En la economía del permiso, ¿quién se gana el derecho a actuar?

Los clientes se sienten cómodos delegando ciertas tareas y actividades porque su carga cognitiva se ha vuelto insostenible. Quieren ayuda para reducirlo, pero según sus propios términos.

El Estudio sobre el sentimiento hacia la IA de 2026 de EY pone de manifiesto la rapidez con la que la delegación puede multiplicarse una vez que se adquiere familiaridad con la tecnología. En sus «mercados pioneros» —el conjunto de regiones que cuentan con una mayor proporción de usuarios pioneros que están adoptando la IA—, el 94 % de los consumidores utiliza actualmente la IA, mientras que casi una cuarta parte ya ha utilizado IA autónoma que actúa en su nombre¹.  A nivel mundial, un 36 % desea que la IA aplique descuentos automáticamente al momento de pagar, y el 30 % aceptaría un sistema de seguridad para el hogar gestionado por IA. Cuando se genera comodidad, surge la delegación¹.

Para los líderes que trabajan directamente con los consumidores, la confianza en la IA no debe basarse en un único indicador, sino en las necesidades del cliente, tanto en el plano emocional como en el funcional, en un momento concreto. Esa misma dinámica de negociación se refleja en la forma en que los clientes se conectan y gastan, así como en hasta qué punto permiten que una marca actúe en su nombre. El éxito no solo depende de comprender quién es el cliente, sino también de entender en qué momento se encuentra.

La IA es el ámbito más destacado de la economía del permiso, pero no es el único. Esas mismas fuerzas de empuje y tracción se manifiestan en todo lo que los clientes compran, eligen y en lo que confían —en forma de nueve tendencias que tiran en direcciones opuestas—.

Los clientes se están alejando de las pantallas, pero al mismo tiempo están adoptando cada vez más la inteligencia artificial para lograr una sensación de conexión y bienestar. Están dispuestos a pagar un sobreprecio, pero solo en las circunstancias adecuadas. Y están delegando más, pero confiando menos. La economía del permiso depende de cómo los clientes resuelvan estas tres tensiones.

Cada tensión establece un tipo diferente de permiso, y estas se complementan entre sí. La sobrecarga y la conexión determinan si una marca logra entrar en la vida de un cliente. La moderación y la recompensa determinan si puede cobrar una tarifa más alta por estar presente. La delegación y la duda determinan si puede actuar en nombre del cliente. Presencia, luego precio, luego autoridad: y una marca debe ganarse cada uno de estos aspectos antes de que el siguiente entre en juego.

Cada tendencia es una fuerza, no una obligación. Cada marca puede elegir de qué lado de la tensión se posiciona.

Tensión 1: sobrecarga y conexión

Este es el primer permiso que se aplica en la práctica. Los clientes están adoptando cada vez más tecnología, al tiempo que intentan escapar de ella de manera activa, y recurren a las marcas en busca de esos aspectos humanos que la tecnología no puede ofrecer.

Algo que a menudo se pasa por alto en el debate sobre la IA es que, a medida que se acelera la automatización, los aspectos humanos de la experiencia de marca están cobrando mayor valor. Tres tendencias de consumo lo dejan en claro: la búsqueda de la simplicidad, el deseo de pertenecer a una comunidad y el bienestar como un aspecto innegociable. Cada una de ellas describe una faceta diferente de una misma necesidad subyacente: los clientes desean que se les reconozca, más que simplemente que se les atienda.

1. En busca de la simplicidad: esta tendencia refleja esa tensión. El 65 % de los consumidores afirma estar sufriendo una sobrecarga digital. Entre las personas de 18 a 24 años, una proporción igual desea activamente reducir el tiempo que pasa en redes sociales y dispositivos digitales. El alivio que buscan es lo que hace que las otras tres tendencias sean importantes. Están creando un espacio para la conexión, la salud y el sentido.
   
   
2. Anhelo de comunidad: Esta tendencia revela que el 71 % de los consumidores considera que las marcas tienen un papel que desempeñar en la creación de oportunidades para socializar o conectarse. Esto varía según la etapa de la vida. Entre las personas de 25 a 34 años, el 53 % a afirma que sentirse solo y buscar conexión social se ha vuelto más importante para ellas, una cifra considerablemente más alta que en los grupos de mayor edad. Es posible que los clientes más jóvenes estén más abiertos a la IA, pero también tienen una mayor necesidad de lo que la inteligencia artificial no puede ofrecerles.
   
   
3. El bienestar como un aspecto innegociable: esta tendencia revela que el 95 % de los consumidores está tomando decisiones conscientes pensando en su salud a largo plazo; el 83 % afirma que les importa cómo ven los demás su estado de salud. El bienestar se ha convertido más en un marcador de identidad que en un comportamiento. 

Las marcas que logren establecer una conexión humana serán aquellas que dejen de considerarla como el canal de último recurso. Las empresas dedican mucho tiempo a analizar minuciosamente cada palabra del texto dirigido a los clientes sobre la detección de fraudes, con el fin de ayudarles a saber qué hacer². La empatía a gran escala se diseña, no se da por sentada.

Tensión 2: restricción y recompensa

El siguiente permiso es el derecho a cobrar por dicha presencia. El dinero está cobrando cada vez más importancia en lo que los clientes están dispuestos a pagar para simplificarse la vida y encontrar la conexión que anhelan. Ambos ahorran y se dan un gusto. Pero, sobre todo, quieren librarse del esfuerzo.

En la actualidad, los clientes consideran que una experiencia básica sin complicaciones es un requisito mínimo. El 92 % de los clientes considera que los pagos sin complicaciones son importantes. Los chatbots funcionales, la planificación de rutas y los resúmenes generados por IA pertenecen a la misma categoría. Ya ninguna de estas cosas genera lealtad. Sin embargo, su ausencia lo echará a perder. 

1. Prima de comodidad: Esta tendencia pone de relieve la importancia de delegar tareas para mejorar el bienestar: el 45 % de los consumidores afirma que reducir el esfuerzo mental se ha vuelto más relevante. El atractivo es mayor entre quienes se sienten abrumados por lo digital (42 %) o sufren de fatiga por la toma de decisiones (42 %). Es aquí donde se concentra la disposición a pagar. Las personas con mayores recursos económicos tienen más probabilidades de pagar la prima.
   
   
2. Mantener la sustentabilidad: Esta tendencia muestra una tendencia similar. El 42 % de los consumidores con una situación económica holgada afirma que el hecho de que la sostenibilidad sea asequible les parece más relevante que antes, frente al 29 % de quienes atraviesan dificultades económicas. La sostenibilidad se concentra cada vez más entre quienes cuentan con los recursos económicos para optar por ella. Sin embargo, el 51 % de todos los consumidores, tanto los que gozan de una buena situación económica como los que atraviesan dificultades, afirma que buscar formas creativas y de bajo costo de llevar una vida sostenible se ha vuelto más relevante.
   
   
3. Microindulgencias: Esta tendencia revela el lado más humano de la brecha. Las pequeñas gratificaciones son habituales en los grupos financieros. Sin embargo, las personas con dificultades económicas son menos propensas a incluirlas deliberadamente en su presupuesto (33 % frente a 40 %) y mucho más propensas a buscar alternativas más económicas (59 % frente a 43 %). El deseo de darse caprichos no desaparece ante las dificultades económicas. Los consumidores simplemente encuentran formas de improvisar.

La lección que se desprende de esto es que una propuesta de valor única para todos no funcionará, ni tampoco lo harán las ofertas binarias: una para los ricos y otra para todos los demás. En cambio, las marcas querrán combinar el valor premium con una experiencia básica que funcione a la perfección para todos, ya que es en esa experiencia básica donde se forja la relación.

Un modelo de alta gama que vale la pena considerar es el que utilizan los parques temáticos para sus filas. Quienes puedan pagarlo adquieren un pase completo para evitar las filas. Otros compran acceso a algunos momentos clave. A quienes no pagan nada se les sigue ofreciendo una fila que el parque ha mejorado de verdad. Cada nivel genera valor; ninguno se considera una desventaja.

Para las marcas dirigidas al consumidor, el reto de diseño consiste en crear características de alta gama, tanto en la interacción humana como en AX, por las que el público de alto poder adquisitivo esté dispuesto a pagar, al tiempo que se diseña el servicio estándar para que sea rápido, digno y merezca la pena elegirlo por sí mismo.

Tensión 3: delegación y duda

Este es el permiso más amplio de todos: el derecho a actuar en nombre del cliente. Esta es la tensión fundamental, ya que los clientes ceden cada vez más datos y control, al mismo tiempo que confían menos en las marcas. En la práctica, delegan cuando consideran que una tarea no tiene gran importancia y se reservan las tareas que consideran personales. Esa línea se extiende tanto a lo largo de un eje sectorial como de uno relacionado con las tareas. Los clientes recurren a la subcontratación con mayor rapidez en las categorías más estandarizadas —energía, seguros y telecomunicaciones, donde la mejor opción es, en gran medida, un problema de optimización— y se resisten más en aquellos ámbitos en los que la información es personal y lo que está en juego afecta profundamente a la identidad, como en el caso de la salud y las finanzas. Cuanto más intercambiable le parezca una categoría al cliente, más dispuesto estará a dejar que la IA se encargue de ella. Hay tres tendencias de consumo que lo ilustran. 

1. AX colaborativa: esta tendencia muestra cómo los clientes definen de manera activa su relación con la IA. La autoridad delegada es la nueva frontera. Sin embargo, solo el 18 % de los consumidores considera que el uso de la inteligencia artificial para las compras cotidianas es muy relevante en la actualidad, mientras que la mitad (49 %) rechaza la idea de plano. Sin embargo, un estudio reciente de EY sobre la percepción de la IA muestra hacia dónde se dirige todo esto. En los mercados pioneros, los primeros en adoptar esta tecnología ya están dando el paso hacia la autoridad delegada, especialmente en los sectores financiero y minorista¹. Las marcas que logren obtener autoridad delegada dentro de cinco años serán aquellas que consigan ahora el permiso para realizar traspasos de menor envergadura.
   
   
2. Consumidor cauteloso: Esta tendencia presenta el aumento más pronunciado en cuanto a relevancia entre las nueve tendencias analizadas. Más de dos tercios (68 %) de los consumidores afirman que su escepticismo ha aumentado. El 95 % afirma que necesita pruebas de que el producto ofrece un valor antes de realizar la compra. El 93 % verifica la información antes de comprar. El 89 % confía más en otros consumidores que en la publicidad de las marcas. Además, el 92 % afirma que es más probable que compren productos de marcas que sean transparentes en cuanto a sus prácticas.

3. La tendencia «Hitos en movimiento» revela que el 89 % de los consumidores ahora prioriza el sentido por encima del dinero, con el deseo de avanzar a su propio ritmo, una tendencia que se observa en todos los grupos de edad.

Las implicaciones para los directores de marketing CMO, CCO o CXO son directas. Las campañas bien elaboradas generan un menor retorno de inversión. La transparencia estructurada, la verificación por terceros y la difusión entre pares generan mejores resultados. El estudio sobre tendencias de consumo de EY Studio+ señala que la credibilidad entre pares se está fragmentando. Las microcomunidades y los expertos en nichos de mercado ahora tienen más influencia que los influencers masivos y los creadores famosos a la hora de impulsar decisiones de compra reales.

En consecuencia, hay tres tipos de pruebas que ahora son imprescindibles: 

• La evidencia consiste en los datos visibles sobre lo que hizo una marca o una IA, así como en la procedencia verificable y los registros que los clientes pueden consultar nuevamente. La investigación Human Signals de EY Studio+ refuerza esta conclusión desde la perspectiva del diseño de servicios: cuando las interacciones con los agentes de IA son fugaces, el registro en sí mismo se convierte en parte de la arquitectura de confianza³.
  
  
• La prueba emocional consiste en reconocer el contexto, brindar apoyo sin juzgar y permitir que el cliente controle el tono y el ritmo de la conversación. 
  
  
• La prueba relacional se centra en la validación entre pares, el respaldo de las microcomunidades y la experiencia vivida, por encima de la publicidad.

El estudio de EY sobre la percepción de la IA añade una dimensión de rendición de cuentas: seis de cada diez consumidores a nivel mundial temen que las organizaciones no asuman su responsabilidad por el uso de la IA que genere consecuencias negativas¹. Como señala Sarah Liang, EY Global Responsible AI Leader: «Independientemente de dónde vivan las personas o de cuán avanzada esté la adopción de la IA, estas reclaman normas más claras, una mayor rendición de cuentas y protecciones visibles».

Algunas organizaciones están tomando medidas. Tokio Marine Holdings, por ejemplo, publicó en 2025 una política de gobernanza de la IA para todo el grupo en la que se compromete a garantizar la supervisión humana, la mitigación de sesgos y la transparencia en todos los usos de la IA en sus operaciones a nivel mundial⁴. Así es como se ve una demostración integrada.

Estas tres tensiones describen una economía de permisos que, desde el punto de vista operativo, presenta mayores desafíos que aquella para la que se diseñaron las marcas orientadas al consumidor. Los clientes actúan con mayor rapidez y sus expectativas son más específicas. Al mismo tiempo, los límites que establecen son más evidentes y, si se traspasan, las consecuencias son más severas. Cerrar esa brecha no depende de una sola capacidad. Requiere una lógica de funcionamiento diferente.

Al analizar los datos, se destacan cinco cambios que pueden ayudar a los líderes a marcar la pauta en la economía del permiso. Varios de ellos se centran en el nivel más alto de la jerarquía —la delegación— porque es ahí donde resulta más difícil obtener autorización y más rápido perderla. El derecho a actuar es el que los clientes protegen con mayor celo, por lo que es el que más vale la pena hacer bien.

1. Adapta tu portafolio a las situaciones de necesidad, no a los casos de uso. Reemplaza «¿dónde podemos implementar la IA?» por «¿en qué situación se encuentra el cliente y qué tipo de ayuda necesita?». El mapeo de necesidades y estados revela en qué aspectos los clientes desean recibir asistencia, delegar tareas, simplificar procesos o si, por el contrario, prefieren que la marca no intervenga en absoluto. El cliente abrumado no está pidiendo otra función; lo que pide a las marcas es que eliminen pasos, decisiones y ruido.
   
   
2. Crea una escala de permisos para cada interacción con el cliente. Define de manera explícita qué hará la marca por el cliente, junto con el cliente y únicamente a petición de este. Es importante que hagas visibles esos límites. Son los que hacen que la experiencia sea confiable, al indicar dónde comienza la automatización, dónde sigue interviniendo el criterio humano y dónde los clientes mantienen el control. Las marcas pueden avanzar a un ritmo que se adapte a la forma en que las personas desarrollan su confianza y toman decisiones. Las restricciones visibles no son un obstáculo para la experiencia; son la experiencia misma.
   
   
3. Considera la resistencia a las manchas como una característica del producto, no como un detalle de marketing de última hora. Invierte en trazabilidad, registros de conversaciones, validación por terceros e infraestructura de amplificación entre pares. Las marcas que se ganen la confianza del cliente cauteloso serán aquellas cuya credibilidad esté integrada en su esencia, y no sea algo añadido a posteriori.
   
   
4. Segmenta por nivel de preparación en materia de inteligencia artificial y finanzas, no por datos demográficos. Un usuario pionero de un mercado incipiente y un escéptico de un mercado rezagado, ambos del mismo grupo de edad, necesitan experiencias muy diferentes. En lugar de dividir a los clientes en una categoría premium y otra económica, diseña un sistema de valor premium por niveles: características distintivas, tanto humanas como de AX, para quienes estén dispuestos a pagar, además de una experiencia básica que funcione a la perfección para todos. Cada nivel debe aportar valor. Ninguna de ellas debería sentirse como un castigo. Desarróllalos en paralelo, no de manera secuencial.
   
   
5. Reasigna al personal a aquellos ámbitos en los que la empatía sea insustituible. Utiliza la inteligencia artificial para gestionar los momentos neutros, transaccionales y de carácter personal delicado. Reserva el contacto humano para los momentos de enojo, los casos de fraude, las decisiones complejas y los acontecimientos vitales de gran importancia. Es en este punto donde la calidad, por encima del costo, dará sus frutos.

La capacidad de liderar

Las marcas que triunfen en 2026 serán aquellas que comprendan que los clientes no se resisten a la IA, la automatización ni la expansión a gran escala. Están negociando las condiciones en las que las aceptarán. En este momento se están estableciendo estas condiciones.

Las marcas orientadas al consumidor que esperen a que se aclare la situación se verán obligadas a aceptar las condiciones establecidas por otros. Las marcas que actúan con deliberación serán las que las establezcan. Los clientes no están otorgando un permiso general. La capacidad de liderar se gana, transacción tras transacción, momento tras momento, y puede perderse de la misma manera.

Agradecemos a Lucy Orrell-Jones y a Tabitha Platt por dirigir la edición de 2026 del estudio «El consumidor del futuro».

Resumen

El Índice del Consumidor del Futuro de 2026 destaca el surgimiento de una economía del permiso, en la que los consumidores otorgan a las marcas derechos condicionales y revocables para actuar en su nombre. Los consumidores se enfrentan a tres tensiones clave: encontrar el equilibrio entre la sobrecarga digital y la conexión, gestionar la moderación junto con la gratificación, y lidiar con la delegación en medio de la incertidumbre. La confianza se está volviendo cada vez más transaccional, lo que exige que las marcas demuestren su valor y transparencia de manera continua. La adopción de IA es un ejemplo de esta negociación, en la que los consumidores delegan tareas de manera selectiva al tiempo que establecen límites. Los líderes deben adaptarse identificando las necesidades de los clientes, estableciendo marcos claros de autorización, incorporando la evidencia como un elemento fundamental, segmentando según el grado de preparación y centrando la empatía humana en los casos en que sea indispensable.