Strategii pentru a impulsiona cererea actuală de vehicule electrice. Factorii care încetinesc progresul tranziției către aceste vehicule

Piața vehiculelor electrice se confruntă cu provocări majore, cu discrepanțe regionale și preocupări ale consumatorilor afectând ritmul său de creștere.

Analiza datelor din sondajul MCI sugerează că, deși încetinirea vânzărilor de EV este reală, aceasta reprezintă mai degrabă o fluctuație temporară decât o schimbare sistemică. Intenția globală de achiziționare de mașini este la un nivel istoric, de 51%, cu o creștere de 7% față de anul precedent, iar 62% dintre respondenți plănuiesc să cumpere o mașină în următoarele 12 luni.

Totodată, interesul global pentru vehicule electrice rămâne ridicat — 58% dintre consumatori intenționează să achiziționeze un vehicul complet electric, hibrid plug-in sau hibrid, în locul unui vehicul cu motor cu ardere internă (ICE), o creștere față de 55% în anul anterior. Vânzările de vehicule electrice cu baterie (BEV) continuă să crească în termeni absoluți, de la 7,4 milioane în 2022 la o proiecție de 11,2 milioane în 2024, conform GlobalData.

Cu toate acestea, aceste cifre pot masca scăderi semnificative înregistrate de piețele principale— în special în SUA, Canada și Japonia — precum și o stagnare a cererii de vehicule electrice în mare parte din Europa de Vest.

Disparități mari între regiuni în intenția de achiziție a unei mașini electrice

Variațiile regionale sunt semnificative, reflectând atât diferențele în maturitatea piețelor, cât și prioritățile și politicile naționale diferite față de vehiculele electrice. Intenția de achiziție a vehiculelor electrice cu baterie (BEV) a scăzut cu 10% sau mai mult în SUA, Coreea de Sud și Austria, în comparație cu ultimul sondaj MCI, corelând cu o scădere a vânzărilor de 10,6%, 18% și 9,8%, respectiv, între a doua jumătate a anului 2023 și prima jumătate a anului 2024.

Pe de altă parte, intenția de cumpărare a crescut cu peste 8% în China, Singapore și Franța, probabil influențată de factori precum concurența acerbă între prețurile la EV-uri în China, extinderea rapidă a infrastructurii publice de încărcare în Singapore și subvențiile pentru EV-uri fabricate în Uniunea Europeană în Franța.

Motivele mai puțin vizibile ale scăderii cererii

Vehiculele electrice (EV) se află într-un punct de tranziție în ceea ce privește tipul de consumatori. Vânzările generate de entuziaștii vehiculelor electrice care dispun de venituri ridicate — cei care au adoptat rapid tehnologia și au fost atrași de acreditările ecologice, plătind un preț premium — se pare că au atins apogeul. În schimb, vânzările către consumatorii mai convenționali — care sunt și ei preocupați de mediu, dar pun un accent mai mare pe accesibilitate și valoare — încă nu au luat amploare.

Printre principalele preocupări atât ale actualilor proprietari de EV, cât și ale celor care iau în considerare achiziția unui astfel de vehicul, pe lângă preocupările constante legate de autonomia mașinii și infrastructura publică de încărcare nesatisfăcătoare, s-a adăugat în acest an și teama legată de costul înlocuirii bateriei. Deși până în prezent puține vehicule electrice au necesitat înlocuirea bateriei, posibilitatea unor costuri mari după o anumită perioadă de timp devine o preocupare tot mai frecventă pentru cumpărători. Aceasta are un impact și asupra valorii la revânzare și costurilor de finanțare.

Experiența de încărcare este dezamăgitoare

Infrastructura de încărcare și teama asociată de a rămâne cu bateria descărcată reprezintă cea mai mare barieră în adoptarea la scară largă a vehiculelor electrice. Conform datelor sondajul MCI, consumatorii își doresc din ce în ce mai mult o experiență de reîncărcare similară cu cea oferită de motoarele cu ardere internă (ICE) — disponibilă oricând și oriunde, cu o durată de sub cinci minute. Însă realitatea situației curente este departe de această așteptare: locații de încărcare limitate, probleme de interoperabilitate, încărcătoare defecte sau blocate, lipsa informațiilor în timp real despre disponibilitatea stațiilor și timpi de încărcare de peste 40 de minute.

În ceea ce privește încărcarea acasă, consumatorii își doresc din ce în ce mai mult pachete complete, care includ tehnologii de tip „vehicle-to-grid” (V2G), integrarea cu panouri solare și modele de abonament, datorită confortului și rentabilității lor.

Așteptările consumatorilor în ceea ce privește autonomia necesară versus utilizarea reală rămân discordante, probabil influențate de experiența cu motoarele ICE. Datele MCI arată că 80% dintre consumatorii la nivel global preferă vehicule electrice cu o autonomie de peste 200 de mile, deși 80% dintre aceștia parcurg zilnic distanțe mai mici de 12 mile pentru navetă.

Disponibilitatea modelelor nu este suficientă

Nevoia de a atrage mai mulți consumatori are consecințe directe asupra diversității și disponibilității modelelor de vehicule electrice (EV). La fel cum nu toată lumea cumpără cea mai recentă versiune de smartphone, mașinile care atrag entuziaștii EV nu sunt neapărat cele care vor convinge cumpărătorii obișnuiți. De exemplu, SUV-urile sunt cele mai populare tipuri de vehicule pe piața din SUA, însă selecția de modele EV disponibile de acest tip este limitată, ceea ce îngreunează adoptarea la scară largă.

Problema accesibilității vehiculelor electrice (EV) trebuie abordată

În 2023, 70% din vânzările globale de vehicule electrice complet electrice (BEV) au fost înregistrate în segmentele de mașini mari și premium, ceea ce reflectă faptul că EV-urile sunt încă percepute ca fiind achiziții premium. Marea majoritate a consumatorilor sunt constrânși de bugetele lor și pun preț mai mult pe accesibilitate și certitudine în ceea ce privește costurile. Aceștia sunt descurajați de prețul ridicat de achiziție al EV-urilor și de incertitudinea legată de valoarea la revânzare, precum și de perspectiva unor costuri mari de întreținere, cum ar fi înlocuirea bateriei.

Cu toate acestea, datele MCI relevă că acești consumatori își doresc aceeași experiență premium de care s-au bucurat primii proprietari de EV-uri, în special în ceea ce privește funcțiile conectate ale mașinii. Așadar, deși accesibilitatea EV-urilor este esențială pentru a depăși plafonul actual al vânzărilor, această accesibilitate nu trebuie să vină în detrimentul unei experiențe premium pentru cumpărători.

Potrivit unui studiu al Asociației Constructorilor Europeni de Automobile (ACEA), există o strânsă legătură intre nivelul veniturilor nete anuale și piața vehiculelor electrice, unde în țările cu venituri mici, cota de vehicule electrice este, de asemenea, redusă. România înregistrează o pondere de 9% în ceea ce privește vehiculele electrice cu încărcare (ECV), ceea ce este aproape dublu față de alte țări cu cele mai mici cote de piață. În ciuda acestui progres relativ, venitul mediu net anual din România este de doar 8.476 de euro, ceea ce plasează țara printre cele mai scăzute niveluri de venit din Uniunea Europeană. Aceste date scot în evidență disparități semnificative în accesibilitatea vehiculelor electrice în întreaga Europă, cu țările din Europa de Nord și de Vest conducând cu cele mai mari cote de piață pentru vehiculele electrice, reflectând niveluri mai ridicate de venit și politici favorabile tranziției către mobilitate verde.

Provocarea Chinei

Până în prezent, unicul grup de producători auto care pare să fi descoperit formula pentru a oferi o experiență premium la un preț accesibil este cel din China. Producătorii chinezi de automobile au o gamă mai largă de modele și stiluri de caroserie la prețuri competitive comparativ cu vehiculele cu motoare cu ardere internă (ICE) și au început să își extindă prezența în Europa de Vest, precum și pe piețele emergente din Asia-Pacific și America Latină. În 2023, mărcile chineze au reprezentat 7,6% din vânzările de vehicule electrice complet electrice (BEV) din Uniunea Europeană, în creștere față de 2% în 2020.

Ca răspuns, unele guverne, în special din UE și SUA, au implementat politici comerciale pentru a proteja interesele locale. De exemplu, tarifele impuse de SUA pentru EV-urile importate din China au crescut de la 25% la 100%. În UE, tarife provizorii cuprinse între 9,0% și 36,3% vor fi adăugate la taxa existentă de 10% pentru importurile de vehicule electrice din China.

Deși aceste vehicule sunt competitive în ceea ce privește prețul și specificațiile, producătorii chinezi de vehicule electrice se confruntă cu provocări legate de recunoașterea limitată a mărcilor și lipsa încrederii consumatorilor pe piețele occidentale, în special în ceea ce privește serviciile post-vânzare și valoarea de revânzare, comparativ cu brandurile consacrate.

Ce pot face jucătorii din industrie pentru a înțelege mai bine schimbările în atitudinile consumatorilor și pentru a stimula cererea de vehicule electrice? Pentru a răspunde acestei provocări, pe baza datele sondajul MCI se pot identifica cinci tipologii globale de consumatori. Aceste cinci categorii se situează pe un spectru al atitudinilor față de vehiculele electrice, de la Sceptici la un capăt, până la Entuziaști la celălalt. Între aceste două extreme se află Reticenții, Influențabilii și Nehotărâți.

Fiecare dintre aceste tipologii are un nivel diferit de toleranță și interes față de vehiculele electrice, precum și propriile lor preocupări legate de deținerea acestora. Datele din MCI din acest an sugerează că preferințele consumatorilor devin mai definite în comparație cu 2023, primul an în care a fost realizată această analiză de tipologii. În consecință, producătorii de succes vor fi cei care vor reuși să valorifice oportunitățile din segmentele de nișă — înțelegând gama de atitudini ale consumatorilor față de vehiculele electrice și abordând fiecare dintre aceste grupuri conform preferințelor lor specifice.

Prima lecție evidențiată de această analiză indică faptul că grupul consumatorilor de mijloc are un potențial important pentru creșterea vânzărilor de vehicule electrice. Vânzările către entuziaștii EV (grupul cu veniturile cele mai ridicate și cel mai puțin avers la risc) au atins deja un plafon, iar provocarea principală este depășirea reticenței altor grupuri de consumatori față de mașinile electrice.

Grupurile "Nehotărâțillor" și "Influențabililor" sunt aproape de a face pasul către achiziția unui EV, dar încă ezită. Cei care consideră achiziționarea unui astfel de vehicul tind să dispună de venituri mai ridicate și să fie mai predispuși să opteze pentru modele premium sau de lux. Pe de altă parte, Influențabilii au venituri medii și sunt mai înclinați să aleagă vehicule din gama medie. Totuși, niciunul dintre aceste grupuri nu se bazează exclusiv pe preț pentru a lua decizia finală, căutând mai mult decât o paritate cu mașinile tradiționale cu motor cu combustie internă și așteaptându-se ca vehiculele electrice să ofere o valoare mai mare înainte de a face tranziția.

Optimismul față de vehiculele electrice (EV) în rândul consumatorilor, odată destul de uniform, evoluează diferit în funcție de stabilitatea politicilor naționale. Țările cu o abordare politică mai consecventă în privința tranziției la vehicule electrice au înregistrat o creștere a entuziasmului consumatorilor, în timp ce în cele cu politici mai fluctuante, interesul a scăzut. În 2024, China a avut cele mai mari procente de "Entuziaști", "Influențabili" și "Nehotărâți", în timp ce atitudinile din SUA au regresat, înregistrând o creștere a grupurilor de "Sceptici" și "Reticenți" față de anul precedent. Europa, reprezentată de cele mai mari cinci piețe din UE, se află într-o zonă intermediară, cu proporțiile acestor cinci grupuri rămânând relativ constante.

Această variație poate fi pusă nu doar pe seama maturității diferite a piețelor, ci și pe coerența politicilor guvernamentale. Politicile din China au fost mult mai stabile pe termen lung, spre deosebire de SUA și Europa, unde schimbările frecvente au încetinit progresul. Analiza MCI sugerează că o abordare politică constantă în China a promovat o mentalitate pro-EV, în timp ce incoerențele din piețele americane și europene au afectat negativ această evoluție.

Consumatorii apreciază conectivitatea

Conform datelor MCI, serviciile de conectivitate oferite de mașinile electrice ar putea adăuga o posibilă plus-valoare care să impulsioneze „Influențabilii” și "Nehotărâți" din segmentul de mijloc, cei care ezită să facă trecerea. Serviciile de conectivitate legate de navigație, siguranță și securitate sunt considerate o parte esențială a experienței premium și sunt extrem de apreciate de consumatori.

Deși preocupările legate de confidențialitatea datelor și percepția unor costuri ridicate descurajează mulți cumpărători, sondajul sugerează că aceste îngrijorări pot fi atenuate substanțial prin oferirea de stimulente, crescând astfel cererea.

Pentru a crește valoarea percepută a vehiculelor electrice și a genera venituri suplimentare, producătorii și distribuitorii ar trebui să poziționeze EV-urile drept principala alegere, oferind pachete standard de servicii conectate care să fie operațional vorbind peste echivalentele lor cu motor cu combustie internă.

Varianta hibridă

Spre surprinderea multor producători auto, vehiculele electrice hibride au devenit o alegere populară pentru consumatorii care nu sunt încă pregătiți să facă tranziția directă de la vehiculele cu motor cu combustie internă (ICE) la cele complet electrice. Hibridele și hibridele plug-in facilitează adoptarea treptată a electrificării, reducând riscurile percepute ale vehiculelor complet electrice și adresând, în special, îngrijorările legate de infrastructura de încărcare.

În același timp, acestea oferă producătorilor auto o oportunitate de a ieși din stagnarea vânzărilor și de a reveni la o creștere semnificativă, cu potențial de dublare a creșterilor.

Pe termen lung, totuși, se așteaptă ca îmbunătățirile în tehnologia bateriilor, experiența de încărcare și accesibilitatea financiară să favorizeze creșterea vânzărilor de vehicule complet electrice (BEV) în detrimentul hibridelor.

Principala lecție oferită de datele recente din MCI este că încetinirea vânzărilor de vehicule electrice este cauzată de mai mulți factori – există diverse tipuri de consumatori, fiecare având propriile preocupări specifice, influențate de o gamă largă de factori, dintre care doar unii pot fi influențați de producători și dealeri. 

Totodată, consumatorii devin mai siguri în privința atitudinilor lor față de vehiculele electrice, însă încă există un decalaj între intenția de a cumpăra și achiziția efectivă. Pentru a depăși această barieră, este necesară o strategie duală care să întărească dorința de achiziție și să o transforme în vânzări concrete.

În acest context, soluția pentru deblocarea următorului val de creștere a vânzărilor EV constă în satisfacerea grupurilor de consumatori în condițiile cerute de aceștia, înțelegerea nevoilor și motivațiilor lor particulare și abordarea acestora. 

Iată cum pot realiza acest lucru producătorii și dealerii: 

• Lipsa infrastructurii de încărcare creează o percepție negativă despre EV-uri:

Este esențial ca infrastructura de încărcare să fie mai amplă și experiența de încărcare să fie îmbunătățită. Deși s-au făcut investiții considerabile, infrastructura actuală nu îndeplinește încă așteptările consumatorilor. Guvernul și industria trebuie să pună un accent și mai mare pe dezvoltarea infrastructurii de încărcare, chiar mai mult decât pe oferirea de stimulente la achiziționarea de vehicule. 

• Oferirea unei experiențe premium EV, dar la un preț accesibil:

Cumpărătorii obișnuiți de mașini pot fi convinși să facă trecerea la EV-uri dacă li se oferă opțiuni accesibile, dar care nu sunt neapărat ieftine, ci oferă o experiență premium.

• EV-urile să devină alegerea preferată:

Consumatorii prețuiesc foarte mult serviciile de conectivitate ale mașinilor, indiferent de tipul de motorizare. Dacă EV-urile oferă un pachet mai larg de servicii conectate, consumatorii vor fi mai înclinați să aleagă un vehicul electric. 

• Focus pe raportul calitate-preț: 

Oferta unei varietăți mai mare de modele de EV și opțiuni la o gamă mai largă de prețuri.

• Oferta de experiențe de conducere și încărcare EV:

Testele de conducere extinse (24/48 de ore) cu livrare și colectare la domiciliu pot oferi oportunități suplimentare în așa fel încât consumatorii să experimenteze EV-urile, îmbunătățind astfel experiența generală a clientului. 

• Servicii auto extinse, garanții prelungite și asigurări GAP:

Acestea pot ajuta la atenuarea îngrijorărilor legate de devalorizarea vehiculelor electrice, consolidând astfel încrederea în fiabilitatea EV-urilor. Extinderea acestor oferte și la vehiculele second-hand, prin programe de certificare, poate crește valoarea de revânzare și adopția în masă a vehiculelor electrice. 

• Construirea unor modele de afaceri bazate pe „bateria-ca-serviciu”: 

Extinderea modelelor de leasing sau abonament pentru baterii, care permit consumatorilor să separe costul bateriei de cel al vehiculului, reduc costurile inițiale și atenuează îngrijorările legate de costurile ridicate ale înlocuirii bateriei.