6 Minuten Lesezeit 21 Jan. 2021
Business Handshake in glass reflection in Office

Covid-19 als Katalysator für veränderte Vertriebsmodelle

Von Jörg Schwanemann

Associate Partner, Financial Services Consulting, Ernst & Young AG

Avid reader of political, philosophical and environmental publications. Passionate golfer. Loves ice hockey.

6 Minuten Lesezeit 21 Jan. 2021

Wie sich die Assekuranz auf das Vertriebsmodell der Zukunft vorbereiten kann

Überblick

  • Auch in der Zukunft gilt das Motto: Versicherungen werden verkauft und nicht gekauft.
  • Bestehenden Vertriebskanäle bleiben relevant, die Produkte müssen aber angepasst und mit entsprechenden (digitalen) Services erweitert werden, um auch in Zukunft attraktiv zu bleiben.
  • Die Transformation der Vertriebsorganisation, insbesondere im Hinblick auf die Entwicklung von Ökosystemen, wird Zeit brauchen.
  • Für viele in der Branche mögen die derzeitigen Veränderungen eine Herausforderung sein. Aber sie bieten auch enorme Chancen.

Wie die letzten Wochen und Monate gezeigt haben, wirkt sich die weltweite Covid-19-Pandemie auf verschiedenen Ebenen auf das Geschäftsmodell von Versicherungsunternehmen aus. Ein Bereich, der dabei besonders betroffen ist, ist der Versicherungsvertrieb. Dabei sind die Auswirkungen der Pandemie je nach Sparte und Kundensegment durchaus unterschiedlich. Es wurde offensichtlich, dass diejenigen Versicherer, die schon vor der Krise in die Weiterentwicklung ihrer digitalen Fähigkeiten investiert haben, kurzfristig besser positioniert sein werden. Dies liegt vor allem daran, dass sich frühzeitige Investitionen in digitale Beratungs- und Verkaufsprozesse während der Covid-19-Pandemie als ein wesentliches Element zur erfolgreichen Aufrechterhaltung des Kundenkontakts erwiesen haben. Blickt man auf die Schweizer Assekuranz, so stellt man fest, dass diese sich im Vergleich zu anderen europäischen Ländern in der Anwendung digitaler Vertriebsmöglichkeiten eher zurückhaltend verhält. Die momentane Situation bietet also die Chance bisherige Vertriebsmodelle kritisch zu hinterfragen und für die Zukunft neu zu bewerten.

Verschiedene Untersuchungen von Schweizer Versicherungskunden haben gezeigt, dass vom Vertriebsprozess bis hin zum Vertragsabschluss verschiedene Kanäle genutzt und gewünscht werden (EY, 2017). Die digitale Unterstützung spielt dabei im persönlichen Kontakt eine wesentliche Rolle. Infolge der Covid-19-Pandemie hat sich dieser Effekt noch zusätzlich verstärkt und die Notwendigkeit digitaler Tools im Vertriebsprozess weiter offengelegt.

Die Schweiz wird auch zukünftig eine Sonderstellung in Europa einnehmen. Es wird erwartet, dass der persönliche Vertrieb in den nächsten Jahren weiterhin dominierend bleiben wird. Reine Direktkanäle werden es in der Zukunft, bezogen auf die Gesamtbreite des Versicherungsangebots, weiterhin schwer haben. Jedoch kann davon ausgegangen werden, dass Vertriebskanäle verstärkt digital unterstützt werden müssen.

Im Folgenden werden wir die oben beschriebenen Tendenzen im Kontext verschiedener Versicherungsmärkte in der Schweiz analysieren. Zu diesem Zweck werden wir uns die Märkte für Krankenversicherungen, Privatversicherungen und Unternehmensversicherungen näher ansehen.

Kostendruck und erhöhte Preissensitivität im Krankenversicherungsmarkt

Die gesamte Wertschöpfungskette der Krankenversicherer ist von der Covid19-Pandemie betroffen. Komplexe Herausforderungen, die sich durch Covid-19 verschärft haben oder neu entstanden sind, setzen den Krankenversicherungsmarkt sowohl kurz- als auch langfristig unter Handlungsdruck. Alt bekannte Herausforderungen wie der demographische Wandel, Veränderungen im Kundenverhalten und in den Kundenbedürfnissen, ein steigender Kostendruck sowie ein überproportionaler Digitalisierungsdruck gewinnen durch die Covid-19-Pandemie noch mehr an Bedeutung. Nur wenn es den Versicherungsunternehmen gelingt, ihre Vertriebsmodelle nachhaltig an diese Herausforderungen anzupassen, werden sie am Markt erfolgreich sein.

Das steigende Durchschnittsalter der Bevölkerung, die damit einhergehenden Anforderungen an das Gesundheitswesen, die geringeren Möglichkeiten zum Versicherungswechsel in der Zusatzversicherung sowie die Zunahme chronischer Krankheiten erhöhen die Kosten für die Krankenversicherer enorm. Als Konsequenz daraus sowie aufgrund der erhöhten und veränderten regulatorischen Anforderungen stehen die Kosten im Krankenversicherungsgeschäft mehr denn je im Fokus.

Erschwerend kommt hinzu, dass Provisionen und Gewinnmargen vom Regulator stärker überwacht werden und Transparenzanforderungen aufgrund steigender Preise, sowohl bei Kunden als auch gegenüber der Politik und dem Regulator, zunehmen. Die Kosten des Vertriebs vom eigentlich nicht beratungsintensiven (Retail-)Geschäft stehen hierzu in keinem angemessenen Verhältnis. Es ist daher zu erwarten, dass Broker und Vermittler wegen steigender Kosten und sinkender Kundenakzeptanz noch stärker unter Druck geraten werden.

Aufgrund der hauptsächlich saisonalen Veranlagung des Versicherungswechsels bestand bereits vor der Covid-19-Pandemie die Schwierigkeit, den eigenen Aussendienst ganzjährig auslasten zu können. Erschwerend kommt hinzu, dass der eigene Aussendienst bislang eine weniger starke Relevanz im Markt hat. Infolge der momentanen Rahmenbedingungen ist mit einem Einbruch der Kundennachfrage und mit einem Rückgang des Neugeschäfts im Zusatzversicherungsbereich zu rechnen, was zu einer unangenehmen Apologie des Aussendienstes führen kann.

Ausserdem führen eine erhöhte Preissensitivität sowie ein geringeres Verständnis von Zusatzversicherungsleistungen, vor allem in der jüngeren Generation, dazu, dass die Nachfrage nach Zusatzprodukten rückläufig ist. Angesichts verbesserter Preistransparenz, beispielweise über Aggregatoren, und vereinfachter Prozesse für den Versicherungswechsel, sind darüber hinaus veränderte Verhaltensweisen von Kunden und eine abnehmende Kundenloyalität zu beobachten.

Hinzu kommt, dass nahezu alle Versicherungsträger versuchen, den Onlinekanal zu stärken. Eine Lösung, wie der Markt stärker mit Zusatzversicherungen penetriert werden könnte, wurde jedoch noch nicht gefunden. Während kurzfristig die Herausforderung darin besteht, nicht oder wenig digitalisierte Vermittlerbetriebe stärker zu digitalisieren, dürfte die Covid-19-Pandemie mittel- bis langfristig die Digitalisierung vertrieblicher Prozesse in der Versicherungsbranche massiv beschleunigen.

Bessere Customer Experience im Privatversicherungsmarkt dank digitaler Technologien

Auch Privatversicherer sind stark von der Covid-19-Pandemie betroffen. Herausforderungen wie steigender Kostendruck, Veränderungen im Kundenverhalten und in den Kundenbedürfnissen sowie überproportionaler Digitalisierungsdruck tangieren sie ebenfalls.

Infolge der Lockdown Massnahmen während der Covid-19-Pandemie verlangen Kunden nach digitalen Alternativen oder Ergänzungen zum klassischen Vertriebsmodell. Durch die steigende Bedeutung von digitalen Vertriebslösungen zur Kundenbindung und -durchdringung wird hybrides Kundenverhalten zunehmen. Will man also eine gute Customer Experience bieten, muss man die digitale Konsumwelt mit der direkten Beratungskomponente adäquat kombinieren. Privatversicherer müssen es Versicherungsnehmern ermöglichen, ohne Unterbrechungen oder Unannehmlichkeiten problemlos zwischen digitalem und persönlichem Kontakt wechseln zu können.

Diejenigen Vermittler, die bereits über digitale Technologien und interaktive Beratungskomponenten verfügen und von ihrer inneren Haltung her ihre Kunden auf digitalen Wegen beraten können und wollen, tun sich in der gegenwärtigen Situation leichter. Vermittler, die sich sowohl technisch als auch kulturell nicht auf die Digitalisierung einstellen können, werden deutliche Einbrüche ihres Neugeschäfts erfahren.

Im Privatkundengeschäft gewinnt die Customer Experience über die gesamte Wertschöpfungskette hinweg immer mehr an Bedeutung.

Versicherungsnehmer werden sehr ungern in die «analoge» Welt zurückkehren, da die Abhängigkeit von digitalen Kanälen zu veränderten Kundenbedürfnissen geführt hat. Auch hier ist durch die höhere Preistransparenz im umkämpften Versicherungsmarkt eine ebenfalls abnehmende Kundenloyalität zu beobachten. Zusätzlich entsteht ein verstärkter Wettbewerbs- und Kostendruck durch Digitalisierung und Prozessautomatisierung. Aufgrund der Verlagerung von Prozessen in die digitale Welt steigt der Bedarf an digitaler Transformation. Dies erhöht den Druck zur Etablierung von digitalen End-to-End-Prozessen vom Vertriebskanal über die Front-End-Kundeninteraktion bis hin zur Datenanalyse.

Um das steigende Bedürfnis nach Beratung zu befriedigen, sind Onlinekanäle allein jedoch nicht ausreichend. Vielmehr ist eine Kombination aus Push-Komponenten und interaktiven Pull-Komponenten notwendig.

Viele Deckungen werden zukünftig Teil eines Ökosystems unter einer eigenen oder einer fremden Marke sein, beispielweise integriert in Konsumgüterartikel oder in Lebenssituationen wie Wohnen. Ökosystempartnerschaften bieten die Möglichkeit, die Rolle der Versicherer über die Produktplatzierung hinaus auszubauen. Durch Partnerschaften können Versicherer auf neue proprietäre Daten zugreifen, mit denen sie ihre Kundenbeziehungen vertiefen und neue Kunden gewinnen können. Mit zunehmender Menge an Ökosystemdaten können Versicherer ihren Kunden personalisierte Produkte und Dienstleistungen anbieten, wodurch sie die Customer Experience signifikant verbessern.

Omnichannelfähigkeit als Kernkompetenz im Unternehmensversicherungsmarkt

Auch im gewerblichen Segment ist unter anderem infolge von geringerer Zahlungsfähigkeit von einem Rückgang im Neugeschäft und im Bestand auszugehen. Viele Unternehmen haben mit Umsatzrückgängen zu kämpfen, was zu sinkenden Beitragseinnahmen für die Versicherer führen wird. Zudem werden einige Unternehmen, sowohl im grösseren gewerblichen Geschäft als auch im kleineren und mittelgrossen Segment, kurz- bis mittelfristig Insolvenz anmelden müssen.

Auch bei Unternehmenskunden steigt durch den Digitalisierungsdruck und die Verlagerung von Prozessen der Bedarf nach digitaler Transformation. Vor allem im Unternehmenskundenbereich muss der Digitalisierungsgrad an die spezifischen Bedürfnisse der Kunden und Vertriebspartner sowie an deren Transformationsgeschwindigkeit angepasst werden.

Die Beschleunigung der Digitalisierung und das steigende Beratungsbedürfnis stellt Unternehmensversicherer vor technische und kulturelle Herausforderungen. Um den veränderten Kundenbedürfnissen gerecht zu werden und Neukunden zu gewinnen, sind kreative Ideen gefragt. Hierfür ist die Digitalisierung der Customer Journeys und der Vertriebskanäle unabdingbar. Um kompetitiv zu bleiben, müssen jedoch alle Kanäle digitalisiert und mit verbesserten Beratungswerkzeugen ausgestattet werden. Broker, als wichtigster Kanal in diesem Segment, müssen verstärkt in die digitale Wertschöpfungskette eingebunden werden, um eine stärkere Bindung zum Versicherer zu erreichen.

Bei Unternehmenskunden werden zudem einzelne Produkte beziehungsweise Dienstleistungen stärker nachgefragt werden. Traditionelle, langfristige Produkte werden durch agile, den Bedürfnissen angepasste Produkte ersetzt werden. Aufgrund veränderter Verhaltensweisen von Kunden ist zudem eine Nachfrageverschiebung hin zu veränderten Deckungen beziehungsweise neuen Dienstleistungen zu erwarten. Vor dem Hintergrund der jetzigen Lage werden insbesondere im Bereich Betriebsunterbrechung und in der Rechtsberatung in Bezug auf Arbeits- und Vertragsrecht mehr Policen nachgefragt werden. Ausserdem werden Cyberversicherungen durch die Verlagerung von Prozessen in die digitale Welt vermutlich relevanter werden. Versicherer stehen somit vor der Herausforderung, Bestände und aktuelle Policen auf die veränderte Nachfragesituation hin zu überarbeiten sowie weitere Dienstleistungen zu entwickeln beziehungsweise anzubieten, die der gegenwärtigen Situation Rechnung tragen.

Persönliche Vermittler, Agenten und Broker werden in der Schweiz in den kommenden Jahren nach wie vor ein wichtiger Bestandteil der Vertriebslandschaft bleiben, insbesondere in der Unternehmensversicherung. Versicherungsunternehmen benötigen jedoch ein Setup, das Optionen für «digitale Agenten» umfasst, um Kunden zu bedienen, welche digitale Interaktionen bevorzugen. Diese flexible Belegschaft erhöht die Widerstandsfähigkeit angesichts einer unbekannten Zukunft. Tools zur Generierung von digitalen Leads und zum Vertrauensaufbau in ersten Gesprächen sind der Schlüssel, um Vermittlern dabei zu helfen, ihre vormals typischen Offlineinteraktionen zu ersetzen. Omnichannelmodelle werden daher in der Zukunft weiter an Bedeutung gewinnen, wodurch die Verbindung von digitalem und persönlichem Kanal enger werden wird. Hierzu gehört auch die Konzeption eines passenden Vergütungsmodells. Versicherer müssen es Kunden ermöglichen, ohne Unterbrechungen oder Unannehmlichkeiten problemlos zwischen digitaler Kommunikation und Offlinekommunikation wechseln zu können. Vor diesem Hintergrund ist anzunehmen, dass hybrides Kundenverhalten zunehmen wird.

Fazit

Die Covid-19-Pandemie wirkt sich auf verschiedenen Ebenen auf das Geschäftsmodell von Versicherungsunternehmen aus. Eine ganzheitliche Betrachtung des Unternehmens und eine strukturierte Koordination aller Massnahmen sind daher von grosser Bedeutung. Während sich Versicherer nach der Pandemie darauf konzentrieren müssen, den veränderten Bedürfnissen von Kunden gerecht werden, können sie es sich nicht leisten, die langfristige Transformation des Vertriebs zu vernachlässigen.

Über diesen Artikel

Von Jörg Schwanemann

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