10 min za čitanje 23.04.2021.

            Father and two children laying on the couch while looking at a laptop.

Kako se trgovci na malo mogu na veliko integrisati u živote potrošača

10 min za čitanje 23.04.2021.

Kako bi zaista bili uzeti u obzir, trgovci na malo moraju da transformišu svoju tehnologiju i usredsrede se na stvaranje vrednosti koju će klijenti ceniti.

Ukratko
  • Potrošači sve više očekuju da se kupovina bez napora integriše u njihov životni stil, čineći im život lakšim, boljim i ispunjenijim.
  • Objedinjavanje tehnologija koje služe klijentima s tehnologijama za vođenje poslovanja donosi klijentima veću vrednost.
  • Treba dati prednost ovoj vrednosti nad troškovima pojedinih tehnologija tako što ćete shvatiti kako da služite klijentima i da stvarate vrednost za njih.

Тrgovci na malo tradicionalno imaju centralno mesto u ljudskim srcima. Oni su popularno mesto gde klijenti žele da kupe osnovne namirnice, da se počaste, dobiju savet i provedu vreme s prijateljima. Neki su ponudili isporuku, dok su drugi preporučili prodavce od poverenja. Međutim, s vremenom, kako su se domašaj, opseg i raznolikost sektora povećali zajedno s brojem klijenata koji su ih posećivali, ti nivoi bliskosti i poverenja su se smanjili.

Iako su trgovci na malo naporno radili da klijenta stave u centar njihovog poslovanja, oni moraju da idu korak dalje kako bi napredovali u budućnosti. Oni moraju da povrate onaj autentični maloprodajni duh, što znači da se istinski integrišu u živote svojih klijenata, ali ovog puta naveliko – ne kao nešto što će tokom test faze biti savršeno isporučeno, već nešto što će u čitavoj organizaciji biti uvedeno kao „uobičajeni način našeg poslovanja”. Da bi to bilo uspešno, potrebno je da dođe do temeljnog pomaka u načinu na koji trgovci na malo implementiraju svoje tehnologije i gledaju na njih. One će zameniti tradicionalnu podelu na odeljenja za direktni rad s klijentima i interna odeljenja holističkim pristupom koji se sjedinjuje sa iskustvima koja planirate da priuštite svojim klijentima i zaposlenima.

Novi strateški način razmišljanja o integraciji klijenata

Iako su trgovci na malo uložili mnogo u digitalne tehnologije, malo njih je imalo na umu istinsku integraciju potrošača dok su sprovodili te strategije. Izrada aplikacije za kupovinu koja ima mogućnost proširene stvarnosti (AR), razvijanje robota koji pomažu pri navigaciji i daju savete pri kupovini, kao i poboljšanje internih procesa kroz automatizaciju predstavlja uzbudljive korake na tom putu, ali oni sami po sebi nisu odredište. Umesto toga, trgovci na malo moraju da integrišu svoje osnovne tehnologije s klijentom direktno i bez prepreka.


            Graphic showing how retailers are investing in technology

Dokaz da ovaj pristup funkcioniše jeste koncept po kome kompanije najpre sve obavljaju onlajn. Pošto su imale taj luksuz da mogu izgraditi sistem od samog početka, njihovo strateško predstavljanje vrednosti za klijente je posebno prilagođeno tako da ispunjava današnja fleksibilna i izuzetno personalizovana očekivanja klijenata. Njima nije odvratilo pažnju korišćenje tehnologija samo u svrhu smanjenja troškova i neefikasnosti procesa, već im je njihova fleksibilna digitalna infrastruktura omogućila da brzo rasporede i razvijaju nove ponude zasnovane na preciznim podacima koje su dobili od klijenata kroz procese u celoj organizaciji.

I dok tehnologija omogućava ove strategije, ključno je da ljudi budu u središtu pažnje. Strategije ujedinjuju potrošača i trgovca u realnom vremenu, tako da uvidi koji se stiču kroz kontinuirani protok podataka mogu brzo dovesti do poboljšanja i inovacija u uslugama, razmeni informacija i iskustvima.

Tehnologija koja donosi vrednost klijentima ista je tehnologija kojom se vodi poslovanje.

Stvaranje jezgra za poslovanje koje stvara kontinuiranu dodatnu vrednost

Novi akteri na tržištu su samo zagrebali površinu vrednosti koja se može otključati ovim pristupom. Novi akteri na tržištu su samo zagrebali površinu vrednosti koja se može otključati ovim pristupom. U tom smislu, tradicionalne maloprodajne trgovine sa razvijenom svešću o robnoj marki, uspostavljenim poverenjem i većim bazama klijenata u mnogo boljem su položaju i imaju koristi od integrisanja u život potrošača na većem nivou.

Međutim, to podrazumeva transformaciju tehnološke infrastrukture koja može biti i neprivlačna i teška. Takvi sistemi su često raštrkani po kompaniji i rade s novijim tehnologijama ako je to potrebno. I zato što sistemi teško rade zajedno, stvaranje kreativnih vrednosti koje se zaista integrišu s klijentima često je skuplje i mnogo teže se postiže. Ipak, upravo to je potrebno.

Na sreću, iste strategije brzog donošenja odluka koje su mnogi trgovci na malo usvojili da bi se nosili s pandemijom kovida-19 mogu da uđu u igru. Shvatajući potrebe svojih klijenata, trgovci na malo su izgradili prava partnerstva i uveli prave tehnologije kako bi klijentima doneli vrednost. Neki od tih projekata pružili su zahvalnim korisnicima više integracije putem novih aplikacija, tehnologija i marketinških stručnih znanja nego što je to bilo ranije. Ovo se može videti u obnovljenoj žiži na ulaganju u velike digitalne tehnologije kako kompanije izlaze iz pandemije (pogledajte dole statistiku iz ankete EY-a o raspodeli kapitala u 2021. godini).

Tokom 2020. godine

66%

trgovaca na malo izjasnilo se da je najviše pogođeno ulaganje u digitalnu tehnologiju.

2019 - 2020. godine

65%

trgovaca na malo povećali su ulaganja u digitalnu tehnologiju.

2020 - 2021. godine

70%

trgovaca na malo očekuje da će povećati ulaganja u digitalnu tehnologiju.

Sledeći ključni korak je uvođenje pristupa koji preobražava i ubrzava osnovne tehnologije. Agilni projekti kojima se urušavaju tzv. silosi podataka (sakrivanje podataka) i objedinjuju prekinuti putevi komunikacije, verovatnije će doneti dodatnu vrednost klijentu nego probna verzija netestirane tehnologije u udaljenom delu organizacije. Podaci od svih kontakata s klijentima u celoj organizaciji moraju biti dostupni centralno i u realnom vremenu svakom odeljenju i primenjeni na poboljšanje dalje integracije i operativne izvrsnosti. Na primer, postaje jednostavnije identifikovati proces odlučivanja na putu kojim klijenti prođu do kupovine i uhvatiti se u koštac sa njim. Trgovci na malo kojima ovo nije jasno, to bi trebalo da postave i reše kao svoj prioritet. Jednom kada se postavi čvrst temelj, sve nove tehnologije koje se uvode imaće koristi od nesmetane integracije i brzog razvoja tehnologija.

  • Postavljanje temelja operativne izvrsnosti

    Ako trgovci na malo hoće da objedine tehnologije koje služe klijentima s tehnologijama pomoću kojih vode poslovanje kako bi doneli vrednost klijentima, najpre moraju da koriste tehnologiju za uspostavljanje operativne izvrsnosti u svom poslovanju:

    Osnovne operacije

    • Robotska automatizacija procesa
    • Objedinjena baza podataka i vidljivost podataka celog procesa
    • Nesmetana usklađenost između svih sistema
    • Veštine slušanja s digitalizacijom podataka uz ispisivanje teksta, snimanje zvuka, slika, video-zapisa i konvertovanje u digitalne forme radi analize pomoću mašinskog učenja, neuro-lingvističkog programiranja i veštačke inteligencije
    • Razmena podataka u realnom vremenu u oblaku

    Lanac snabdevanja, logistike i distribucije

    • Robustan i povezan lanac snabdevanja
    • Pametno upravljanje zalihama
    • Brza logistika
    • Praćenje proizvoda i zaliha u realnom vremenu
    • Integracija u internet stvari
    • Besprekorna i transparentna integracija s partnerima
    • Planiranje na osnovu predviđanja

    Kanali: prodavnica, internet stranica, aplikacija, društvene mreže 

    • Neometano stavljanje proizvoda u korpu za kupovinu i plaćanje
    • Opcije dostave i vraćanja bez napora
    • Jednostavni formati za brzo pronalaženje proizvoda
    • Saveti nadohvat ruke, npr. botovi za ćaskanje, savetnici, poeni za kupovinu u radnji
    • Brzo nalaženje prave veličine tako da nema čekanja
    • Besprekorne usluge preko kanala – zalihe, promocija, glas

    Asortiman

    • Proizvodi koji se lako mogu pratiti i koji su u skladu s očekivanjima klijenata
    • Brižljivo odabran asortiman

    Klijenti i njihovo iskustvo

    • Detaljno razumevanje klijenata i segmentacija tržišta
    • Odgovarajući angažman i personalizacija - ponude i preporuke u skladu s tržišnim segmentom, prilagođeni asortimani i promocije u realnom vremenu itd.
    • Obezbeđivanje skupljanja podataka i upravljanje njima

    Talenat

    • Pristup informacijama u realnom vremenu na jednom mestu od poverenja radi podrške klijentima
    • Briga o lokalnim iskustvima, proizvodima i uslugama
    • Stavljanje prave osobe u centar inicijative za tehnološku transformaciju

Stavljanje operativne izvrsnosti u službu potrošača

Postizanje takve operativne izvrsnosti znači da klijent dobija svaki delić vrednosti koji nude tehnologija i procesi koji se koriste u poslovanju (kao i samo poslovanje). Važna je ova promena u razmišljanju, od toga šta tehnologija može da uradi do toga kako može da služi potrebama potrošača.

Ako trgovac može da upravlja ovim tehnologijama iz osnovnog poslovanja kako bi strukturisao, organizovao, podelio i razumeo podatke koji dolaze od klijenata, on može iskoristiti te uvide da bi izmislio nove kombinacije faktora koje ranije nisu postojale, ali su u direktnoj vezi s potrebama i težnjama klijenata. To može uključiti, na primer, obnavljanje fizičkih prodavnica i njihovu integraciju s širokim rasponom ljudskih i digitalnih mogućnosti - od savetodavnih robota, aplikacija i navigatora u prodavnici, do samostalnog plaćanja i virtualne stvarnosti, osoblja koje se stara o iskustvima klijenata.

Usredsređivanje na ono što potrošači vrednuju je presudno za ovaj proces. Svedoci smo tri osnovna očekivanja: olakšajte mi život, učinite ga boljim ili ga učinite još ispunjenijim. Ovo stvara tri mogućnosti za jednog trgovca da postane deo života klijenta: da postane nevidljiv, nezamenljiv ili bude deo njegovog životnog iskustva (neko s kim klijent želi da provodi vreme). Ukratko, to znači da trgovac treba da bude u stanju da obezbedi pogodnost koja štedi vreme, a da ga klijent ne primeti („nevidljivost“); reši hitne probleme, udružujući se često s drugim partnerima („nezamenjivost“); i da donese nagrađujuća iskustva koja će trgovca svrstati u klijentov krug poverljivih osoba („intimnost“).

Čak i ako svaki klijent u svom očekivanju bude više naklonjen prema jednoj prilici za trgovca, svaka nova usluga ili proizvod će biti spoj ovih triju propozicija vrednosti. Trgovci na malo moraju da razviju, na osnovu svojih snaga i sposobnosti, pravi miks za svoje poslovanje, kao i pravi spoj modela i formata kako bi dostigli te vrednosti. Moć i fleksibilnost stvaranja takve složenosti i upravljanja njome, ključ je za otkrivanje istinske integracije klijenata.


            Delivering the three I's: What do the three I's mean for retailers?

Šta nevidljivost, nezamenljivost i i intimnost znače za trgovce?

Integrisanje dinamičkih propozicija vrednosti koje su usklađene sa strategijom

Tehnologija koja pruža vrednost klijentima sve više je ista tehnologija kojom se vodi poslovanje. I s korisničkim i s operativnim podacima koji se dele izvan granica silosa i koji su dostupni centralno, tehnologija omogućava trgovcima da svojim potrošačima donesu verodostojne propozicije vrednosti, one koje su najviše ukorenjene u identitet poslovanja, zatim integrisane u poslovanje i relevantne za živote njihovih klijenata. Na primer, automatsko dopunjavanje, iskustva s virtualnom realnošću i sklapanje partnerstava za uslugu „klikni i pokupi“ najbolje dejstvuju u okviru značajnom za način života klijenta i ugrađenom u način funkcionisanja poslovanja. Bez ovog konteksta, oni samo mogu postati otmeni i skupi dodaci koje je teško razraditi i čija vrednost je pod znakom pitanja.

Zato se do puta ka integraciji klijenata mora doći pomoću strategija koje su stvorene u kontekstu propozicije ovih triju vrednosti. Oni koji odlazak u nedeljnu kupovinu smatraju obavezom, poželeće da uštede vreme i biće srećni kada vide da se onlajn korpe automatski popunjavaju, da sajt ima praktičnu digitalnu navigaciju kroz onlajn prodavnicu, kao i mogućnost da pritisnu na robu i pokupe je negde gde im je prikladno, na primer, nakon što odvezu decu u školu. Neko ko organizuje zabavu može da uživa u tome što mu trgovac nudi aplikaciju koja spaja bez po muke lokalne muzičare, hranu, piće i objekte i kojom se lako rešavaju problemi. Ili za one koji žele da vide najnoviju modu – mogu da uživaju u putovanju kroz prodavnicu koje nudi pametna ogledala koja rade po principu proširene realnosti, ekrane po principu virtuelne stvarnosti i integrisana iskustva sa društvenih medija koja se mogu podeliti s prijateljima.

S moćnim tehnološkim paketom koji radi besprekorno, izgleda da postoji neograničen broj mogućnosti za trgovce da stvaraju neodoljive propozicije koje spajaju sve tri dimenzije na način koji najviše odgovara potrošaču – kao što to sledeći primeri pokazuju:

  • Kako trgovac mešovitom robom na malo može da koristi tehnologiju da postigne „nevidljivost“ koju klijenti žele

    Trgovac mora biti u mogućnosti da obezbedi pogodnosti koje štede vreme, a da klijenti to ne primete („nevidljivost“) tako što će im pomoći da:

    Uštede vreme na blagajni

    • Neka ubacivanje proizvoda u korpu ide glatko sa opcijama brzog plaćanja – snimanje video-zapisa i prepoznavanje lica da bi se to automatski postiglo
    • Dodajte opciju „ugrabi i idi“ s računarskim vidom i video-analitikom za analizu proizvoda koje klijenti mogu da izaberu u prodavnici i provere tokom stavljanja u korpu

    Uštede vreme pri izboru proizvoda

    • Napravite odgovarajuće personalizovane promocije koristeći uvid u sveobuhvatne podatke klijenata·
    • Koristite veštačku inteligenciju za predlaganje recepata i automatsko popunjavanje liste za kupovinu, za proveru dostupnosti, ažuriranje preferenci (npr. veganske opcije)

    Uštede vreme na internetu

    • Automatsko punjenje korpe za kupovinu, uz korišćenje podataka o istoriji kupovine i veštačke inteligencije
    • Koristite veštačku inteligenciju pametnog domaćinstva s internetom stvari radi upravljanja ostavom

    Uštede vreme u prodavnici

    • Uvek imajte sveže proizvode – napredni računarski vid i mašinsko učenje prepoznaju najbolje proizvode i obaveštavaju osoblje o tome
    • Napravite precizno predviđanje tako da proizvodi uvek budu na zalihama i da klijent ne gubi vreme

    Uštede vreme na dostavi na adresu

    • Automatizujte biranje robe u skladištu
    • Dodajte opcije za brzu dostavu i mogućnost preciznijeg biranja vremenskog okvira kada su klijenti „kod kuće“ — modeliranje i optimizacija rute
  • Kako bi trgovac trajnom potrošačkom robom na malo mogao da koristi tehnologiju za dostizanje „nezamenljivosti“ koju klijenti žele

    Trgovac treba da reši probleme koji se javljaju, udružujući se često s drugim partnerima, kako bi poboljšao život klijentima („nezamenljivost“), nudeći im:

    Inspiraciju za bolji život

    • Omogućite pristup specijalistima za dizajn i konsalting, npr. dizajnerima enterijera, tehničarima zvuka i svetla, IT tehničkom osoblju, specijalistima za dizajn bašte itd
    • Predstavite ono najbolje od start-up kompanija kako bi vam donele najnovije inovacije

    Smernice za bolji život

    • Pratite planove i troškove na jednom mestu i koristite podatke za preporuku novih ideja, partnera i proizvoda
    • Uočite koje su to dopune i novi proizvodi koje klijenti zahtevaju kako projekti postaju više tehnički ili konkretniji

    Praktičnu pomoć oko poboljšanja života

    • Povežite klijente s pouzdanim stručnjacima i trgovcima počevši od graditelja, električara, inženjera zaduženih za grejanje, slikara, dekoratera itd.
    • Preporučite alate, materijale i ponudite iskustvo potrebno za projekat, uz pristup video-zapisima koji će ih voditi korak po korak kroz proces
  • Kako trgovac odećom na malo može da koristi tehnologiju za postizanje „intimnosti“ koju klijenti žele

    Trgovac treba da stvori digitalne i fizičke prostore u kojima klijenti žele da provedu vreme („intimnost“), i kojima se trgovac stavlja u klijentov krug od poverenja, nudeći načine kako da klijenti:

    Provedu vreme da bi što više saznali

    • Povećajte transparentnost preko lanca snabdevanja kako bi klijenti mogli da saznaju odakle dolaze materijali i inspiracija
    • Potrošačima ispričajte priče o proizvodima i koristite veštačku inteligenciju kako biste pokazali da to neko poznat sada nosi

    Provedu vreme u kupovini i na mreži

    • Kombinujte kupovinu u prodavnici s društvenim mrežama, s namerom da stvorite i monetizujete društvene interakcije
    • Napravite mobilnu aplikaciju za kupovinu koja klijentima omogućava onlajn kupovinu s prijateljima

    Provedu vreme personalizujući sadržaj

    • Neka klijenti sami podešavaju izgled odeće ili biraju sopstvenu štampu na tekstilu, boje ili slike
    • Napravite ograničenu seriju 3D štampanih izdanja u prodavnici i prilagodite određene proizvode

    Provedu vreme inspirisani

    • Postavite pametna ogledala kako bi se klijenti ogledali u proizvodima
    • Razvijte virtualnu garderobu čime će se upariti ono što klijent ima kod kuće s potencijalno kupljenom kupovinom i podsetiti ga da već imaju identični odevni predmet

Stvaranje uspešnih tehnoloških strategija za integraciju u živote potrošača

Trgovci na malo moraju da objedine tehnologije koje opslužuju kupce i one koje vode posao da bi postigle vrednost u oba segmenta, ukoliko žele da se integrišu u život potrošača. Evo pet strateških razmatranja:

1. Uvedite tehnologiju gde će ljudi biti u centru

Tehnologije i procesi su od vitalnog značaju, ali oni su samo pola priče. Za uspešnu tehnološku transformaciju neophodan je pristup kod kojeg su ljudi u centru. Zapamtite da podaci o klijentima predstavljaju stvarna iskustva ljudi koji dolaze u kontakt s vašim poslovanjem – često s vašim zaposlenima. Poboljšanje tehnologija i procesa je veza koje spaja klijente i zaposlene i učvršćuje njihove odnose bez problema i napora.

2. Stvaranje temelja operativne izvrsnosti

Osigurajte da osnovne tehnologije i procesi poslovanja dosledno ispunjavaju željene performanse koje su neophodne prema vašoj propoziciji vrednosti. Jednom kada to postavite, postaje lakše poboljšati ponudu ili pružiti novu ponudu uz uverenje da će očekivanja biti ispunjena u najmanju ruku prema današnjim standardima. Stvaranje operativne izvrsnosti je presudno u poslovanju i ograničeno po pitanju resursa i stoga usredsredite svoje najbolje ljude na ove skalabilne projekte koji će pokrenuti transformaciju u samom srcu kompanije.

3. Objedinjavanje podataka kako bi se načinila samo jedna verzije istine

Sačuvajte poslovne podatke zajedno s korisničkim podacima u centralnoj objedinjenoj bazi podataka kako biste holistički analizirali performanse, ponašanje i trendove. Omogućite pristup glavnim podacima u celoj organizaciji, stvarajući korisne uvide za angažovanje i iskustvo klijenata, kao i operativne odluke i inovacije.  

4. Neka vam prioritet bude stvaranje vrednosti za klijente, a ne individualni troškovi

Usredsredite se na profitabilnost čitavog tehnološkog ekosistema i doprinos individualnih tehnologija stvaranju vrednosti za klijente. Ako posmatrate samo profitabilnost individualnih tehnoloških projekata, nećete potpuno razumeti koliko oni doprinose klijentu ili poslovanju. Koristite tehnologiju za izgradnju vlastite poslovne priče tako što ćete razumeti sistemske vrednosti koje će ona doneti kompaniji, a ne za izgradnju poslovanja u kome će tehnologija doprineti silos inicijativama.  

5. Promenite način razmišljanja

Omogućite izvršnom menadžmentu da kontroliše program tehnološke transformacije kako bi se agilnim pilot projektima podržali dugoročni strateški ciljevi poslovanja. Pažljivo razmotrite prednosti i identitet samog poslovanja i napravite digitalni poslovni model zasnovan na vrednostima kojima se podržava vaša vizija budućnosti. Iskoristite složenost tehnologija i procesa za stvaranje novih kombinacija faktora i novih vrednosti koje su važne za vaše klijente.

Rezime

Da bi povratili autentični duh maloprodaje, kompaniju moraju da se integrišu u živote svojih kupaca. To podrazumeva sledeća tri moguća puta: nevidljivost, nezamenljivost i intimnost. Stvaranje organizacije koja ispunjava ta očekivanja zahteva operativnu izvrsnost u osnovnim tehnologijama i procesima. Objedinjavanje tehnologija koje opslužuju kupce sa onima koje pokreću poslovanje, donosi snagu, fleksibilnost i relevantnost njenim predlozima vrednosti i osnažuje ljude. Kako operativna izvrsnost obuhvata čitavu organizaciju, trgovci na malo mogu besprekorno spojiti ove aspekte i iskustva na način koji je ranije bio nezamisliv.

O ovom članku