Nos encontramos frente a un contexto muy dinámico que afecta a todos los ámbitos de la sociedad, como por ejemplo el mayor valor por la sustentabilidad y la salud, el mayor aprecio por la experiencia, la tendencia a compartir la propiedad, las nuevas tecnologías como la inteligencia artificial (IA) y el 5G. Si a esto le sumamos los nuevos modelos de negocios como el streaming, el marketrplace, el car sharing, entre otros. y la aceleración de la digitalización por efecto de COVID-19, la industria de servicios financieros queda expuesta a una necesidad de una transformación para continuar aportando valor a la sociedad.
Para comprender cómo estos cambios afectarán a la industria de servicios financieros para individuos en los próximos años, EY realizó un research llamado EY NextWave Consumer Finance: “La era de la suscripción”. Es un estudio de más de 1.500 encuestados en Estados Unidos, para predecir cómo las necesidades y preferencias de los consumidores remodelarán la industria del Servicio Financiero en los próximos diez años.
En el estudio observamos cuatro paradojas necesarias comprender para así redefinir la industria:
- Los clientes piensan que son saludables financieramente, pero la evidencia dice que no es así y más aún si lo llevamos al contexto COVID.
- No confían en el sistema financiero en general, pero sí en su entidad financiera principal.
- Las entidades financieras actúan de manera similar, al tiempo que dicen ser distintas generando un juego de suma cero.
- Los clientes desean experiencias digitales, pero también humanas, y conectadas de manera transparente.
Para abordar las paradojas planteamos tres hipótesis, que conducirán a la reformulación de los Servicios Financieros:
- La Confianza, el cambio de la dinámica de la confianza remodelará la industria.
- La Salud Financiera e Integración, las plataformas de salud financiera impulsadas por la inteligencia artificial se convertirán en sistema de asistencias diaria para los individuos.
- La Suscripción, las finanzas de consumo se convertirán en un modelo de suscripción, con la capacidad de agrupar propuestas de valor personalizadas basadas en eventos de vida.
En lo que respecta a la confianza hay 2 principales razones por las cuales los usuarios comparten sus datos: porque valoran la personalización de los servicios y porque buscan transparencia de precios y certidumbre del costo. Las entidades deben encarar una estrategia que considere lo siguiente:
- Los clientes quieren saber cuál será el valor que recibirán a cambio de compartir datos.
- Los clientes necesitan garantías más allá de la protección de datos y la seguridad.
- Se deberá dar al consumidor la propiedad y la discreción sobre el uso de sus datos.
La segunda hipótesis plantea que las plataformas de salud financiera impulsadas por inteligencia artificial y la integración con el ecosistema, se convertirán en "sistemas operativos financieros personales”. Desde EY proyectamos estos sistemas con las siguientes características:
- Serán parte integral de un ecosistema, conectado e interactivo con el usuario.
- Se hará uso de inteligencia artificial para sugerencias contextuales y asesoría proactiva.
- La generación de experiencias gamificadas (lúdicas) mejorará el comportamiento del cliente y el puntaje de su salud financiera.
- APIs (capacidades de integración) sofisticadas permitiendo una visión integral de las finanzas.
- Acceso a servicios según estilo de vida y omnipresente en la vida de la persona.
La tercera hipótesis, nos indica que las finanzas se convertirán en un modelo de suscripción, con propuesta de valor personalizadas y basadas en eventos de vida del cliente. La nueva generación de valor para el cliente estará en ayudar a cubrir las necesidades en sus eventos de vida (ej. viajes, celebraciones, estudios, salud, jubilación). Consideramos que los modelos de suscripciones deben tener ciertas características:
- Contar con suscripciones asociadas a los estilos de vida de cada cliente.
- Ofrecer paquetes de productos y servicios complejos y personalizados asociados a eventos de vida.
- Suscripciones con precio base y variable según uso y adicionales.
- Serán una plataforma basada en la integración con el ecosistema, logrando una visión financiera única y con acceso a servicios de terceros (ej. servicios profesionales).
¿Qué implica esto hoy para las entidades financieras?
En la próxima era el cambio en la industria será exponencial y muy diferente al de los últimos 10 años. Las entidades financieras deben evolucionar para no ser irrelevantes.
En respuesta a esta dinámica, están surgiendo algunas tipologías de modelos de negocio para generar crecimiento y diferenciarse:
- Integración Vertical: poseer toda la cadena de valor entre el consumidor, productor, distribuidor y servicio.
- Nativo Digital: crear un modelo de negocio independiente y digital para dirigirse a un segmento específico y/o propuesta de valor.
- Utilidad Financiera: ser el back office o procesador invisible.
- Dueño del Producto: crear productos conocidos por la excelencia, y dejar a terceros la relación con el cliente.
- Integrador de ecosistemas: agregar productos y proveedores de servicios en un mismo ecosistema de mercado.
Para poder evolucionar será clave seleccionar el modelo o el mix adecuado y especializarse para jugar este nuevo partido.
El proceso de reestructuración debe iniciar ahora y se requieren enfoques robustos para la transformación, modernización y nuevas propuestas de valor.
Consideramos tres acciones críticas:
- Desafiar el pensamiento actual: La estrategia debe considerar el hoy, el después y el más allá. Hay que estresar los supuestos estratégicos y ponerlos bajo presión con tácticas como, por ejemplo:
- Realizar estrategia de juego de competencia, para comprender como sus estrategias se verán afectadas con el contexto dinámico.
- Encontrar el Alfa, la innovación dentro y fuera de los servicios financieros.
- Comprender como van a cambiar los comportamientos y preferencias de los clientes y desarrollar propuestas de valor futura para esos nuevos perfiles.
- Experimentar con audacia: hay que explorar nuevos enfoques para la generar la confianza, la salud financiera, la suscripción de los servicios financieros y la integración del ecosistema, deben ser aprendidos y refinados en el tiempo, logrando sortear el dilema del innovador de cómo crear nuevas fuentes de valor sin interrumpir o canibalizar las actuales.
- Abordar el Legado: rápido, más que incremental, la modernización es un imperativo para la relevancia futura y hay que abordarla a través acciones en paralelo:
- Experience thinking: definir un modelo de basado en la experiencia que permita la diferenciación del mercado.
- Platform thinking: construir una plataforma para la integración y escalabilidad, que reduzca el costo de servicio, admita la evolución de la sofisticación.
- Digitizing legacy: adoptar la tecnología de hoy y del mañana para impulsar de manera responsable e iterativa el cambio de procesos generando experiencias de clientes punta a punta.
- Digitizing risk: crear un entorno seguro, compatible y protegido para servir a clientes, empleados, socios y terceras partes.
- Be digital: transformar el negocio en su núcleo: personas, cultura y operaciones.
En conclusión, el futuro dará inicio a cambios radicales en los servicios financieros y sus modelos para la generación de valor. Hoy el paradigma de crecimiento centrado en los productos se vuelve obsoleto y para ganar en el futuro hay que tener capacidad para generar confianza con el consumidor, ayudarlo a vivir su vida financiera de manera saludable y segura. La industria se convertirá en el nuevo modelo basado en suscripciones y con sistemas operativos de salud financiera. Las entidades deberán comprender los momentos de vida del cliente y ayudarlos. Por último, hay que recordar que el enfoque “wait & see” es riesgoso, el cambio es muy veloz, hay que moverse rápido, definir el modelo de negocio futuro y jugar el partido. El juego ya empezó.
