos no âmbito da reestruturação foi um dos desafios mais sensíveis. "A redução de pessoal deve ser tratada de forma justa e delicada", diz Drescher. "Uma boa comunicação e preparação, juntamente com a adopção de uma abordagem de colaboração com o conselho de trabalhadores, foram fundamentais."

Em setembro de 2022, as três fases do programa de desempenho tinham sido concluídas. Para a BOGNER, este foi o momento ideal para a mudança para a sua nova sede em Munique - um ambiente que irá promover processos de trabalho de ponta num espaço colaborativo e criativo.

Passar de um programa de gestão do desempenho para um cenário de mudança e transformação em plena pandemia foi, nas palavras de Drescher, "como esquiar a alta velocidade numa encosta muito acidentada e na escuridão total". Mas, como salienta, "uma situação de crise é também um catalisador para a construção de equipas e relações baseadas na confiança mútua".

Foi esta abordagem de equipa única, associada a uma gestão activa e a processos transparentes, que manteve o projeto no bom caminho. Diz Drescher: "Os resultados tangíveis só são alcançados através de uma divisão muito pormenorizada de um programa em medidas individuais e passos de ação. Os KPI financeiros ou outros têm de ser controlados e geridos de forma muito ativa. Embora isto pareça e seja realmente muito técnico, é um fator de sucesso extremamente importante".

Numa reviravolta notável, a BOGNER superou o seu ambicioso plano de transformação. No exercício financeiro de 2021-2022, o desempenho da empresa excedeu os níveis anteriores à COVID-19, com vendas de 166,3 milhões de euros e um EBITDA de 19,4 milhões de euros, mais de 8 milhões de euros acima do objectivo.

Acima de tudo, a empresa está numa base sólida e o futuro da sua força de trabalho está mais seguro. Face aos múltiplos desafios, a marca BOGNER revelou-se extremamente forte. O seu notável património perdura; agora, através de refinanciamento e reestruturação, a empresa está pronta para a próxima fase de expansão.

"A perspectiva de fora para dentro da equipa da EY-Parthenon ajudou-nos a beneficiar das melhores práticas existentes, a encontrar a abordagem certa e a chegar a uma solução à medida", diz Schneider. "O resultado excede claramente as nossas próprias expectativas. Somos eficientes e simples, estamos livres de dívidas e temos a estratégia certa para continuar a nossa trajectória de crescimento sustentável. É algo de que a BOGNER se pode orgulhar".