EY Luxury Client Index 2025: Vânzările second-hand și închirierea de produse proprii ar putea revigora piața produselor de lux

• 71% dintre clienți sunt motivați de dorința de a deține produse de înaltă calitate

• 62% dintre clienții aspiraționali au renunțat la achiziția de produse de lux invocând prețul ca principal factor de descurajare

• Peste jumătate (54%) dintre clienți ar cumpăra un produs second-hand direct de la un brand de lux

EY a lansat EY Luxury Client Index 2025, un studiu amplu care oferă informații cu privire la evoluția preferințelor și comportamentelor consumatorilor de produse de lux. Pentru această primă ediție a studiului, au fost intervievați 1.600 de clienți din 10 piețe și din diverse categorii de vârstă, cu scopul de a identifica noi modalități prin care marile branduri de lux își pot reface legăturile cu clienții și pot răspunde la provocările din piață.

Într-un moment în care sectorul global al produselor de lux se confruntă cu dificultăți, mărcile de lux și marile case înregistrează scăderi de vânzări. Potrivit studiului, cliențiă care aspiră la produse de lux întâmpină dificultăți în a își mai justifica achizițiile de produse premium. Această concluzie este un semnal pentru marile case de produse de lux să se întoarcă la elementele esențiale, ca să identifice modalități eficiente de a se transforma. Studiul se concentrează pe factorii ce determină achiziția în cazul clienților care aspiră la produse de lux, distribuiți pe cinci segmente de cheltuieli, pentru a ajuta brandurile să gestioneze actuala apatie din piață și să găsească pârghii eficiente pentru recâștigarea acestei categorii de clienți.

Calitatea produsului înainte de toate

Studiul a constatat că trăsătura esențială a produselor de lux este calitatea lor excepțională, dar și statutul rămâne un factor decisiv. 71% dintre clienți au declarat că sunt motivați în primul rând de dorința de a deține produse de înaltă calitate, iar 32% au declarat că achiziționează articole de lux ca simbol al statutului. Studiul contrazice tendința quiet luxury și arată că existența unei etichete de marcă încă reprezintă un punct de atracție semnificativ pentru toți clienții, 26% dintre aceștia clasificând-o în top cinci factori determinanți de achiziție, comparativ cu doar 12% care preferă absența acesteia. Deținerea unui produs de înaltă calitate este mai importantă decât exclusivitatea, promovarea de către o vedetă, personalizarea sau chiar prețul, potrivit concluziilor studiului. Cu toate acestea, clienții de produse de lux care aspiră la un anumit prestigiu (segmentul cu achiziții de valoare mare)1 (42%) și clienții de produse de lux exigenți (care fac regulat achiziții de valoare mare)2 (34%) sunt mult mai motivați de statut decât alte segmente. Această tendință este cea mai pronunțată în rândul clienților de produse de lux aspiranți din China continentală (44%).

Sustenabilitatea, inclusiv trasabilitatea și transparența lanțului de aprovizionare, reprezintă, de asemenea, un factor semnificativ, strâns legat de calitatea produsului, care influențează deciziile de achiziție. Aproape o treime dintre respondenți (31%) au plasat sustenabilitatea în top cinci factori care influențează achiziția, fiind la fel de importantă ca prețul (30%). Printre principalele inițiative care atrag clienții spre sustenabilitate se numără ambalajele ecologice (53%) și materialele inovatoare (45%), ceea ce sugerează că aceștia apreciază tot mai mult inovația durabilă și valoarea pe termen lung. Clienții din Marea Britanie (43%) și China continentală (37%) pun cel mai mare accent pe sustenabilitate.

Decalajul preț-calitate

Studiul a relevat că discrepanța dintre calitate și preț îi îndepărtează pe clienții de produsele de lux. 62% dintre respondenți au declarat că au luat în considerare achiziția unui produs de lux în ultimul an, dar au renunțat, prețul fiind principalul motiv. 46% dintre clienți au spus că vor amâna achiziția până vor economisi suficient pentru a cumpăra produsul dorit sau până când brandul ar oferi o reducere sau produsul ar fi vândut în regim de outlet (29% dintre respondenți). Clienții din Generația X sunt cei mai predispuși să renunțe la o achiziție, indicând costul ca motiv (38%). Mai bine de jumătate dintre clienții din Japonia (60%) și Marea Britanie (53%) ar prefera să amâne achiziția. În China continentală, în loc să aștepte, clienții caută opțiuni de plată flexibile (50%) și produse alternative de înaltă calitate, cum sunt imitațiile, produse care copiază designul unui produs de lux, dar fără sigla mărcii respective (25%).

Cumpărăturile în magazinele fizice rămân dominante

Pentru clienții de produse de lux, achiziția în magazinele fizice rămâne opțiunea preferată. 75% dintre aceștia au cumpărat cel mai recent articol de lux dintr-un magazin fizic, în ciuda creșterii achizițiilor omnichannel. Totuși, 33% preferă o combinație între vizita în magazinele fizice și paginile de internet ale brandurilor. Pe piețe precum EAU, omnichannel reprezintă principala metodă de achiziție pentru 55% dintre respondenți, dar satisfacția scade semnificativ în comparație cu achiziția din magazinele fizice, ceea ce subliniază importanța tot mai mare a unei experiențe omnichannel facile, care să reflecte calitatea premium a produselor și exclusivitatea serviciilor.

Clienții de produse de lux consacrați (cel mai bogat segment inclus în studiu)3 vizitează site-urile brandurilor doar pentru a avea acces la mărci internaționale (20%) sau pentru avantajul unei game mai largi de produse (20%). Generațiile mai tinere preferă canalele online: 17% dintre membrii generației Z față de 10% dintre baby boomers. 41% dintre membrii generației Z preferă o combinație de canale online și offline, comparativ cu 24% dintre baby boomers.

Extinderea universului brandului

54% dintre clienții respondenți ar cumpăra un produs second-hand direct de la un brand de lux. În mod similar, 50% ar lua în calcul închirierea în loc de achiziția produsului, atât din motive legate de confort, cât și pentru compatibilitatea cu evenimente specifice, ceea ce oferă brandurilor șansa de recurență a vânzărilor și de fidelizare a clienților.

Clienții sunt dispuși să plătească pentru cele mai valoroase experiențe

70% dintre clienți (și 47% dintre consumatorii cu cheltuieli sub 5.815 USD pe an) spun că, dacă o marcă de lux nu le oferă o experiență gratuită împreună cu achiziția, cum ar fi acces la produse noi, deschideri de magazine sau petreceri VIP, ar fi totuși dispuși să plătească pentru a beneficia de o astfel de experiență. Procentul celor care au fost de acord cu această afirmație este notabil mai mare în rândul generației Z (79%) și al clienților din China continentală (84%).

[1] Clienți cu achiziții de valoare mare (care cheltuiesc în medie 9.886 USD), constanți (majoritatea cumpără mai mult de trei articole de lux pe an), motivați de exclusivitate, experiențe și prestigiul brandului.

[2] Clienți cu achiziții constante de valoare mare (care cheltuiesc în medie 11.051 de USD), care apreciază inovația și exclusivitatea, dar evaluează valoarea într-un mod mai rațional.

[3] Cel mai bogat segment: venit anual al gospodăriei de peste 465.184 de USD și cheltuieli cu produse de lux de peste 11.629 de USD în ultimul an.

Despre metodologia studiului EY Luxury Client Index

Sondajul a fost realizat în rândul a 1.672 de participanți din 10 piețe. Acesta a inclus o reprezentare solidă a unor piețe cheie ale produselor de lux, precum SUA (N=209), China continentală (N=208) și Spania (N=208). Eșantionul a cuprins respondenți din principalele categorii de vârstă, inclusiv mileniali, generația X și baby boomers. Majoritatea clienților din eșantion sunt mileniali, ceea ce reflectă structura bazei de clienți care aspiră la produse de lux.

Eșantionul a fost echilibrat din punct de vedere al genurilor, cu o cotă minimă de 45% pentru fiecare gen, pentru a asigura o reprezentare diversă. Participanții au fost distribuiți pe mai multe niveluri de venit anual al gospodăriei, cel mai bine reprezentat fiind intervalul cuprins între 116.322,52 USD și 232.643,88 USD. Toți participanții au achiziționat articole de modă de lux în ultimul an, mai precis îmbrăcăminte, încălțăminte, curele și genți. Eșantionul cuprinde o gamă largă de niveluri de cheltuieli.

Sondajul s-a concentrat pe clienți de produse de lux aspiranți cu potențial ridicat, cu un accent deliberat pe mileniali (1981–1996), care au reprezentat 56% dintre respondenți. Această generație este în prezent cea mai mare și mai influentă cohortă de pe piața de lux, atât prin faptul că reprezintă principalul motor al vânzărilor actuale, cât și prin faptul că membrii acesteia definesc așteptările viitoare privind valorile de marcă, interacțiunea digitală și experiența oferită. Generația Z (1997–2008) a reprezentat 14% dintre respondenți, oferind primele indicii despre comportamente emergente, în timp ce generația X (1965–1980) a constituit 22%, iar baby boomers (1946–1964) 8% dintre respondenți, ceea ce a permis efectuarea de comparații între generații.

Profilurile segmentelor

Acest studiu include și o analiză de segmentare a clienților, având drept scop înțelegerea comportamentelor, motivațiilor și potențialul viitor al diferitelor tipuri de clienți de produse de lux. Analiza nu se rezumă exclusiv la datele demografice, ci identifică și diferențe de substanță în materie de mentalitate și comportament de achiziție, care pot ajuta la definirea strategiei de brand. Această segmentare a fost elaborată pe baza unei combinații de date referitoare la comportamente și atitudini, colectate în cadrul cercetării. A fost utilizată o tehnică de grupare statistică pentru a identifica cinci categorii distincte în cadrul eșantionului, pe baza unor tipare comune ale variabilelor cheie. Fiecare segment a fost apoi validat prin diferențele între tiparele de răspuns la mai multe întrebări. Analiza se bazează pe un eșantion total de 1.557 de clienți de produse de lux. Variabilele utilizate în segmentare au cuprins frecvența achizițiilor și nivelul cheltuielilor, atitudinea față de lux, deschiderea către noi modele și intențiile de cheltuieli în viitor.

Clienți de produse de lux aspiranți flexibili – 10% din populația studiului - Clienți ocazionali, cu achiziții actuale mai mici (care cheltuiesc în medie 6.396,51 USD), dar cu un potențial viitor solid (indicând că apetitul lor pentru cheltuieli pe produse de lux va crește în următoarele 12 luni), motivați de raportul calitate-preț și dispuși să achiziționeze produse de ocazie (două treimi sau 67% sunt dispuși să achiziționeze produse de lux de ocazie certificate).

Clienți de produse de lux aspiranți, motivați de prestigiu – 28% din populația studiului - Clienți cu achiziții de valoare mare (care cheltuiesc în medie 9.886,37 USD), foarte constanți (majoritatea cumpără mai mult de trei articole de lux pe an), motivați de exclusivitate, experiențe și prestigiul brandului.

Clienți de produse de lux aspiranți exigenți – 28% din populația studiului - Clienți cu achiziții constant de valoare mare (care cheltuiesc în medie 11.049,48 USD), care apreciază inovația și exclusivitatea, dar evaluează valoarea într-un mod mai rațional.

Clienți de produse de lux aspiranți incerți – 22% din populația studiului - Clienți sensibili la preț (mai mult de jumătate nu au efectuat cel puțin o achiziție suplimentară de produse de lux în ultimul an din cauza prețului ridicat), cu un nivel mai mic de fidelitate (majoritatea cumpără articole de lux rar, ocazional sau din când în când – o dată sau de două ori pe an) și cu cheltuieli viitoare în scădere sau stagnare (indicând că bugetul lor pentru achiziționarea de produse de lux va rămâne același sau va scădea în următoarele 12 luni).

Clienți de produse de lux consacrați – 5% din populația studiului - Cel mai bogat segment: venit anual al gospodăriei de peste 465.164,33 USD și cheltuieli cu produse de lux de peste 11.627,36 USD în ultimul an.

Totalul segmentelor nu însumează 100%, deoarece o parte dintre populația studiului nu s-a încadrat în niciun segment definit.