Comment les technologies numériques révolutionnent-elles le parcours client dans l'industrie horlogère?

La majorité (80 %) des répondants à l’étude considèrent que l’adoption d’une stratégie d’acquisition 360° dans le cadre du marketing omnicanal apporte une valeur élevée à l’entreprise, mais moins du tiers d’entre eux dispose des capacités nécessaires pour ce faire. En effet, maîtriser l’écosystème numérique n’est pas une tâche facile.

Discovery

Une fois exposé et sensibilisé à une marque par les canaux numériques, le client potentiel entre dans la phase de découverte de l’univers de marque. L’immersion dans l’univers d’une marque est bien sûr facilitée par une expérience physique : entrer dans une boutique, feuilleter une publication, visiter une manufacture ou discuter avec un horloger. Alors, comment reproduire ou amplifier cet enchantement sur les canaux numériques?

Soigner l’interface de son site Web – la plus grande vitrine d’une marque horlogère – est la clé. Un de nos répondants a bien résumé cet état de fait : « le but de notre site n’est pas vraiment de vendre en ligne, mais de stimuler la venue du client en boutique. Il arrive dès lors en boutique déjà informé : il montre son téléphone au vendeur et indique le produit qu’il cherche. » Les investissements sur le catalogue, le design et enfin l’univers de marque, que le site soit e-commerce ou vitrine, ne doivent pas être négligés. Au fil de leur évolution, les plateformes Web tendent à intégrer de nouvelles fonctionnalités, contribuant à une découverte de l’univers de la marque et des collections plus fluide : les roadmaps sont donc à suivre de près.

Advice

Une fois familiarisé avec la marque, son univers, ses collections et ses modèles, le client cherche ensuite à être guidé de manière plus engagée dans ses choix, par des conseils personnalisés. Certaines marques mettent à profit les technologies pour répondre à l’hyperconnectivité qui fait désormais partie des usages des « omniconsommateurs ». Dans ce contexte, la relation client-conseiller doit s’adapter et tirer parti de chaque canal pour offrir des conseils personnalisés.

Deux tiers des répondants accordent beaucoup d’importance aux relations client uniques, personnalisées et individuelles sur l’ensemble des canaux. Parallèlement, 80 % des personnes interrogées considèrent que, si elles disposent déjà de l’essentiel des fondations nécessaires, elles n’ont pas encore mis en œuvre la totalité des capacités permettant de réellement proposer une expérience client omnicanale.

Selection

Lorsque le client a reçu des conseils personnalisés – que ce soit en point de vente physique ou en ligne – la suite de son parcours passe par la sélection d’une montre, son essayage, voire sa personnalisation. Or, si le numérique n’est pas en mesure de se substituer à l’expérience physique, notamment de « sentir » une montre à son poignet, il peut toutefois être utilisé comme une extension permettant d’« élever » l’expérience proposée au client. En ce qui concerne le très tendance « virtual try-on », toutes gammes de prix confondues, les retours de nos répondants le confirment : si la réputation de la réalité augmentée n’est plus à faire auprès d’un public jeune (filtres Instagram, Snapchat) ni dans le monde de la beauté (essayage de rouge à lèvres avec son smartphone), ses preuves restent à faire dans le monde de l’horlogerie.

Le sujet des outils de sélection va de pair avec la possibilité de configurer et de personnaliser les produits. À ce propos, les points de vue diffèrent largement : 20 % des répondants indiquent y voir une valeur commerciale élevée, et 27 % d’entre eux ne voient aucune valeur dans les services de configuration et de personnalisation en ligne.

Purchase

Une fois le produit choisi arrive l’étape décisive de l’acquisition. Les us et coutumes ont ici aussi évolué à l’aune de modèles innovants inspirés d’autres industries. Par exemple, la majorité des répondants étaient favorables à la proposition de nouveaux modèles de financement numérique, et 86 % d’entre eux révèlent y voir une valeur commerciale moyenne à élevée.

Néanmoins, les nouveaux modèles de leasing suscitent peu d’intérêt, les coûts de remise à neuf représentant un obstacle majeur. De surcroît, le concept est peu compatible avec la notion d’une montre haut de gamme, considérée comme un produit de collection, un patrimoine, un héritage, non comme un accessoire de mode interchangeable. En matière d’exclusivité également, chez les marques au positionnement haut de gamme, la volonté n’est pas que tout un chacun puisse se l’approprier.

Service

Le parcours client ne s’arrête pas à l’acte d’achat ; c’est d’autant plus vrai dans l’horlogerie, où les produits nécessitent un entretien et des réparations tout au long de leur vie. En effet, la digitalisation permet de le fluidifier, de l’accélérer et de lui donner plus de transparence, ce qui contribue à son optimisation. Un client requérant une réparation via le site Web peut se voir offrir un service de « pick-up » à domicile ou sur son lieu de travail, ou l’envoi d’un colis adapté et sécurisé préaffranchi, le « free-shipping ». Bref, ceux qui le souhaitent ne sont plus obligés de se déplacer en boutique. Le résultat : un maximum d’efficacité en un minimum de temps et de dérangement.

Nos répondants le confirment : 87 % d’entre eux voient une valeur moyenne à élevée dans le service après-vente numérique. La digitalisation du service permet également de recueillir de précieuses données sur le client, la montre, l’historique des entretiens et le détail des réparations effectuées. Les données sont précieuses en elles-mêmes : elle offre de la visibilité au client sur l’état d’avancement du service et permet de constituer un registre unifié des entretiens et réparations. Elles fournissent également de l’information, par exemple sur les propriétaires, en particulier sur ceux qui se sont procuré l’objet sur le marché secondaire et qui n’étaient pas encore identifiés par la marque.

Transfer

Dernière étape du parcours client, la cession d’une montre est souvent restée dans l’angle mort des marques. Pourtant, cette étape est aujourd’hui soumise à des enjeux auxquels elles peuvent apporter une réponse, au bénéfice des consommateurs. En effet, à la cession d’une montre, il est nécessaire, entre autres, de garantir l’authenticité du produit. Une approche numérique permet aux marques, aux distributeurs et aux détaillants de prendre position sur la gestion de ces enjeux. Certainement, il vaut la peine d’investir en ce sens. Installé dans les mœurs depuis plusieurs années, le marché de seconde main a connu une envolée rapide ces dernières années, favorisée entre autres par l’arrivée de jeunes consommateurs : les milléniaux représentent 32 % des dépenses sur le marché du luxe, pour 50 % attendu en 2025 d’après le magazine Forbes.

Une des motivations des entreprises à prendre position en faveur des articles de seconde main émane de la volonté de garantir la valeur de leurs produits en certifiant ceux qui sont déjà en circulation, voir en leur appliquant une nouvelle garantie. En effet, les échanges de produits certifiés (authentiques et en bon état) contribuent à valoriser l’ensemble du parc de montres existant, donc l’image d’une marque. Encore une fois, il n’est ici pas réellement question de rentabilité – il s’agit d’une nécessité.

Défis et prochaines étapes

À n’en pas douter, les horlogers de toutes les catégories surveillent attentivement les tendances numériques. Pour nombre d’entre eux, toutefois, se pose un défi : comment évoluer d’un modèle multicanal à un modèle omnicanal? En la matière, c’est la donnée qui en est le rouage principal. C’est la somme de chacune d’entre elles qui apporte toute la valeur incrémentale à l’expérience client, bien au-delà de la somme des bénéfices apportés à chaque étape du parcours client. Tirer le meilleur parti des données fera partie intégrante du travail que les horlogers devront accomplir dans leur transition vers le modèle omnicanal.