Wie das wandelnde Kundenverhalten Ihre Wachstumsstrategie ändern sollte

Ein Ereignis wie die Coronakrise bringt sozioökonomische, empirische und ökologische Extreme zum Vorschein, die sich nach Region und Verbrauchersegment unterscheiden. Wie gut kennen Sie Ihre Kunden diesbezüglich? Laut EY Index will ein Drittel der Verbraucher die Dinge, die ihnen am wichtigsten sind, überdenken und gewisse Dinge nicht mehr als gegeben hinnehmen. Wissen Sie, welche „Dinge“ hiervon betroffen sind? Kunden segmentieren zu können, ist wichtiger denn je. Dabei stützen Sie sich auf Eigen- und Drittdaten und setzen bestimmte Personas ein, mit deren Hilfe Sie auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen, konkrete Strategien zur Kundenbindung umsetzen und Personalisierungstaktiken anwenden.

Schnelleres Handeln für größere Fortschritte bei der Flexibilität in den Bereichen Marketing und Kommunikation

Noch vor einem Monat schöpften die Unternehmen die anhaltenden Gewinne aus einem Jahrzehnt des Wirtschaftswachstums ab. Und heute? Der Luxuskonzern LVMH produziert in seinen Parfümfabriken nun Handdesinfektionsmittel, Modelabel nähen Gesichtsmasken und weltweit, von Nike über Adobe bis SAP, wird eine neue Art der Kommunikation großgeschrieben, bei der Empathie und Transparenz im Mittelpunkt stehen.

Etwa 62 % der Verbraucher sind geneigt, eher Produkte von solchen Unternehmen zu kaufen, die sich für die Gesellschaft einsetzen, und 29 % sind sogar bereit, etwas mehr für Marken zu bezahlen, die zur Gemeinschaft beitragen. Die Coronakrise erinnert uns daran, wie schnell man den Boden unter den Füßen verlieren kann, und wie wichtig es ist, gleichermaßen schnell und flexibel mit Kunden und Beschäftigten kommunizieren zu können. Dadurch wird nicht nur ein Imageverlust vermieden, sondern gleichzeitig den sich rasch entwickelnden Erwartungen der Verbraucher selbst entsprochen. Der Verbraucher erwartet, dass das Unternehmen die Initiative ergreift: sei dies in Form einer aktualisierten Homepage oder neuer Werbebotschaften über die verschiedensten Kommunikationskanäle. Um nicht auf dem falschen Fuß erwischt zu werden und das Risiko für die eigene Marke gering zu halten, ist ein flexibles und kreatives Vorgehen unter Einbeziehung sämtlicher Kanäle unerlässlich. Dies betrifft sowohl die Medien als auch die sozialen Netzwerke, sowie die Bereiche (digitale) Öffentlichkeitsarbeit, Kommunikation und Investor Relations.  

Es ist leicht zu vergessen, dass der E-Commerce trotz seines rapiden jährlichen Wachstums per Ende 2019 im US-amerikanischen Einzelhandel lediglich 12 % des Umsatzes ausmachte. Durch die Coronakrise könnten sich die Gewichte sowohl in den USA als auch weltweit gehörig verschieben. Aufgrund der Regeln zum Social Distancing mussten Geschäfte schließen und Verbraucher Einschränkungen in ihrer Bewegungsfreiheit in Kauf nehmen. Vielen Business-to-Consumer-Marken blieb der Online-Handel als einzige tragfähige Alternative. Fitnessstudios beispielsweise sind massenweise auf ein neues Modell umgeschwenkt und versuchen mit Online-Kursen, Mitgliedschaften und Angebote auf mobile Erlebnisse und Over-the-Top-Dienste (OTT) umzustellen.

Der drastische Wandel im Konsumverhalten und die plötzlichen Bemühungen, in das Endkunden-Geschäft einzusteigen oder es auszubauen, haben signifikante Spannungen im Betrieb zutage gefördert. Ein Beispiel ist die Arbeit mit Dritten wie E-Commerce-Partnern, die weniger Daten zum Kundenerlebnis und auch weniger Gestaltungsmöglichkeiten diesbezüglich bieten. B2B-Marken sind ihrerseits unter Nutzung der neuen technologischen Möglichkeiten rasch zu Verkaufsgesprächen aus der Ferne übergegangen und ebnen so den Weg für höhere Gewinnspannen und zunehmende Self-Service-Integration.

Wertschöpfung aus bestehenden Innovationen als Treiber der Produktstrategie

In Zeiten extremer gesundheitlicher und wirtschaftlicher Unsicherheit werden Unternehmen in besonders betroffenen Segmenten wohl kaum in die Entwicklung neuer Produkte oder in Innovation investieren. In boomenden Bereichen wie im Gesundheitssektor, bei Kurierdienstleistungen für den Einzelhandel sowie bei digitalen Service- und Kommunikationsangeboten finden allerdings derzeit rasante Innovationen statt. Wer nicht in Innovation investieren kann, wird durch die Coronakrise dazu angetrieben, direktere und umfassendere Strategien zu verfolgen, um aus bestehenden Bereichen Wert zu schöpfen – von Angebotspaketen über Preismodelle bis hin zum nach Kundensegment differenzierten Nutzenversprechen. Für Unternehmen, die weiter auf Innovation setzen können, wird es wichtiger denn je, Analysedaten auszuwerten, um Wert zu schaffen. Dabei geht es neben Daten aus Social-Media-Kanälen auch um eine breite Palette von Daten aus Quellen wie E-Commerce-Angeboten von Dritten oder Online-Communities, die wichtige Signale bieten, aus denen bisher nicht immer konsequent Erkenntnisse gewonnen werden.

In der Extremsituation der Pandemie haben Unternehmen das Tempo beim Wandel hin zu ausschließlich oder teilweise digitalen „Kundenreisen“ bzw. Costumer Journeys verschärft. Jetzt sollten sie noch einen Schritt zulegen und Erfahrungen in Angriff nehmen, die mehr Daten bieten und damit eine Optimierung der Ergebnisse ermöglichen. Gerade weil sich die Wirtschaft womöglich nicht schnell erholen wird, kann dies eine Chance für Wachstum und Kostensenkungen sein.

Viele Dienste sind in der Krise ganz natürlich auf digitale Lösungen umgestiegen. Für manche physischen Produkte gibt es allerdings keinen Ersatz. Die Pandemie verstärkt den Druck auf Logistik und Vertrieb, unter erschwerten Bedingungen ihre Kapazitäten für die letzte Meile auszuweiten – Amazon allein stellt 175.000 neue Arbeitskräfte ein, um der wachsenden Nachfrage gerecht zu werden. Während Lebensmittelgeschäfte wegen Hamsterkäufen kaum mit dem Befüllen der Regale nachkommen, sind neue Lieferquellen entstanden. Dazu gehören Direktlieferungen an Verbraucher durch Gastronomiezulieferer, die plötzlich neue Kunden gefunden haben, nachdem ihr Kerngeschäft durch Restaurantschließungen über Nacht komplett weggebrochen war. Man kann davon ausgehen, dass es zahlreiche Innovationen geben wird – von neuen Standorten auf der letzten Meile bis hin zu Drohnen.

Wenn die Krise eins gezeigt hat, dann ist es, dass Unternehmen ihre Zukunftspläne auf verschiedenste digitale Verhaltensweisen abstimmen müssen. Trends, von denen erwartet wurde, dass sie sich über mehrere Jahre hin entwickeln würden, sind plötzlich zur neuen Norm geworden und haben damit alle unsanft wachgerüttelt. Unternehmen, die vor der Krise der Transformation hinterherhinkten, müssen ihr Tempo jetzt schnell beschleunigen und Daten und Technologien nutzen, um ein Verständnis für die Zusammenhänge zwischen Kundenbeziehungen und Umsatzwachstum zu erlangen. Und diejenigen, die vor der Coronakrise gut aufgestellt waren, müssen sich trotzdem mit signifikant geänderten Konsumgewohnheiten und -verhalten auseinandersetzen, die sich uns erst dann vollständig erschließen werden, wenn sich die Wirtschaft und traditionelle Aktivitäten erholen.

Wer die eigene Rolle in dem neuen Umfeld versteht, kann sich von denjenigen abheben, die business as usual wie vor der Pandemie betreiben. Es ist jetzt an der Zeit, zu handeln. Viele der plötzlichen Verhaltensänderungen – sowohl im B2B- als auch im B2C-Geschäft – werden sich nicht umkehren. Unternehmen, die jetzt die Chance verpassen, umzudenken und ihre Prozesse anzupassen, laufen Gefahr, den Anschluss zu verlieren.