Tom Hanan
Als CEO verantwortet Tom Hanan die strategische Ausrichtung von Webrepublic, der führenden, voll integrierten Marketingagentur für das digitale Zeitalter. Er tritt regelmässig als Referent an nationalen und internationalen Fachveranstaltungen auf und engagiert sich im Vorstand der IAB Switzerland und in deren Fokusgruppe «Programmatic». 2017 wurde er von EY zum EY Entrepreneur Of The Year™ gekürt und 2020 vom Wirtschaftsmagazin Bilanz in die Liste der 100 wichtigsten Persönlichkeiten der Schweizer Wirtschaft aufgenommen. Bevor Tom Hanan Webrepublic im Jahr 2009 gründete, hat er als erster Mitarbeiter von Google Schweiz das Geschäft für Google in der Schweiz und in Österreich aufgebaut. Davor hat er drei Jahre lang Yahoo! Schweiz geleitet.
Mit dem Überwinden der akuten Phase der COVID-19-Krise beginnt unsere Reise zu einer neuen Normalität. EY hat verschiedene Vordenker und Entscheidungsträger gebeten, Bilanz zu ziehen und ihre Erkenntnisse über die nächsten Schritte auszutauschen. Investitionen in Technologie, schnelle Entscheidungspfade und ein flexibles Arbeitsmodell – Tom Hanan, Gründer und CEO von Webrepublic, sieht darin die neue Realität bei Unternehmen. Warum und wie auch das Verhalten der Konsumenten eine zentrale Rolle für den künftigen Erfolg spielt, erörtert er im Gespräch mit uns.
Wie hast du persönlich den Lockdown erlebt?
Da wir in dieser Zeit umgezogen sind, hatten wir zuhause sehr viel zu tun. Entsprechend war der Lockdown nicht ganz so dramatisch. Lediglich ein paar Lieferungen liessen Coronabedingt lange auf sich warten. Es hat mich aber wenig überrascht, dass viele Unternehmen und deren technische Infrastrukturen an ihre Grenzen stiessen; Systeme waren überfordert und es bildeten sich lange virtuelle Warteschlangen. Das zeigt auf, dass es nach wie vor viel Nachholbedarf in diesem Bereich gibt.
Auf was warst du am wenigsten vorbereitet?
Mit diesen innert kürzester Zeit stattfindenden weltweiten Veränderungen in Wirtschaft und Gesellschaft durch Corona hätten wohl die wenigsten gerechnet. Auch nicht mit einer Maskenpflicht oder der Tatsache, dass ich unsere Belegschaft von einem Tag auf den anderen ins Homeoffice schicken musste. Durch das rasche Aufstellen einer internen Taskforce konnten wir sämtliche Massnahmen bisher gut stemmen. Beschäftigt hat mich aber die Tatsache, dass auch der Staat trotz detailliertem Epidemiengesetz beim Eintreten solch einschneidender Ereignisse relativ unvorbereitet getroffen wurde. Hier gibt es noch viel Verbesserungspotenzial.
Wie hat die Krise euer Geschäft getroffen?
Dank unserem breiten Kundenportfolio und langjährigen Partnerschaften mit unseren Kunden sind wir bis jetzt glimpflich durch die Krise gekommen. Massnahmen wie Stellenabbau konnten wir gänzlich vermeiden. Mit unserer Expertise im Digitalmarketing können wir unsere Kunden in dieser turbulenten Zeit unterstützen und ihnen beratend zur Seite stehen. Aber natürlich haben auch wir die Auswirkungen gespürt. Speziell Kunden in den Bereichen Tourismus und Luxusgüter hat die Krise unmittelbar sehr stark getroffen. Innerhalb von Wochen schrumpfte deren Umsätze gegen null. Kampagnen wurden angehalten, verschoben oder teilweise sogar vollständig gestoppt. Beim Grossteil der Unternehmen zeigt sich aber eine Umverteilung der Investitionen in klassische Medien hin zu Investitionen in Onlinewerbung. Diese Entwicklung ist seit längerem zu beobachten, wurde durch die Krise aber massiv beschleunigt. Investitionen in Performance-Kampagnen halfen vielen Firmen, ihre physischen Umsatzeinbussen digital wettzumachen.
Welche Chancen haben sich den Unternehmen in den letzten drei bis vier Monaten eröffnet?
Für viele Unternehmen war der Corona-Schock eine Art Reality Check, der die Relevanz und das Potenzial technischer Infrastruktur sowie dem Web als zentraler Lead- und Kommunikationskanal aufzeigte. Mit digitalen Daten können veränderte Userverhalten, Interessen und allgemeine Trends besser verstanden und eingesetzt werden. Eine grosse Chance sehe ich in den durch die Krise beschleunigten Entscheidungsprozessen. Nicht nur wir selbst spüren mehr Mut für schnelle Entscheidungen, sondern auch unsere Kunden. Sie sind deutlich effizienter geworden. Viele nutzen die Corona-Zeit auch für Aufräumarbeiten und Reflektionen: Wo gibt es künftig Wachstumspotenzial, wo haben wir Entwicklungsmöglichkeiten oder Nachholbedarf? Gerade jetzt ist es wichtig, positiv in die Zukunft zu schauen. Die Situation ist in gewisser Hinsicht einmalig, um neue, innovative Themen aufzugreifen. Das sehe ich auch für uns als grosse Chance. Unser Ziel ist, 2020 zu einem unserer innovativsten und effizientesten Jahre zu machen. Sei es auf strategischer oder operativer Ebene. Wir haben Entscheidungswege beschleunigt und beschlossen, unsere Meeting-Zeit auf sämtlichen Stufen massiv zu reduzieren und den Fokus zu schärfen. Bereits im letzten Jahr haben wir mit der Erweiterung des Managements und der Einführung eines erweiterten Managements die Verantwortlichkeiten in die entsprechenden Bereiche verlagert, um unsere Bottom-Up Innovationskultur weiter zu fördern. Während den letzten Monaten hat sich diese Organisation bewährt und wir konnten nicht zuletzt deshalb so rasch auf die neue Situation reagieren.
Unser Ziel ist, das Jahr 2020 zu einem unserer innovativsten und effizientesten Jahre zu machen; wir haben Entscheidungswege beschleunigt und beschlossen, unsere Meeting-Zeit auf sämtlichen Stufen massiv zu reduzieren.
Wie hat COVID-19 eure Arbeitsweise beeinflusst?
Wir konnten von einem Moment auf den nächsten remote arbeiten. Das hat extrem gut funktioniert, da die Infrastruktur bereits bestand. Es war schön zu sehen, wie das gesamte Team in dieser ausserordentlichen Situation am gleichen Strick zog und die Herausforderung gemeinsam meisterte. Als Firma und Team sind wir gewachsen und noch effizienter geworden. Die letzten Monate waren ein wichtiger und richtiger Test, um zu verstehen, wie man als Arbeitgeber in Zukunft mit der Thematik Remote Work umgehen möchte. Obwohl alles reibungslos funktionierte, gibt es auch einige Einschränkungen: Vor allem der spontane, persönliche Austausch und kulturelle Aspekte sind sehr schwierig lediglich per Videocall aufrecht zu erhalten. Die wichtige Frage gilt der Balance: Wie kann man als Unternehmen eine gewisse Flexibilität zulassen, gleichzeitig aber eben auch die Unternehmenskultur weitertragen?
Die wichtige Frage gilt der Balance: Wie kann man als Unternehmen eine gewisse Flexibilität zulassen, gleichzeitig aber eben auch die Unternehmenskultur weitertragen?
Wie wird die neue Realität bei Webrepublic aussehen?
Wir suchen ein New Normal für unsere künftige Arbeitswelt. Im angestrebten Setup sollen die Entscheidungskompetenzen noch stärker in den einzelnen Bereichen liegen. Denn schnelle Entscheidungen und vor allem effiziente Entscheidungspfade sind zentrale Elemente, um im heutigen, sehr dynamischen Umfeld überleben zu können. Auch setzen wir künftig verstärkt auf ein flexibleres Arbeitsmodell. Wir haben während den letzten Monaten viele Learnings gemacht, die wir nun gezielt einsetzen.
Schnelle Entscheidungen und schnelle Entscheidungspfade sind zentrale Elemente, um im heutigen, sehr dynamischen Umfeld überleben zu können.
Welche Erkenntnis nimmst du mit aus der Krise?
Das Interessante an der aktuellen Situation ist, dass diejenigen, die schneller verstanden haben, wie sich die Situation auf die Psyche der Konsumenten auswirkt und dementsprechend ihre Kommunikations- und Verkaufsstrategie adaptiert haben, auch gut aus der Krise herausgekommen sind. Heute ist es zentral, ein Auge darauf zu haben. Konkret heisst das, das Nutzerverhalten wirklich zu verstehen und die Performance aktiv zu messen. Nur wer ein granulares Analytics-Setup und das Verständnis für die Interpretation der Daten hat, kann seine Zielgruppe besser verstehen. So gehören zur Investition in die Technologie auch immer die Investition in Kontrollmechanismen und die Interpretation der Daten durch qualifizierte Fachleute. Auf dieser Grundlage können Unternehmen datengetriebene Entscheidungen für die strategische Ausrichtung und weitere Investitionen ableiten – auch in dynamischen Zeiten wie heute.
Welche Tipps gibst du Unternehmen für die kommende Zeit?
Es ist wichtig, attraktiv und aktiv zu bleiben – ob mit neuer Infrastruktur oder einem flexibleren Arbeitsmodell –, als Unternehmen sollte man seinen Kunden und auch der Umwelt vertrauenserweckende Massnahmen signalisieren. Es wird künftig noch wichtiger sein, ein Verständnis zu entwickeln, wie man mit potenziellen Kundinnen und Kunden im Markt kommuniziert, um Unsicherheiten zu reduzieren und Vertrauen zu schaffen. Denn wir alle spüren während der Krise, wie wichtig eine transparente Kommunikation ist. Lockdown heute, Maskenpflicht morgen – gefühlt kommt jeden Tag eine neue Regelung. Dafür braucht es eine Taskforce, die sich mit den für das Unternehmen und die Zielgruppe zentralen Fragen auseinandersetzt. Man darf nie vergessen, dass die Situation die eigenen Mitarbeitenden wie die der Kunden psychisch belastet. Der Informationsaustausch und der Informationsabgleich müssen folglich extern wie intern so gut wie nur möglich stattfinden. Die Kombination von Offline- und Onlinedaten wird künftig immer wichtiger. So kann beispielsweise durch den gezielten Einsatz von CRM-Daten die Offline-Kundschaft auch online erreicht werden. Und seitens Infrastruktur sollten Werbetreibende eine integrierte First-Party-Datenstrategie entwickeln, Datensilos aufbrechen, eine Struktur aufbauen und Lücken schliessen. Der Kern von Lösungen wie Google Marketing Platform oder Adobe Ad Cloud ist, die Datenhoheit ins eigene Unternehmen zu bringen und alle digitalen Kommunikationsmassnahmen über eine eigene Infrastruktur zu steuern. User-Segmente der Website können so unter anderem zur Aussteuerung programmatischer Kampagnen verwendet oder inaktive App-User mittels spezifischer Kampagnen reaktiviert werden.
Es ist wichtig, attraktiv zu bleiben – ob mit neuer Infrastruktur oder einem flexibleren Arbeitsmodell –, als Unternehmen sollte man seinen Kunden und auch der Umwelt vertrauenserweckende Massnahmen signalisieren.
