Σε ένα ρευστό περιβάλλον, ποιες στρατηγικές εξυπηρετούν καλύτερα τις καταναλωτικές ανάγκες;

Αντιμέτωπες με ένα κατακερματισμένο καταναλωτικό κοινό οι ελληνικές επιχειρήσεις.

Η έρευνά μας για το 2023 έρχεται να επιβεβαιώσει ότι οι βασικές τάσεις που αποτυπώθηκαν και τις δύο προηγούμενες χρονιές, στην Ελλάδα, αλλά και στις παγκόσμιες έρευνες της EY, παγιοποιούνται, και, σε πολλές περιπτώσεις, ενισχύονται. Σε ένα περιβάλλον παρατεταμένης αστάθειας και αβεβαιότητας (permacrisis), οι καταναλωτές πιέζονται από διαφορετικές κατευθύνσεις και αντιδρούν με διαφορετικούς τρόπους. Πληθωρισμός, οικονομική επιβράδυνση, διεθνείς συγκρούσεις, ανησυχίες για τη σωματική και την ψυχική υγεία, προβληματισμός για την κλιματική αλλαγή, αλλά και ανάγκη εκτόνωσης μέσα και από την αναζήτηση εμπειριών διαμορφώνουν νέες καταναλωτικές συμπεριφορές και αξίες. 

Οι παράλληλες αυτές ανησυχίες της κοινωνίας αποτυπώνονται με σαφήνεια στις τυπολογίες των καταναλωτών τις οποίες παρακολουθεί η ελληνική, όπως και η παγκόσμια έρευνα: Ένας στους τρεις καταναλωτές (31%) που προσπαθεί να τα «βγάλει πέρα», κάνοντας συνετή οικονομική διαχείριση, αποδίδει πρωταρχική σημασία στην τιμή και την προσιτότητα των προϊόντων (Affordability First). Οι καταναλωτές που προτεραιοποιούν το περιβάλλον και τον πλανήτη (Planet First – 21%), αποτελούν φέτος, για πρώτη φορά, τη δεύτερη πολυπληθέστερη ομάδα, ενώ, αν συνυπολογιστούν και όσοι προβληματίζονται για τον κοινωνικό αντίκτυπο της συμπεριφοράς τους (Society First – 10%), συγκεντρώνουν το ίδιο ποσοστό με την κυρίαρχη τυπολογία όσων ανησυχούν για τα οικονομικά τους. Οι καταναλωτές που αναζητούν κυρίως εμπειρίες (Experience First – 20%) αποτελούν, και αυτοί, μια ισχυρή μειοψηφία, όπως και αυτοί που εξακολουθούν να ανησυχούν για την υγεία τους (Health First – 18%). 

Το κόστος διαβίωσης και η αύξηση των τιμών παραμένουν κυρίαρχες ανησυχίες, οδηγώντας τις αγοραστικές αποφάσεις

Η πίεση που ασκούν στην αγοραστική δύναμη και την ψυχολογία των καταναλωτών, ο συνδυασμός οικονομικής ύφεσης και πληθωρισμού αποτυπώνεται καθαρά στα ευρήματα της έρευνας. Στο σημείο αυτό, οι απαντήσεις των Ελλήνων καταναλωτών είναι ευθυγραμμισμένες με αυτές των καταναλωτών παγκοσμίως, όπως καταγράφονται στην αντίστοιχη παγκόσμια έρευνα της EY, Future Consumer Index, αλλά δίνουν μία πιο αισιόδοξη εικόνα σε σχέση με την Ιταλία και την Ισπανία. 56% των καταναλωτών στην Ελλάδα (έναντι 58% παγκοσμίως, 57% στην Ευρώπη, 71% στην Ιταλία και 73% στην Ισπανία) δηλώνουν ότι ανησυχούν πάρα πολύ για το αυξημένο κόστος ζωής, και 40% (έναντι 47% παγκοσμίως, 40% στην Ευρώπη, 63% στην Ιταλία και 61% στην Ισπανία) για την οικονομία γενικά. Συγχρόνως, δύο στους τρεις (69%) εκτιμούν ότι το πρόβλημα του αυξημένου κόστους ζωής θα ενταθεί τους επόμενους μήνες, και δύο στους πέντε (38%) ότι η οικονομική τους κατάσταση θα επιδεινωθεί τον επόμενο χρόνο.

Ένας στους δύο (49%) αναφέρει ότι αγοράζει μόνο τα απαραίτητα, ένας στους πέντε (19%) ότι δυσκολεύεται να ανταποκριθεί στα βασικά έξοδα όπως φαγητό, υγειονομική περίθαλψη και στέγαση, και ένας στους δέκα (12%) ότι βασίζεται στην κυβερνητική στήριξη και στα επιδόματα για να μπορέσει να ανταπεξέλθει οικονομικά. Η τιμή παραμένει σήμερα, με διαφορά, το σημαντικότερο αγοραστικό κριτήριο για όλες ανεξαιρέτως τις προϊοντικές κατηγορίες, ενώ 71% των ερωτώμενων εκτιμούν ότι θα παραμείνει το σημαντικότερο κριτήριο και σε τρία χρόνια από σήμερα.

Αντιμέτωποι με τις αυξημένες τιμές, και ανάλογα με το είδος του προϊόντος, πολλοί καταναλωτές επιλέγουν να αγοράζουν μικρότερη ποσότητα, ή στρέφονται σε φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις ή, σε μικρότερα ποσοστά, σταματούν να αγοράζουν συγκεκριμένα προϊόντα. Ωστόσο, ένα σημαντικό μερίδιο δηλώνει ότι δεν έχουν αλλάξει τον τρόπο αγοράς των προϊόντων, ιδιαίτερα για είδη πρώτης ανάγκης, όπως τρόφιμα και είδη σπιτιού.

Όπως και στον υπόλοιπο κόσμο, υπό την επήρεια της οικονομικής στενότητας, της τραυματικής εμπειρίας της πανδημίας, αλλά και των ανησυχιών για το περιβάλλον, σημαντική μερίδα των καταναλωτών φαίνεται να υιοθετεί μια πιο συγκρατημένη, υπεύθυνη και συνειδητοποιημένη καταναλωτική συμπεριφορά. Ένας στους δύο (51%), αναφέρει ότι οι αξίες του και ο τρόπος που βλέπει τη ζωή έχουν αλλάξει τον τελευταίο χρόνο. 85% δηλώνουν ότι προσπαθούν να μην πετούν φαγητό, και 59% ότι είναι πιο πιθανό να επιδιορθώσουν κάτι αντί να το αντικαταστήσουν, ενώ 44% αναφέρουν ότι αισθάνονται μικρότερη πίεση να ακολουθούν τις τελευταίες τάσεις της μόδας. Τρεις στους τέσσερις (76%) δηλώνουν ότι θα είναι πιο ενημερωμένοι και προσεκτικοί στα έξοδα και τις δαπάνες τους στο μέλλον, και δύο στους τρεις (68%) ότι θα δίνουν περισσότερη προσοχή στο πόσο ένα προϊόν αξίζει τα λεφτά του, στο μέλλον.

Τρόφιμα, ταξίδια και τεχνολογία

Τρεις κατηγορίες δαπανών φαίνεται να ανθίστανται στην τάση αυτοπεριορισμού. Η πρώτη αφορά το κατ’ εξοχή είδος πρώτης ανάγκης, τα τρόφιμα – φρέσκα και κατεψυγμένα – όπου σχεδόν τρεις στους τέσσερις καταναλωτές αναφέρουν ότι οι δαπάνες τους δε θα αλλάξουν (58% και 53%), ή και θα αυξηθούν (16% και 18%).

Σημαντική παραμένει, επίσης, η διάθεση για ταξίδια και τουρισμό, με δύο στους τρεις καταναλωτές (67%) να αναφέρουν ότι προγραμματίζουν κάποιο ταξίδι ή διακοπές για τους επόμενους έξι μήνες. Το ποσοστό αυτό είναι ακόμη υψηλότερο (84%) μεταξύ των νέων 18-29 ετών, οι μισοί από τους οποίους (48%) προγραμματίζουν, μάλιστα, να ταξιδέψουν στο εξωτερικό. Είναι, δε, χαρακτηριστικό ότι, δύο στους τρεις θα δαπανήσουν τα ίδια (36%) ή περισσότερα (27%) από ό,τι ξοδεύουν συνήθως.

Τέλος, τρεις στους τέσσερις ερωτώμενοι (74%), δηλώνουν ότι σκοπεύουν να αγοράσουν προϊόντα τεχνολογίας ή ηλεκτρικές συσκευές τον επόμενο χρόνο, επιβεβαιώνοντας ότι η τεχνολογία αποτελεί πλέον αναπόσπαστο κομμάτι της ζωής των καταναλωτών.

Στις δύο τελευταίες κατηγορίες, η ανθεκτικότητα της κατανάλωσης μπορεί να αποδοθεί σε μια προσπάθεια εκτόνωσης μετά τα χρόνια της πανδημίας, αλλά και την ισχυρή τάση αναζήτησης εμπειριών.

Εντείνεται η χρήση online υπηρεσιών με επίκεντρο το σπίτι

Την ίδια ώρα, αυξάνεται η διείσδυση της χρήσης online υπηρεσιών, αλληλεπιδράσεων και συναλλαγών στην καθημερινότητα των καταναλωτών. 95% των ερωτώμενων αναφέρουν ότι χρησιμοποίησαν συχνά ή μερικές φορές κατά το τελευταίο τρίμηνο το διαδίκτυο για την ψυχαγωγία τους και 91% για χρηματοοικονομικές ή τραπεζικές υπηρεσίες. Υψηλά ποσοστά χρησιμοποίησαν, επίσης, online υπηρεσίες εξυπηρέτησης πελατών (84%) ή έκαναν online αγορές (81%), ενώ πάνω από τους μισούς κατέφυγαν στο διαδίκτυο για τον προγραμματισμό των διακοπών τους, ή χρησιμοποίησαν επαγγελματικές και προσωπικές υπηρεσίες.

Οι online αγορές έχουν παγιωθεί, πλέον, ως βασικό κανάλι αγορών για σημαντικό μερίδιο των καταναλωτών, διαπερνώντας όλες τις ηλικιακές ομάδες, καθώς το κοινό έχει εξοικειωθεί με τα διαδικτυακά εργαλεία και οι επιχειρήσεις έχουν ξεπεράσει τα αρχικά προβλήματα προσαρμογής στο νέο περιβάλλον που δημιούργησε η πανδημία. Οι καθυστερήσεις στην παράδοση προβληματίζουν, πλέον, μόλις έναν στους πέντε καταναλωτές, από έναν στους δύο το 2021, ενώ βασικό εμπόδιο σήμερα εμφανίζεται το υψηλό κόστος (43%) και, σε μικρότερο βαθμό η δυσκολία στην αλλαγή προϊόντων. 

H αυξανόμενη διείσδυση των διαδικτυακών αγορών συνδέεται και με τη γενικότερη πρόθεση των καταναλωτών να τοποθετήσουν, μελλοντικά, το σπίτι τους στο επίκεντρο της καθημερινής τους ζωής, περνώντας περισσότερο χρόνο στο σπίτι (29%), μαγειρεύοντας περισσότερο στο σπίτι (39%) και διασκεδάζοντας περισσότερο εκεί (28%). Το σπίτι, συνεπώς, τείνει να μετατραπεί σε ένα hub, γύρω από το οποίο θα περιστρέφονται όλο και περισσότερες δραστηριότητες.

Ωστόσο, από τις επιμέρους ερωτήσεις για τις online αγορές προκύπτει ότι, ενώ σχεδόν οι μισοί καταναλωτές διάκεινται θετικά προς αυτές, μία σημαντική μειοψηφία (27%) παραμένει λιγότερο θετική. Η πρόκληση εδώ για τις επιχειρήσεις έγκειται στην ανάπτυξη πολυκαναλικών μοντέλων, ώστε να μπορούν οι καταναλωτές να απολαμβάνουν τα πλεονεκτήματα που προσφέρουν τόσο τα φυσικά καταστήματα, όσο και οι διαδικτυακές αναζητήσεις και αγορές, συνδυαστικά, ιδιαίτερα από τον χώρο που επιλέγουν αυτοί να συνδιαλέγονται με τις μάρκες. Δεν πρέπει, ωστόσο, να υποτιμάται το γεγονός ότι το κόστος και η αναζήτηση ευκαιριών, αποτελούν, στη φάση αυτή, τη βασική κινητήρια δύναμη της ανάπτυξης του ηλεκτρονικού εμπορίου, σε συνδυασμό, πάντα, με την ευκολία και την πλουσιότερη εμπειρία.

Μειωμένη πιστότητα στα brands και στροφή στην ιδιωτική ετικέτα, πλην των τροφίμων

Η οικονομική πίεση που δημιουργεί ο υψηλός πληθωρισμός και η ανάγκη αναζήτησης φθηνότερων εναλλακτικών λύσεων επιδρά αρνητικά στην πιστότητα των καταναλωτών προς τις μάρκες. Ένας στους δύο (53%) δηλώνει ότι οι μάρκες σήμερα αποτελούν λιγότερο σημαντικό κριτήριο σε όλες τις αγοραστικές αποφάσεις, ενώ μόλις ένας στους δέκα (11%) αναφέρει τη μάρκα του προϊόντος μεταξύ των σημαντικότερων αγοραστικών κριτηρίων σε τρία χρόνια από σήμερα. Μόνο 16% εμφανίζονται πρόθυμοι να πληρώσουν περισσότερο για μάρκες που εμπιστεύονται.

Ένας στους δύο καταναλωτές (51%) έχει αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει, με τους περισσότερους από αυτούς (38%) να στρέφονται στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, ευθυγραμμίζοντας τις αγοραστικές τους συνήθειες με τη διεθνή πρακτική. Η προθυμία αγοράς προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας είναι ιδιαίτερα έντονη ως προς τα είδη φροντίδας σπιτιού και νοικοκυριού (55%) και κινείται στα ίδια επίπεδα με το παγκόσμιο δείγμα, με εξαίρεση το φρέσκο (35%) και συσκευασμένο (30%) φαγητό, όπου οι Έλληνες εμφανίζονται πιο απρόθυμοι να εγκαταλείψουν τα επώνυμα προϊόντα.

Ανησυχίες για τη σωματική και την ψυχική υγεία…

Τρία χρόνια μετά την εκδήλωση της πανδημίας, τα ζητήματα της υγείας εξακολουθούν να ανησυχούν τους καταναλωτές, αλλά σε μικρότερο βαθμό (61%) από το κόστος διαβίωσης (73%) και τα οικονομικά (64%). Ωστόσο, για πολλές προϊοντικές κατηγορίες, ιδίως τρόφιμα και είδη προσωπικής φροντίδας, το αν ένα προϊόν είναι υγιεινό και κάνει καλό στον καταναλωτή παραμένει το δεύτερο σημαντικότερο κριτήριο αγοράς μετά την τιμή, ενώ ένας στους τέσσερις (26%) αναφέρει ότι θα πλήρωνε περισσότερα για προϊόντα που προωθούν την υγεία και την ευεξία. 

Συγχρόνως, μετά από τρία χρόνια πολύπλευρων πιέσεων και αλλαγών στην καθημερινότητα, η ψυχική υγεία αναδεικνύεται για πολλούς σε σημαντικό παράγοντα προβληματισμού, ιδιαίτερα για τις γυναίκες και τις μικρότερες ηλικίες. 38% των ερωτώμενων ανησυχούν για την ψυχική τους υγεία, ποσοστό πολύ υψηλότερο από τους παγκόσμιους δείκτες και συγκρίσιμο με το 39% όσων ανησυχούν για τη σωματική τους υγεία. 19% των καταναλωτών εκτιμούν ότι η ψυχική τους υγεία θα επιδεινωθεί τους επόμενους μήνες, έναντι 13% που πιστεύουν το ίδιο για τη σωματική τους υγεία, ενώ 68% αναφέρουν ότι θα είναι πιο ενημερωμένοι και προσεκτικοί σχετικά με την ψυχική τους υγεία και 73% για τη σωματική τους υγεία.

…αλλά και αναζήτηση εμπειριών

Παρά την ανασφάλεια για τα οικονομικά, ή ενδεχομένως και λόγω αυτής, αρκετοί καταναλωτές αναζητούν τρόπους εκτόνωσης και εμπειρίες, δίνοντας προτεραιότητα στο «εγώ» και το «τώρα». 61% αναφέρουν ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα σε πράγματα που θα βελτιώσουν τον τρόπο ζωής τους, και 58% ότι θα ζουν περισσότερο την κάθε στιγμή, χωρίς να κάνουν μακροπρόθεσμα σχέδια. 47% δηλώνουν ότι θα δαπανούν περισσότερα σε εμπειρίες και 44% ότι χαίρονται να ξοδεύουν χρήματα για πράγματα που δεν μπορούσαν να κάνουν πριν. Η ποιότητα της εξυπηρέτησης (29%) κατατάσσεται τρίτη μεταξύ των σημαντικότερων αγοραστικών κριτηρίων σε τρία χρόνια από σήμερα και δεύτερη στις ηλικίες έως 39 ετών. 

Έμφαση στη βιώσιμη ανάπτυξη, αλλά πάντα στη σκιά των οικονομικών περιορισμών

Η εξίσωση για τις επιχειρήσεις γίνεται ακόμη πιο σύνθετη αν ληφθούν υπόψη οι ανησυχίες των καταναλωτών για τις κοινωνικές και, ιδιαίτερα, τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των αγοραστικών τους επιλογών.

Ένας στους τρεις καταναλωτές (34%) δηλώνει ότι η βιώσιμη ανάπτυξη είναι εξαιρετικά ή πολύ σημαντική κατά τη λήψη αγοραστικών αποφάσεων. Ωστόσο, όταν οι καταναλωτές καλούνται να αναφέρουν τα αγοραστικά τους κριτήρια, ζητήματα όπως, η βιώσιμη συσκευασία, η ηθική προέλευση ή ο τρόπος παραγωγής, και το αν ένα προϊόν είναι βιολογικό ή κάνει καλό στο περιβάλλον, κατατάσσονται στις τελευταίες θέσεις, για μια σειρά από προϊοντικές κατηγορίες.

Συγχρόνως, σημαντικά ποσοστά καταναλωτών δηλώνουν ότι υιοθετούν πρακτικές και συμπεριφορές επιδιώκοντας να γίνει πιο βιώσιμος ο τρόπος ζωής τους. Φαίνεται, όμως, να δίνουν μεγαλύτερη έμφαση σε συμπεριφορές που οδηγούν παράλληλα και σε οικονομία χρημάτων, δημιουργώντας κάποια ερωτηματικά για τα κίνητρα των επιλογών αυτών.

Εντύπωση προκαλεί, όπως και στην περσινή έρευνα, ότι περισσότεροι από δύο στους πέντε σκοπεύουν να μειώσουν (37%) ή να σταματήσουν (7%) τις αγορές βιώσιμων προϊόντων τον επόμενο χρόνο, έναντι μόλις 15% που θα τις αυξήσουν ή θα τις ξεκινήσουν. Ως βασικοί αποτρεπτικοί παράγοντες προβάλλονται, κυρίως, η υψηλή τιμή (72%) και η χαμηλή ποιότητα (50%). Ωστόσο, οι καταναλωτές επικαλούνται και μία σειρά από λόγους που αναδεικνύουν μια έντονη δυσπιστία προς τις επιχειρήσεις και τους ισχυρισμούς τους ως προς τα βιώσιμα προϊόντα που παράγουν, όπως έλλειψη διαθεσιμότητας πληροφοριών ή διαφάνειας, παραπλανητικό μάρκετινγκ ή πληροφορίες σχετικά με το προϊόν και έλλειψη εμπιστοσύνης στην εταιρεία, το κατάστημα ή το brand.

Συνεπώς, για να απευθυνθούν στη μερίδα αυτή των καταναλωτών που δίνουν προτεραιότητα στο περιβάλλον και την κοινωνία, οι επιχειρήσεις πρέπει να εξασφαλίσουν ότι η τιμή τους είναι προσιτή και, συγχρόνως, να πείσουν τους καταναλωτές, τόσο για την ποιότητα, όσο και για την αξιοπιστία των βιώσιμων χαρακτηριστικών των προϊόντων τους.