8 minutos de lectura 24 abr 2020
La familia mirando la pantalla de una computadora portátil

Más allá de COVID-19: Cómo una crisis cambia los comportamientos culturales y sociales

Por

Marcie Merriman

EY Americas Cultural Insights & Customer Strategy Leader

Estudiante del comportamiento humano, amante del diseño transformativo. Viviendo en la intersección de la cultura, el comercio y la tecnología para construir experiencias centradas en el ser humano.

8 minutos de lectura 24 abr 2020

Para seguir siendo relevantes, las empresas necesitan entender las necesidades cambiantes de sus consumidores y empleados y reajustar las estrategias de clientes.

Desde la recesión mundial de 2008, los millenials no han comprado casas al mismo ritmo que las generaciones anteriores. Muchos han elegido permanecer con sus padres o familia. Si viven por su cuenta, han elegido alquilar en lugar de comprar. A menudo esto no es una elección, sino una necesidad económica.

La crisis de la vivienda de hace más de una década tuvo efectos duraderos en los millenials, cambiando gradualmente sus actitudes hacia el alquiler en lugar de la compra de una casa. Ya no es la inversión garantizada de las generaciones pasadas. Este es un buen ejemplo de cómo, en períodos de crisis y cambio, las aspiraciones humanas y el comportamiento cambian. A menudo, a largo plazo.

Mira fuera de la casa, sólo hasta el camino de entrada, y hay más ejemplos. Después de 2008, las camionetas todoterreno, una vez populares, de repente dejaron de estar de moda. ¿Tomando su lugar entre los automóviles más populares? La humilde alternativa eléctrica híbrida al ostentoso "traga-gasolina".

En una época, también se consideraba que no era cool comprar ropa en tiendas de descuento. Ahora, la mayoría lo hace. En gran parte guiados por los hábitos de compra de la Generación X y los millenials, comprar ropa con descuento es una nueva norma a la que todos nos hemos acostumbrado. Y en la moda típica, la Generación Z lo ha llevado a un nuevo nivel, incluso haciendo de la ropa usada y la beneficencia un destino de compras de elección.

Estos son ejemplos de cómo una crisis puede llevar a enormes cambios en los comportamientos culturales y sociales. Comportamientos que impactan negativamente en algunas industrias, marcas y negocios, pero que sirven como oportunidades para otros. Y espero ver cambios a largo plazo de la misma magnitud, si no más, debido a la pandemia COVID-19.

Nuestras necesidades cambiantes durante las crisis

En su Jerarquía de Necesidades, el psicólogo Abraham Maslow afirma que, como humanos, damos prioridad naturalmente a las "necesidades fisiológicas básicas" como la comida, la bebida, la vivienda, así como a las "necesidades de seguridad" conseguidas a través de la seguridad financiera y emocional. Estas necesidades se satisfacen típicamente a través del empleo, la salud física y el bienestar mental.

A través de la crisis de COVID-19, ya hemos visto los comportamientos humanos cambiar drásticamente, con la gente dando un salto hacia la comprensión de sus necesidades humanas más "básicas". Sin embargo, para satisfacer estas necesidades se requiere un sentido de orden, previsibilidad y control que ha dado lugar al acaparamiento y la escasez de alimentos básicos y suministros de salud.

Es probable que las preocupaciones financieras y de salud aumenten a medida que más y más personas estén sin trabajo, enfermas o ambas cosas. La mascarilla, el desinfectante de manos y el paracetamol no son las únicas cosas de alta demanda. Las ventas de armas y municiones están en su punto más alto, incluyendo muchas ventas a compradores primerizos, ya que la gente anticipa el malestar social que puede venir con lo desconocido por delante.

Curiosamente, las preocupaciones que ahora dominan gran parte del país, si no el mundo, ya estaban en la mente de los jóvenes de hoy. En un estudio reciente que realizamos sobre la Gen Z (los nacidos entre 1997 y 2008), encontramos que las prioridades de los jóvenes en los EE.UU. eran las finanzas personales, la seguridad y sus carreras. Eso a pesar de que a menudo se les ve como una generación idealista.

¿Por qué podría ser así? Bueno, los grandes eventos, incluyendo las crisis, dan forma a las generaciones y a los comportamientos, actitudes y vidas a largo plazo de nuestras sociedades más amplias. Como generación, la Gen Z creció tras la masacre de Columbine, el 11-S, la recesión de 2008, el aumento de la violencia con armas en las escuelas americanas, y la adopción masiva del smartphone – dándoles acceso instantáneo a todo ello a través de los medios de comunicación 24/7 y las redes sociales.

Como resultado, no es sorprendente que su mayor enfoque refleje las necesidades básicas de Maslow en lugar de esforzarse por la estima y las necesidades de auto-realización en la cima de la jerarquía de Maslow, a menudo el foco de atención de los Millennials y de la gran sociedad en la que influyeron.

¿Qué cambios de comportamiento debemos esperar de COVID-19?

Los cambios culturales moldean el comportamiento humano, forman nuestras expectativas como consumidores y empleados e impactan en las industrias a través de las sociedades. Las organizaciones exitosas están aprovechando estos cambios para mejorar la relevancia de los consumidores de hoy y prepararse para enfrentar los desafíos del mañana. Entonces, ¿qué cambios debemos esperar de COVID-19?

Una cosa a tener en cuenta es que los cambios en los valores de la sociedad y los comportamientos humanos que ya estaban en marcha a menudo se aceleran durante una crisis. Y eso es exactamente lo que estamos viendo.

Con el auge de la tecnología y el cambio de actitud de las empresas, muchos empleados de oficina ya se estaban acostumbrando a trabajar a distancia. Ahora, debido a un aumento en el número de personas que trabajan desde casa durante esta pandemia, el trabajo desde casa se normalizará a un ritmo mucho más rápido. Como resultado, podríamos ver varios efectos secundarios.

Más gente que trabaja desde casa influye en el cuidado de los niños, la industria que lo rodea y lo que la gente espera de sus empleadores. ¿Qué ofrece su empresa cuando se trata de necesidades emergentes, como horarios flexibles en torno a llevar a los niños al colegio, rutinas matutinas, gastos subvencionados de guardería y servicios de conserjería?

No soy el único que espera que haya un "baby boom" en diciembre de este año. Esto también exacerbará la necesidad de trabajar a distancia.

Un cambio hacia la autenticidad

Hay otros temas de comportamiento que están surgiendo de esta crisis.

Desde que empezó la crisis, he participado en innumerables llamadas de negocios donde los participantes llevaban sudaderas y gorras de béisbol. Las colas de caballo y las caras sin maquillaje son ahora la norma, así como los niños en el fondo y los perros ladrando.

Varios de mis reporteros de negocios favoritos, típicamente estoicos, han compartido fotos e historias de su nueva realidad entre bastidores. La gente ya no esconde el acto de malabarismo entre el hogar, el trabajo y la vida que enfrentan muchos. He escuchado historias interminables de madres que encuentran lugares en sus casas para esconderse y así poder tomar las videoconferencias.

Debido a que estamos todos juntos en esto, parece haber una nueva libertad para mostrar quiénes somos realmente y los desafíos que enfrentamos diariamente. Mientras que muchos volverán a los viejos hábitos y rutinas, también espero que la transparencia en la vida de las personas, las luchas y las alegrías que ganamos a través de esta crisis nos abran a un nuevo nivel de autenticidad en nuestro trato con los demás.

En tiempos de crisis, los humanos quieren saber que son importantes. Para los clientes, esto significa escuchar, entender y adaptarse a los cambios de comportamiento, valores y necesidades. Significa mayores grados de personalización, predictibilidad y autenticidad.

De varias maneras, esta crisis está acelerando el ritmo en el que el resto de la sociedad se pone al día con los comportamientos y valores de la Gen Z. Nuestra reciente investigación de la Gen Z mostró que el 82% de la Gen Z cree que es muy importante ser auténtico, o fiel a uno mismo. Y esto incluso se está mostrando en sus comportamientos en las redes sociales – usando las mismas como una herramienta de comunicación frente a la construcción de la marca personal y la promoción que hemos visto en las plataformas en el pasado.

Es hora de un reajuste

Las organizaciones exitosas están aprovechando estos cambios de comportamiento para mejorar la relevancia del consumidor y diferenciarse de la competencia.

Esta crisis ha puesto de relieve para muchas organizaciones que estaban subestimando la velocidad del cambio y que no invertían lo suficiente en las tecnologías e instrumentos que les permitirían funcionar en un mundo digital. Las empresas necesitan transformarse para poder desplegar la tecnología a la velocidad a la que sus clientes y empleados la necesitan, en lugar de tan rápido como sus sistemas heredados lo permitan.

Y este nuevo nivel de velocidad, autenticidad y transparencia influirá en todo tipo de negocios, desde la belleza y la moda, hasta la educación y la tecnología. Y esto es sólo una pequeña parte del comienzo de la historia. Espero ver cambios en la forma en que la gente vive, ama, trabaja, juega y compra para impulsar un cambio masivo en cada industria y organización.

En lugar de buscar directamente las respuestas o hacer suposiciones sobre las necesidades de la gente, las empresas más exitosas son aquellas que buscan una mejor comprensión de las personas que están reescribiendo las nuevas reglas: el consumidor.

Comprender sus necesidades actuales y anticipar cómo evolucionarán en el futuro ofrece a las empresas la oportunidad de reajustar sus organizaciones en función de hacia dónde nos dirigimos, en lugar de hacia dónde hemos estado.

Para que las compañías sobrevivan y se destaquen, necesitan hacer tres grandes preguntas:

  • ¿Cuáles son los cambios que la sociedad exigirá a medida que avancemos, esperando que más allá, de la crisis de COVID?
  • ¿Cómo se reflejarán estos cambios en las expectativas de los consumidores y los empleados?
  • ¿Cómo pueden posicionarse las empresas para adelantarse a la curva?

Resumen

La crisis actual dará lugar a un nuevo espacio blanco, donde las necesidades emergentes de los consumidores y empleados están esperando ser satisfechas. Esto presenta una rara oportunidad para que las empresas adopten un enfoque único y humano para ajustarse a las nuevas realidades que la crisis creará. ¿Nos retiramos a lo que es familiar? ¿Nos centramos sólo en el corto plazo? ¿O vemos esto como una oportunidad para reiniciar y reinventar?

Acerca de este artículo

Por

Marcie Merriman

EY Americas Cultural Insights & Customer Strategy Leader

Estudiante del comportamiento humano, amante del diseño transformativo. Viviendo en la intersección de la cultura, el comercio y la tecnología para construir experiencias centradas en el ser humano.