O que dizem os clientes "affluent" da banca de retalho?

O segmento affluent tem-se revelado um alvo prioritário para os bancos a nível mundial e Angola não é uma excepção.

Os requisitos de elegibilidade dos Clientes a este segmento (representa uma pequena percentagem em volume, mas alto em valor) variam em função de cada mercado, mas como comportamento padrão, a sua segmentação é realizada em função de critérios financeiros e quantitativos (valor dos rendimentos/inflows mensais e/ou património). Encontra-se posicionado entre os segmentos mass market e private, sendo que o valor que representa para a instituição financeira (IF) é directamente proporcional ao nível do envolvimento de produtos financeiros contratados (produto bancário gerado). Por vezes, pode ser falacioso, uma vez que podem estar a ser excluídos desta segmentação, alguns Clientes que pertencem ao segmento affluent e ou private em OIC, e como tal, habituados a um nível de serviço diferenciado do mass market.

Em Angola, o objectivo de realizar a transição a País de Rendimento Médio até 2024, aumenta o potencial de mais Clientes bancários serem segmentados na categoria affluent.

A maior maturidade e sofisticação deste segmento – em grande parte, pelo acesso a experiências de consumo noutros sectores (o que se designa por “experiências líquidas”) e a exposição a experiências bancárias em geografias mais maduras – eleva o nível de expectativas, como exemplo, o acesso a taxas mais competitivas, seja na contratação de produtos de activas, como na constituição de depósitos; a disponibilização de soluções digitais (website ou app) simples, intuitivas e com as funcionalidades mais frequentes; a eficiência dos processos transacionais (ex: transferências internacionais) e o nível de informação ao longo do processo; ou simplesmente a resolução de esclarecimentos ou problemas em realtime.

Embora o que defina esta segmentação seja unicamente o rendimento e o património, os Clientes affluent partilham outras características e preferências. Segundo um estudo realizado pela EY, estes Clientes possuem em média duas a três contas bancárias em IF’s diferentes, com utilizações especificas (clara distinção entre o banco principal, onde habitualmente está domiciliado o salário, e as restantes). Os quatro temas que consideram mais relevantes são a rapidez e simplicidade no processo das transferências internacionais, a intuição e facilidade de utilização dos canais digitais, a capacidade de resolução de pedidos nos serviços de atendimento, em particular com os gestores de conta, e o acesso a condições especiais na oferta financeira, nomeadamente na contratação de oferta de crédito. Neste último ponto, é destacada a contratação de cartões de crédito, crédito pessoal e leasing automóvel.

Como consequência, este segmento apresenta um maior envolvimento com as IF’s no que diz respeito ao volume do portfolio de produtos e serviços contratados em comparação com o segmento mass market, o que faz com que estes Clientes representem mais valor (traduzido no produto bancário gerado) não só em produtos financeiros, mas também em consumo de oferta não financeira. E neste ponto, a capacidade dos bancos em serem agregadores de serviços para responder às necessidades das várias fases do ciclo de vida (parcerias com hotéis, companhias aéreas, e outras parcerias que fazem parte do estilo de vida deste segmento) assume uma vantagem competitiva fundamental. Esta personalização e ajuste de processos gera uma ligação emocional que conduz a uma maior confiança na marca/entidade bancária.  

Os indicadores de avaliação de satisfação dos Clientes, demonstram que existe uma relação directa entre o prestígio da marca e a satisfação dos Clientes com a experiência proporcionada (o reconhecimento de pertencer a uma ‘classe’ especial, de nicho, que partilha os mesmos desejos e do mesmo nível de exigência). Estes resultados são mais facilmente atingíveis quando o Cliente é realmente o centro de “fazer banca”, com os próprios critérios de segmentação a serem alargados ao posicionamento da fase do ciclo de vida e agrupamento de hábitos/tendências de consumo (maior propensão com a criação de personas).

Artigo escrito por João Rueff Tavares, Senior Manager EY, Consulting Financial Services