Capítulo 1
El crecimiento explosivo de las noticias falsas
Las noticias falsas no son nuevas, pero su impacto ha explotado con la transformación del panorama mediático impulsado por Internet. Y las audiencias están confundidas.
Cualquiera puede ahora publicar y llegar a una audiencia mundial, dando a los lectores una amplia gama de posibles fuentes de información. Al mismo tiempo, las plataformas de los medios sociales se han convertido en importantes conductos para hacer llegar la información a millones de personas — a un ritmo que es difícil de gestionar y monitorear.
En este entorno, la información falsa puede difundirse como un incendio forestal, sin el contrapeso de la investigación y la comprobación de hechos que tradicionalmente realizan los periodistas. El impacto se ve a menudo magnificado por los algoritmos diseñados para ofrecer a los usuarios el contenido que les interesa, lo que también significa que es más probable que lo crean cuando lo lean.
Además, el término "noticias falsas" también se utiliza en el entorno político mundial para calificar las noticias o la información que no gustan, que exponen información confidencial o que causan preocupación.
Estas tendencias hacen que sea más difícil para el público distinguir la verdad de la falsedad y determinar en qué fuentes confiar. En una Encuesta global CIGI-Ipsos 2019 el 44% de las personas admitió haber sido engañado por noticias falsas al menos una vez, y el 40% dijo que su confianza en los medios había disminuido debido a las noticias falsas. Y la mayoría apoyó los esfuerzos para combatir la difusión de información falsa, que incluían borrar los mensajes falsos en línea y cerrar las cuentas de los medios sociales vinculadas a las noticias falsas.1
Cómo las empresas sufren daños de reputación
Hoy en día, las noticias falsas son un problema cada vez mayor en todo el sector de los medios de comunicación y la tecnología de consumo, que afecta tanto a los medios de comunicación tradicionales (incluidos la televisión, los medios digitales y los medios impresos) como a las plataformas de redes sociales.
En este contexto, las noticias falsas pueden tomar muchas formas. Por ejemplo, las empresas de medios de comunicación tradicionales pueden ver su reputación socavada por la información falsa publicada con su marca. Esto puede deberse a causas externas (como cuando los piratas informáticos toman las cuentas de los medios sociales de la marca) o internas (como los periodistas deshonestos).
En 2018, por ejemplo, la influyente revista de noticias alemana Der Spiegel despidió a un escritor premiado después de que éste falsificara artículos a gran escala e incluso inventara personajes, engañando tanto a los lectores como a sus colegas.2
En algunos casos, la propiedad estatal o extranjera de marcas de medios de comunicación también puede plantear un riesgo — por ejemplo, puede dar lugar a que se publique información poco fiable o sesgada.
La difusión de noticias falsificadas u otra información inventada también puede afectar considerablemente a la integridad y la reputación de las organizaciones de redes sociales. Las redes sociales y otras plataformas online, incluidas las operadas por marcas de medios tradicionales, se enfrentan al problema de detectar las relativamente pocas noticias falsas perjudiciales entre los millones de publicaciones diarias.
Para estas plataformas, el problema de identificar y controlar las noticias falsas se hace aún más difícil por la necesidad de evitar la censura de la libertad de expresión legítima — sobre todo porque a menudo no existe una frontera claramente definida entre ambas. Las plataformas en línea también se enfrentan cada vez más a los problemas de credibilidad asociados a los productos, viajes y revisiones de servicios falsos que se generan a cambio de un pago.
El efecto neto: si el público ya no confía en las marcas de los medios de comunicación como fuentes fiables de información precisa, los ingresos y la sostenibilidad de la marca pueden verse afectados — por ejemplo, los anunciantes pueden no querer asociarse con plataformas que albergan contenidos problemáticos, dice Emmanuel Vignal, líder de los Servicios Forenses y de Integridad de EY Asia-Pacífico.
"Si pierdes a los anunciantes, es un gran problema", dice. "Si pierdes tu audiencia, es un problema aún más grande, porque no puedes conseguir dinero para publicidad si no tienes ojos en tu contenido."
Un impacto reglamentario separado
Para muchas organizaciones de medios de comunicación, el reto de las noticias falsas se complica aún más por la difusión mundial de las iniciativas de reglamentación. Las naciones de todo el mundo están trabajando en los esfuerzos por poner freno a diversos tipos de desinformación, incluidos los discursos de odio y los intentos de influir en las elecciones y las opiniones de la gente. Los críticos también han expresado su preocupación por el hecho de que las leyes de algunos países puedan utilizarse también para poner freno a la libertad de expresión.
Las empresas de medios de comunicación deberían buscar asesoramiento sobre el cumplimiento para determinar su exposición general y el posible impacto de estas iniciativas legislativas en cada jurisdicción. En un acontecimiento clave, las principales plataformas online, las redes sociales, los anunciantes y las asociaciones de la industria publicitaria acordaron voluntariamente el Código de Prácticas de la UE sobre Desinformación — el primer código de autorregulación del mundo destinado a abordar la difusión de noticias falsas — en octubre de 2018.
El código apunta a lograr objetivos, como asegurar la transparencia en la publicidad política, cerrar las cuentas falsas y desmonetizar las empresas que se benefician de la creación de noticias falsas. Algunos países han ido más allá al imponer requisitos obligatorios a las organizaciones de medios de comunicación y las plataformas digitales — por ejemplo, en Francia, una ley de 2018 faculta a los jueces para ordenar la eliminación inmediata de las noticias falsas de los sitios de Internet durante las campañas electorales.3
Capítulo 2
¿Cómo las empresas de medios de comunicación pueden luchar contra las noticias falsas?
Promover la confianza en un panorama en el que el público se siente engañado y confundido no sólo es ético sino vital. Aquí hay cuatro estrategias a considerar.
En la batalla contra las noticias falsas, las compañías de medios necesitan desplegar su arma más importante: la confianza.
La confianza es fundamental para la reputación de la organización y, en última instancia, para su sostenibilidad como empresa. Tradicionalmente, las organizaciones de medios de comunicación y de tecnología de consumo gestionaban los riesgos de integridad y cumplimiento de forma impulsada por el proceso. El debate actual sobre los medios de comunicación falsos y su impacto en las organizaciones muestra que hay un factor de éxito mucho más crítico para un negocio ético: la gente de la organización.
Los pasos clave para crear y mantener la confianza incluyen:
- Construir una cultura de integridad, cumplimiento y ética que apoye la información precisa y bien verificada, con un enfoque en el contenido y el periodismo de calidad
- Reforzar la ciberseguridad para prevenir las fallas que generan noticias falsas
- Monitoreo del contenido de las plataformas de noticias, los medios sociales y otros canales interactivos para identificar noticias falsas potencialmente perjudiciales
- Creación de un plan de gestión de crisis para reaccionar rápida y eficazmente cuando se produzcan problemas
Para muchas empresas puede resultar difícil hacer las inversiones necesarias para alcanzar estos objetivos, en particular si los presupuestos se están reduciendo debido a la mayor disrupción causada por Internet que afecta a toda la industria de los medios de comunicación. La necesidad de dirigir los recursos hacia estos objetivos hace que sea aún más importante maximizar la eficiencia operativa en toda la organización.
Para financiar la inversión estratégica en esta área, la organización puede necesitar desbloquear capital identificando otras eficiencias, a través de enfoques como el aumento de la automatización — que puede crear problemas además de resolverlos — o la externalización de algunas funciones corporativas. Muchas organizaciones de medios de información ya han emprendido una amplia gama de iniciativas para mejorar la eficiencia.
1. Construir una cultura de integridad, cumplimiento y ética
Construir proactivamente una cultura que retenga la confianza es un enfoque mucho más efectivo y sostenible que luchar por reconstruir la confianza después de haberla perdido.
Una fuerte cultura de integridad, cumplimiento y ética, apoyada por un programa integrado de cumplimiento y gestión de riesgos, es la clave para ayudar a los medios de comunicación y a las empresas de tecnología de consumo a prevenir los problemas relacionados con las noticias falsas y a mantener la reputación de la marca a largo plazo. Los recursos deben asignarse utilizando un enfoque basado en el riesgo que identifique los mayores riesgos de la empresa y dirija la inversión en proporción a cada riesgo.
El establecimiento de esta cultura requiere el compromiso de los niveles más altos de la organización; los ejecutivos deben dejar claro que mantener la confianza es un imperativo empresarial.
"En última instancia, necesitas establecer un tono desde el principio: "Esto es lo que representamos", dice John Harrison, EY Global Media & Entertainment Sector Leader. "Es parte de la propuesta de valor general que la organización entregue responsablemente un contenido lo más preciso posible — incluso si, en algunos casos, la publicación del contenido puede no ser de su interés comercial inmediato".
Esta cultura basada en la integridad evita centrarse únicamente en maximizar los clics por historia. En su lugar, pretende preservar la calidad del periodismo, incluyendo mecanismos de control para prevenir las inexactitudes. Sin embargo, también necesita reconocer la realidad comercial equilibrando el valor del periodismo agresivo con la necesidad de proteger la marca y su reputación — evaluando lo que vale la pena publicar y lo que puede causar problemas a la organización.
A nivel de los periodistas individuales y de otras personas que participan en el flujo de noticias cotidiano, establecer una cultura de integridad implica crear el equilibrio adecuado entre los incentivos y las métricas. Es importante examinar lo que motiva a cada individuo, y crear la mezcla correcta de factores de éxito, ponderados hacia el valor de la información, la integridad y la responsabilidad.
"Las empresas de medios de comunicación necesitan definir claramente lo que significa el éxito — tanto para los individuos como para la organización en su conjunto", dice el Dr. Stefan Heissner, Líder de Servicios Forenses y de Integridad de EY EMEIA. "¿Hay demasiada presión sobre los periodistas que podría llevarlos a manipular sus propios artículos? ¿Se mide el éxito con un cuadro de mando integral que tiene en cuenta tanto la calidad como el número de clics?"
2. Fortalecimiento de la ciberseguridad
Los ataques cibernéticos presentan grandes amenazas para la confianza — las infracciones y los robos de datos pueden dar lugar a escándalos que socavan la confianza que las empresas de medios de comunicación han construido con las audiencias y los anunciantes. Los riesgos a los que se enfrentan las organizaciones de medios de comunicación incluyen atacantes que pueden tratar de difundir noticias falsas robando las credenciales de las cuentas de los medios sociales, o pueden tratar de disrumpir las operaciones mediante ataques cibernéticos o pueden robar y utilizar indebidamente la información de los usuarios.
Estas amenazas subrayan la importancia de una fuerte estrategia de seguridad cibernética que abarque tanto los controles técnicos como el comportamiento de los empleados. Los fuertes controles técnicos son esenciales para proteger a los usuarios y la información, incluyendo el almacenamiento seguro, los cortafuegos y la autenticación a varios niveles.
Pero también es vital establecer políticas claras que creen conciencia de riesgo en los empleados y conduzcan a un comportamiento seguro. ¿Qué información debería ser compartida? ¿Cómo debería ser compartida, y con quién? ¿Existen políticas claras para el manejo de contraseñas, el tratamiento de archivos adjuntos de correo electrónico sospechosos y la prevención de la suplantación de identidad (phishing)?
3. Monitoreo de los medios sociales, las plataformas de noticias y la interacción social
El seguimiento y la detención de la difusión de noticias falsas requiere una vigilancia constante, así como la supervisión de las plataformas de medios sociales y otros canales de interacción. Las noticias falsas pueden aparecer casi en cualquier lugar del entorno online y luego difundirse rápidamente a través de múltiples plataformas.
Por lo tanto, es posible que las empresas de tecnología de los medios y de consumo tengan que realizar un monitoreo interno de sus propias plataformas y canales, así como un monitoreo externo en todo el panorama online más amplio, para identificar la fuente de las noticias falsas que puedan afectar a la empresa. Entre esas fuentes figuran los dominios maliciosos y los sitios web falsos, así como los falsos rumores que proliferan en los bots de los medios sociales.
Se necesitan múltiples niveles de control, señala Heissner. El primer nivel — marcar los elementos potencialmente sospechosos — debe ser automatizado debido al gran volumen de información que debe ser escaneada. Pero una vez que esta monitorización automatizada ha marcado un elemento sospechoso, puede ser necesario un análisis manual para determinar si se trata de un "falso positivo" o de un problema real que la empresa debe investigar y abordar.
4. Creación de un plan de gestión de crisis
Los problemas de noticias falsas pueden amenazar incluso el negocio de los medios mejor gestionados, ya que a menudo están fuera del control de la organización. Al crear un plan integral de gestión de crisis con antelación, la empresa puede responder rápida y eficazmente para minimizar los daños y contrarrestar la posible pérdida de confianza.
Aunque los problemas de las noticias falsas pueden tener diversas causas, los principios y las medidas de gestión de crisis suelen ser similares. Cuando surge un problema, un plan de acción claro y predeterminado permite a las organizaciones reaccionar rápidamente e investigarlo.
Es importante que se colabore rápidamente con los stakeholders para reconocer el problema y lo que se está haciendo, incluso si se sigue investigando la causa fundamental. Retrasar el compromiso con los stakeholders, con la esperanza de que el problema se desvanezca por sí solo, puede ser una estrategia perdedora porque permite más tiempo para que el impacto se extienda. Internamente, las organizaciones necesitan la capacidad de intensificar su respuesta en función de la magnitud del problema. Las medidas de gestión de crisis pueden incluir:
- Realizar una investigación forense de los datos y sistemas impactados
- Analizar el tipo de ataque
- Evaluar los posibles daños y repercusiones para los stakeholders
- Establecer un equipo de reacción a la crisis para responder a las preguntas de los clientes
- Vincularse con las fuerzas del orden
- Reconstruir la confianza en el mercado mediante la comunicación proactiva, la transparencia y la autenticidad
Construir un negocio de medios de comunicación confiable y sostenible
Al igual que la protección contra los ciberataques, la batalla contra las noticias falsas parece ser interminable: incluso mientras las organizaciones aprenden a identificar y prevenir las amenazas existentes, las fuentes y tácticas de noticias falsas seguirán evolucionando.
Este entorno exige un plan a largo plazo para conservar la confianza del público y los anunciantes y combatir esta amenaza existencial. Aunque el problema puede parecer amorfo e imposible de controlar, la inacción no es una opción cuando hay tanto en juego. El fortalecimiento de la confianza, la integridad y la seguridad, y la creación de planes de monitoreo y respuesta, colocarán a las organizaciones sobre una base más sólida.
Resumen
Para distinguir su marca y proteger su reputación, las empresas de medios deben crear confianza mediante la creación de una cultura de integridad, cumplimiento y ética que apoye la exactitud y promueva el contenido y el periodismo de calidad. También necesitan reforzar sus medidas de seguridad cibernética, monitorear los contenidos online y crear un plan de gestión de crisis para responder eficazmente a los problemas que se presenten.
