Os diretores executivos do sector retalhista estão pessimistas? Cautelosamente otimista? Ou apenas realista?

Isto pode ser um indicador preocupante das perspectivas para o próximo ano, especialmente quando o Índice de Confiança dos Diretores Executivos está correlacionado com a confiança das empresas e com um elevado grau de confiança na capacidade da sua empresa para apresentar resultados. Em suma, os líderes que investem em estratégias arrojadas e pró-activas e procuram oportunidades de elevada recompensa fomentarão o crescimento e a criação de valor.

Mas os retalhistas têm muitos motivos para estarem optimistas. A capitalização de mercado dos principais retalhistas triplicou ao longo de uma década marcada por perturbações e insegurança, com a tecnologia e a inovação a oferecerem muitas novas oportunidades de crescimento no futuro. Se o copo está meio vazio para os líderes retalhistas, também está meio cheio.

1.  O copo meio vazio

Os retalhistas já passaram por situações de rutura antes e terão de o fazer novamente. Em comparação com os CEO de outras indústrias, os líderes do retalho parecem demonstrar menos otimismo em várias áreas de negócio, com os custos, a rentabilidade, a concorrência, o talento e o M&A a serem apontados como áreas em que o otimismo no retalho parece ser mais ténue. O que é que está a provocar o pessimismo? Em primeiro lugar, o retalho suportou o peso de muitas das crises e perturbações enfrentadas pela economia global nos últimos anos, desde o encerramento de lojas durante a COVID-19 até à escassez de stocks e aumentos de preços resultantes de perturbações geopolíticas e da cadeia de abastecimento. Talvez compreensivelmente, quando se trata do próximo ano, os retalhistas estão a moderar o seu otimismo.

Mas, mais fundamentalmente, o sector retalhista sente de forma mais aguda as realidades económicas e políticas que o mundo enfrenta. Muitos sectores podem estar a antecipar um futuro brilhante, mas as perspectivas a nível macroeconómico são certamente mais nebulosas. A melhoria das condições financeiras não pode ignorar o facto de que o crescimento previsto do PIB mundial de 2,7% será muito inferior aos 3,1% alcançados durante a década anterior a 2020.

A este cenário económico junta-se a agitação política. Os conflitos na Ucrânia e no Médio Oriente continuam a ocupar um lugar de destaque na agenda geopolítica e, em 2024, realizaram-se eleições nacionais em países que representam 54% da população mundial e 60% do PIB. À medida que os novos governos se instalam e os actuais se retraem, a elaboração de políticas será acelerada, as cadeias de abastecimento mudarão para cumprir novos mandatos comerciais e os consumidores adaptarão os seus comportamentos aos novos sistemas políticos.

Tendo isto em conta, não é surpreendente que os líderes retalhistas tenham identificado as pressões regulamentares (40%), as pressões da cadeia de abastecimento (43%) e a alteração das expectativas dos clientes (40%) como as três principais forças disruptivas para o próximo ano. De facto, os líderes do retalho têm maior visibilidade do risco geopolítico do que as empresas de outros sectores, com 88% deles a afirmarem ter uma visibilidade significativa ou total dos riscos geopolíticos que enfrentam (em comparação com 76% dos CEO de todos os sectores). Esta pode ser a razão pela qual os líderes do retalho não sentem que estão à frente da curva, com apenas 26% deles a acreditarem que a sua empresa é altamente reactiva à disrupção (em comparação com 38% dos CEOs de todos os sectores). Talvez esteja mais consciente de que as perspectivas são difíceis. 

Se os líderes do sector retalhista estão a ver isto do ponto de vista político, estão a senti-lo de forma mais aguda através dos clientes que servem. De acordo com a vaga de julho de 2024 do EY Future Consumer Index, que inquiriu os sentimentos e as intenções de mais de 23 000 consumidores de 30 países diferentes:

• Quando questionados sobre o aumento do custo de vida, 55% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre a sua economia nacional, 45% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre conflitos e guerras no estrangeiro, 41% dos consumidores estão extremamente preocupados
• Quando questionados sobre a relação qualidade/preço no futuro, 72% dos consumidores afirmaram que estarão mais atentos a essa questão

Apenas 54% dos consumidores estão confiantes quanto ao futuro e apenas 49% esperam que a sua economia recupere nos próximos 12 meses. Com base neste sentimento, parece que os líderes do retalho estão mais sintonizados com as expectativas dos seus clientes do que as empresas de outros sectores.

Com expectativas mais baixas vem uma maior cautela e, no retalho, isto está a influenciar as escolhas estratégicas que os líderes planeiam fazer no próximo ano. Por exemplo, em vez de assumirem riscos tecnológicos, 52% dos líderes do sector retalhista consideram que o desenvolvimento de casos comerciais sólidos e de projecções de ROI é uma parte essencial da sua estratégia de investimento em tecnologia disruptiva. Esta situação contrasta fortemente com a de outros sectores, em que 53% dos líderes consideram prioritária a adoção rápida e sistemática de tecnologias disruptivas.

Além disso, o apetite pelo M&A no sector do retalho continua a ser reduzido. Apenas 24% dos líderes do sector do retalho prevêem procurar ativamente oportunidades de M&A nos próximos 12 meses, em comparação com 37% dos CEO de todos os sectores. Para o sector retalhista, a venda de activos parece ser uma prioridade muito mais importante, com mais de metade (51%) dos líderes retalhistas a considerarem ativamente a possibilidade de alienações e cisões no próximo ano, em comparação com 40% dos seus pares intersectoriais.

2.  O copo meio cheio

O comércio retalhista tem demonstrado resistência e continuará a fazê-lo. Se metade dos líderes retalhistas estão pessimistas em relação ao próximo ano, a outra metade está otimista. De facto, um otimismo prudente, assente no pragmatismo, é a perspetiva mais correta para o sector.

O comércio retalhista já esteve aqui antes, muitas vezes. Nas últimas décadas, enfrentou crises financeiras globais, o rápido crescimento do comércio eletrónico, a emergência de canais diretos ao consumidor e repetidas afirmações de que enfrentava um apocalipse do retalho. Apesar disso, a capitalização de mercado das 20 principais empresas de retalho a nível mundial aumentou de menos de 2 biliões de dólares há uma década para quase 6 biliões de dólares em 2024, com a concentração entre os três principais retalhistas a aumentar de 38% dos 20 principais para mais de 50%. Este aumento de três vezes na valorização é 10 vezes superior à taxa de crescimento económico e três vezes superior ao crescimento na valorização alcançado pelas 20 maiores empresas de produtos de consumo durante o mesmo período, o que aponta para a resiliência dos retalhistas na sua capacidade de criar valor a longo prazo para as partes interessadas.

Esta resiliência reflecte-se hoje entre os retalhistas. Apesar da incerteza económica, as expectativas de recessão não se concretizaram. Embora os preços continuem elevados, tanto a inflação como as taxas de juro têm vindo a diminuir. As previsões de crescimento económico podem ser modestas, mas estabilizaram. A geopolítica continua a ser uma preocupação, mas é uma preocupação com a qual os retalhistas estão cada vez mais habituados a viver. Os progressos registados em 2025 poderão criar uma base sólida para uma construção mais significativa para o futuro.

Esta visão do futuro é reflectida pelos líderes do retalho, 37% dos quais vêem um valor significativo na reformulação da sua carteira para refletir uma compreensão mais profunda das tendências a longo prazo (em comparação com 35% dos seus pares em todos os sectores). De facto, 28% dos líderes de retalho acreditam que as revisões da carteira não são suficientemente agressivas devido à complacência em relação ao futuro, uma opinião que apenas 24% dos outros CEOs partilham. O sector retalhista está a sair de um período em que o ambiente operacional foi dominado pela redução de custos, pela sensibilidade aos preços e pela gestão de indicadores de desempenho numa base trimestral. Olhando para o próximo ano e para os anos seguintes, estas pressões podem estar a abrandar para desbloquear novas formas de criar valor.

3.  Razões para estar alegre

O otimismo que os líderes retalhistas sentem em relação ao futuro, ironicamente, pode não residir na forma como fizeram negócios durante grande parte do último século. Embora as perspectivas para o retalho sejam menos voláteis do que nos últimos quatro anos, as vendas continuarão a refletir as tendências dos canais, das categorias e das cadeias de abastecimento que se verificam há décadas. Normalmente, isto significa um crescimento global lento, mas constante, com uma mudança subjacente para o digital e uma revisão contínua do sortido e das operações. Para desbloquear o valor futuro, os retalhistas estão a explorar outras oportunidades. 

Três coisas que os retalhistas podem esperar para o sucesso futuro:

1.  Criar novas capacidades de crescimento a partir dos activos existentes

Os líderes do sector retalhista passaram grande parte dos últimos anos a desconstruir a sua atividade para pouparem custos e aumentarem a eficiência. Mas também tiveram tempo para refletir sobre novas formas de criar valor.

Os dados provenientes dos cartões de fidelização provocaram uma nova onda de entusiasmo e de investimento nas capacidades dos meios de comunicação de retalho, mas isto é apenas o início para um sector com uma pegada geográfica e digital tão grande. Os espaços físicos das lojas, as plataformas em linha e as redes de distribuição estabelecidas representam activos que os retalhistas podem utilizar para novos fins. Esta situação está a impulsionar o crescimento de outras oportunidades B2B em áreas como a logística, os mercados e os pop ups de marca.

As estratégias neste espaço requerem um ecossistema de parceiros para as concretizar. Isto significa que, embora 51% dos líderes retalhistas estejam a planear desinvestimentos no próximo ano, 77% consideram-se já competentes na criação de ecossistemas digitais que farão com que os seus modelos de negócio passem da "concorrência" para a "coopetição". Se adoptarem uma abordagem de colaboração e gerarem novos fluxos de receitas a partir de uma variedade de serviços, os retalhistas poderão ver, nos próximos anos, até metade dos seus lucros provir de fontes de receitas alternativas, como a publicidade.

2.  Alargar o âmbito e a escala das marcas de distribuidor

A mudança para a marca própria está a passar de algo que os consumidores fizeram por necessidade para algo que estão a escolher ativamente, e os retalhistas têm sido rápidos a tirar partido disso. Um inquérito recente da Nielsen IQ revelou que 54% dos retalhistas esperam que a marca de distribuidor seja o seu principal motor de crescimento em 2024, sendo provável que esta situação se mantenha em 2025. Os dados do Future Consumer Index revelam que 48% dos consumidores já não consideram as marcas importantes para a tomada de decisões de compra e 66% acreditam que as marcas de distribuidor satisfazem as suas necessidades tão bem como as marcas. Isto está a dar aos retalhistas uma maior margem de manobra para expandirem as linhas de marcas de distribuidor de modo a acomodarem mais categorias premium e, mais importante ainda, para desenvolverem produtos de marca de distribuidor que possam dar forma a sortimentos mais ágeis.

Enquanto o índice de confiança dos CEO indicava que 45% dos líderes de produtos de consumo avaliavam a sua carteira trimestral ou mensalmente, o número sobe para 66% dos líderes do retalho. Esta agilidade na revisão e reformulação dos sortidos através de fornecedores de marcas próprias mais ágeis poderá dar aos líderes retalhistas uma vantagem no desenvolvimento e lançamento de novos produtos que possam competir em termos de preço, inovação, sustentabilidade e qualidade.