Consumo argentino: claves para aprovechar un ciclo virtuoso

Las nuevas tendencias, conductas y preferencias de los consumidores representan para las empresas un escenario de grandes oportunidades y desafíos.

El contexto post-pandemia se presenta con significativos cambios en diferentes ámbitos de la vida, y en especial en los hábitos de las personas. Por ello, el consumo se encuentra en un momento de transformación originado por nuevas conductas/preferencias de los consumidores, y por el impacto de la disrupción digital en los negocios. Esa dinámica transformacional, aún en el contexto económico actual, presenta un escenario en el que todos los stakeholders del consumo argentino podrían beneficiarse de un ciclo virtuoso.

La encuesta Future Consumer Index (FCI) de EY⁽¹⁾

Contar con información confiable sobre las nuevas tendencias, formas y experiencias de consumo es clave para que las empresas puedan entender al consumidor, adaptarse y aprovechar esta oportunidad. Para dicho fin, EY diseñó el Future Consumer Index (FCI), un estudio permanente que mapea y evalúa sentimientos, comportamientos y decisiones actuales y futuras de consumidores.

Estructurado a través de encuestas cualitativas regulares a consumidores que se realizan en varios mercados clave a nivel global, el relevamiento de EY cubre en cada edición un universo de 18 mil personas encuestadas en todo el mundo. A partir de esta décima edición a nivel global, se incorporó Argentina como mercado, y en esta edición se encuestaron a 500 consumidores en nuestro país.

Se exponen en este artículo los datos más destacados del último estudio, ilustrando las nuevas tendencias, oportunidades y desafíos que se presentan.

Consumo híbrido: el mix actual entre compras físicas y online

En referencia a los principales cambios en los hábitos y conductas de los consumidores, observamos que, si bien la pandemia aceleró el crecimiento del consumo online, también redefinió la modalidad de compra presencial y dio forma a un nuevo perfil de consumidor.

Respecto al consumo presencial, el aspecto más saliente es la búsqueda por parte de los consumidores de experiencias que les permitan 'sanar' y 'recompensarse' después de la cuarentena. Esto ha originado, inicialmente, un clima de optimismo en los consumidores que se muestran estimulados por el deseo de recuperar el tiempo perdido, buscando vivir nuevas y mejores experiencias de consumo.

Por otra parte, el e-commerce llegó para quedarse en una dinámica creciente e irreversible, tanto a nivel local como mundial; evidenciándose inclusive la tendencia de migración de consumo desde canales físicos hacia canales virtuales.

En resumen, a medida que las restricciones sanitarias fueron disminuyendo, las personas comenzaron a recuperar e inclusive buscar nuevas y mejores experiencias físicas, pero las fueron equilibrando con la eficiencia y comodidad de las compras online, tratando de aprovechar lo mejor de los dos mundos, y acomodándolas a su nuevo estilo de vida, dando así origen al nuevo perfil de "consumidor híbrido".

Nuevas tendencias = Oportunidades y desafíos

Adicionalmente a la búsqueda de nuevas y mejores experiencias presenciales y virtuales, existen otras tendencias observadas en la encuesta de FCI que también interpelan a las empresas del sector. En esa línea, observamos que el cuidado de la salud y la sustentabilidad del planeta/medio ambiente, son aspectos cada vez más relevantes para los consumidores a la hora de tomar sus decisiones de compra. Estas tendencias podrían ser no solo relevantes sino incluso decisivas para las empresas de bienes de consumo en el mediano/largo plazo.

De los nuevos hábitos y tendencias descritas precedentemente se desprende que el escenario actual presenta grandes oportunidades para las empresas pero también importantes desafíos, como por ejemplo, mejorar la propuesta de valor, experiencia del cliente y operación de negocio en el marco de la rápida penetración del comercio online. En ese sentido, para que una experiencia de e-commerce sea exitosa, las empresas deben ser capaces de abordar de forma efectiva los múltiples pain points que hoy experimentan los consumidores on-line. Según la encuesta de FCI, entre los principales eventos de insatisfacción que señalan los consumidores en sus experiencias online se encuentran: el costo de envío, los productos faltantes o dañados, la falta de stock de productos o las dificultades para encontrar productos buscados, y el soporte/servicio al cliente ante eventos de faltantes o cambios, entre otros.

Los consumidores se enfrentan con una multitud de pain points en sus experiencias de compra en línea (lista de pain points más citados)

En consecuencia, los nuevos segmentos de consumidores que emergen y/o se reconfiguran, aparecen con nuevas y mayores necesidades, demandas y preferencias que deben ser comprendidas y abordadas por las empresas con sentido de urgencia y desde una perspectiva outside-in (entender primero al consumidor y luego diseñar propuestas de valor alineadas a sus necesidades y preferencias) para que así puedan convertirlas en oportunidades y avenidas de crecimiento en sus segmentos de negocio.

El desafío del contexto económico local 

En este escenario de oportunidades, el contexto económico del país hace sentir su impacto. En la actualidad argentina, se observa que los renovados deseos, demandas y experiencias buscadas por los consumidores se están viendo empañados por la incertidumbre económica existente y la aceleración de la inflación, que han deteriorado el poder adquisitivo de la población y desalientan estos mejores hábitos de consumo emergentes.

Como surge de la encuesta de FCI, las principales preocupaciones que hoy tienen los consumidores en Argentina son la situación económica del país y la inflación. De ahí que, aún con estas nuevas tendencias, el principal criterio que direcciona las decisiones de compra en Argentina continúa siendo el precio.

Asimismo, existen otros criterios relevantes que varían según el segmento de consumo, entre los cuales destacamos: la marca, en categorías como la tecnología o el cuidado del hogar; la calidad del producto/servicio en indumentaria; o el cuidado de la salud, en alimentos y bebidas, etc.

Criterios de compra más citados por segmento de consumo