8 minutos de lectura 16 abr. 2020
Mujer de EY corriendo por un puente en una mañana soleada

Future Consumer Index: cómo COVID-19 está cambiando los comportamientos del consumidor

Autores
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.

8 minutos de lectura 16 abr. 2020

El EY Future Consumer Index sobre el comportamiento y el sentimiento en cinco mercados clave muestra cómo la pandemia está creando nuevos segmentos de consumidores.

La vida cotidiana de la gente en todo el mundo ha cambiado en formas que habrían sido impensables hace unas semanas. Pero mientras las organizaciones de consumidores tratan de encontrar su camino a través de la pandemia COVID-19, es importante tener en cuenta que el consumidor global ya estaba evolucionando a gran velocidad. Ese proceso se está desarrollando ahora más rápido de lo que nadie imaginó.

Las empresas que se dedican al consumo necesitan urgentemente anticipar qué tipo de consumidor está surgiendo, para que puedan superar la crisis actual y crear las capacidades que requerirá la relevancia futura. Creamos nuestro programa FutureConsumer.Now hace dos años para guiar esos esfuerzos.

Ahora hemos creado el EY Future Consumer Index para ayudar a los líderes a entender y rastrear los comportamientos y sentimientos de los consumidores emergentes en todo el mundo. En los próximos meses, identificaremos los nuevos segmentos que vemos emerger – preguntándonos cuáles son las reacciones temporales a las circunstancias cambiantes, y cuáles apuntan a cambios más fundamentales.

Ahora mismo, estamos en un territorio nuevo y que genera ansiedad

En estas primeras etapas de la pandemia, los consumidores están preocupados por la salud de sus familias, por si pueden comprar para sus necesidades básicas y por la pérdida de libertades que todos dábamos por sentadas. Esas preocupaciones comunes se manifiestan de diferentes maneras, a medida que los consumidores adoptan nuevos comportamientos.

En todos los mercados que hemos estudiado, algunos consumidores están haciendo grandes recortes. Otros siguen gastando normalmente pero están cambiando su forma de vida de otras maneras. Por ahora, muchos son notablemente optimistas. Mirando todos los datos del Índice, hemos identificado cuatro segmentos de comportamiento.

Los consumidores del segmento "Hibernar y gastar" – que en su mayoría tienen entre 18 y 44 años – son los que más se preocupan por el impacto de la pandemia. Pero sólo el 40% de ellos dicen que compran con menos frecuencia. Y mientras que el 42% dice que los productos que compran han cambiado significativamente, el 46% de ellos dice que las marcas son ahora más importantes para ellos.

El Índice muestra cambios mucho mayores en el segmento "Corte profundo". Estos consumidores – que son principalmente mayores de 45 años – han visto el mayor impacto en su empleo. Casi un cuarto ha tenido sus empleos suspendidos, ya sea temporal o permanentemente. El 78 por ciento de ellos están comprando con menos frecuencia, y el 64% sólo compran lo esencial. En contraste con el segmento de Hibernar y gastar, el 33% de los consumidores aquí sienten que las marcas son ahora mucho menos importantes para ellos.

Nuestro Índice seguirá la forma en que estos segmentos evolucionan y destacará cualquier otro nuevo que surja, a medida que se desarrolle esta fase inmediata de la crisis.

¿Qué es lo que sigue? Monitoreo de la transición

Mirando más allá de los efectos inmediatos de la pandemia, pocos consumidores esperan volver a sus antiguos comportamientos en un futuro próximo. Como con muchos de los choques que encontramos en la vida, la gente está de humor para hacer una pausa y reflexionar. El Índice da sustancia a esa observación anecdótica.

Hemos preguntado a los consumidores qué creen que harán una vez que sientan que la crisis ha terminado. Esto no nos dice lo que realmente harán, pero nos permite rastrear sus cambiantes expectativas sobre el futuro.

El siguiente cuadro muestra cómo los cuatro segmentos que hemos identificado ahora podrían transformarse en cinco muy diferentes a medida que la crisis disminuye. Por ejemplo, el Índice sugiere actualmente que con el tiempo la mayoría de los consumidores del segmento "Guardar y almacenar" migrarán a dos nuevos segmentos que llamamos "Mantenerse mesurado" y "Cuidadosamente extravagante".

En estos tiempos inciertos, queda por ver cuánto tiempo llevará esta transición, o si surgirán diferentes transiciones. Pero rastrear el cambio a medida que ocurre ayudará a las empresas a mantenerse relevantes y a planificar el futuro.

Los consumidores cautelosamente extravagantes creen firmemente que estaremos en una recesión mundial después de la pandemia. Sin embargo, aunque son financieramente conservadores, esperan aumentar el gasto en productos no esenciales una vez que la crisis haya terminado. Pero el 45% cree que la forma de comprar habrá cambiado permanentemente, y el 38% dice lo mismo sobre lo que comprará.

Responden fuertemente a las marcas con propósito, con el 62% diciendo que sería más probable que compraran a compañías que ellos sienten que están haciendo un bien a la sociedad. Y el 29% pagaría una prima por las marcas que contribuyen a la comunidad y el 42% por los productos de producción nacional.

Por el contrario, los consumidores de "Llegar a la normalidad" están determinados a que después de la pandemia las cosas para ellos sean las mismas que antes. Un tercio de ellos (33%) no esperan que la crisis haya cambiado sus vidas en ninguna dimensión. Sólo el 29% dice que habrá cambiado su forma de comprar, y sólo el 21% lo que compran. La mayoría de ellos no esperan gastar más dinero del que solían gastar.

¿Qué pasa más allá de COVID-19?

La gran pregunta es esta: a medida que la economía se recupera de las secuelas de la pandemia, ¿qué comportamientos – si es que los hay – volverán a ser como antes, cuáles se estabilizarán por un tiempo, y cuáles habrán cambiado para siempre?

El modelo de FutureConsumer.Now que hemos estado haciendo en los últimos dos años es fundamental aquí. El valor de estos escenarios futuros está en usarlos para explorar y contemplar lo que podría suceder, no como plantillas de lo que sucederá. Un equipo de liderazgo que entiende cómo podría evolucionar el consumidor del futuro puede identificar su hoja de ruta hacia el éxito y las acciones necesarias para llegar allí.

Las actitudes hacia la privacidad están cambiando

Uno de los muchos escenarios que creamos se llama "La sociedad primero". Modela el impacto de una hipotética pandemia mundial que se producirá en 2020. Lo vimos como un escenario de baja probabilidad cuando preveíamos las secuelas, pero ahora se siente inquietantemente previsor.

Una característica de este escenario que es especialmente relevante ahora es la forma en que las actitudes sociales en torno a la privacidad cambian hasta el punto en que no compartir los datos se considera egoísta: los ciudadanos están contentos de poner a disposición la información privada, si es por el bien de la sociedad.

Hoy en día, parece que el rastreo de contactos se convertirá en una parte cada vez más importante de los esfuerzos del gobierno para salir de la crisis. Nuestro Índice muestra que el 53% de los consumidores pondrían sus datos personales a disposición si ayudaran a monitorear y rastrear un grupo de infecciones.

Compartir datos personales

53%

Porcentaje de consumidores en nuestro Índice que pondrían a disposición sus datos personales si ello ayudara a vigilar y rastrear un grupo de infecciones.

Las empresas deberían considerar cómo el aumento de la positividad de los consumidores en torno al intercambio de datos creará oportunidades para nuevos modelos de negocio. Es muy posible que acelere la demanda que ya vemos de una mayor trazabilidad de los productos, creando un entorno en el que los consumidores y las empresas operen con total transparencia. En ese contexto, cada acción y sus implicaciones serían visibles.

No dar nada por sentado

Mientras que algunas de las perspectivas en nuestros datos sugieren que podríamos estar dirigiéndonos a un futuro como "La sociedad primero", otros apuntan a un escenario contrastante que llamamos No desperdiciar nada. La característica más destacada de este escenario es que los consumidores consideran que el tiempo, el talento y los recursos naturales son igualmente valiosos.

Hoy en día, un tercio de los consumidores están muy de acuerdo con la sugerencia de que revalorizarán las cosas que más valoran y no darán por sentado ciertas cosas. Y más de un cuarto dice que prestan más atención a lo que consumen y a su impacto. ¿Quizás en nuestro mundo post-crisis veremos a los consumidores ser más conscientes de las consecuencias de sus elecciones?

En nuestro escenario de "No desperdiciar nada", las nociones tradicionales de estatus retroceden, reemplazadas por el propósito y el bien social. Los consumidores muestran una mayor preferencia por las tiendas, restaurantes y marcas que se sienten locales. Y están más interesados en la relación calidad-precio (más que en el precio), la procedencia y el beneficio del producto. Una vez más, esto impulsaría la necesidad de una mayor transparencia y trazabilidad de la cadena de suministros.

En los próximos meses seguiremos rastreando la evolución de estos segmentos y añadiremos más países a nuestro análisis. Aunque todos esperamos una rápida recuperación, las empresas deben prepararse para un futuro muy diferente.

  • Metodología

    Hemos encuestado a 4.859 consumidores en los EE.UU., Canadá, Reino Unido, Francia y Alemania durante la semana del 6 de abril de 2020. El cuestionario de la encuesta cubría los comportamientos, sentimientos e intenciones actuales.

Resumen

La pandemia de COVID-19 está cambiando la vida diaria de los consumidores de todo el mundo de maneras que habrían sido impensables. Al entender dónde están los cambios más significativos y cuáles se mantendrán, las empresas pueden posicionarse para adaptarse.

Acerca de este artículo

Autores
Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

Andrew Cosgrove

EY Global Consumer Knowledge Leader & Lead Analyst

Consumidor futurista. Estratega con experiencia global en productos de consumo masivo. Narrador. Fotógrafo. Padre.