Lekcia č. 1
Neobanky naberajú na sile
Netradiční konkurenti budujú udržateľné vzťahy s klientmi.
Väčšina spotrebiteľov si aj dnes pre svoj PFV vyberá banky. Neobanky si však stihli získať fanúšikov v radoch viacerých generácií. Vzťahy s neobankami má zo všetkých našich respondentov na celom svete 27 % spotrebiteľov, pričom najvyššie miery prijatia sa zaznamenali v ázijsko-tichomorskom regióne a Latinskej Amerike. Hoci si etablované banky stále udržujú náskok, fintech spoločnostiam sa darí získavať väčšiu časť každodenných prevádzkových peňažných tokov spotrebiteľov.
Spomedzi spotrebiteľov, ktoré si pre svoj PFV vybrali neobanky, je 20 % vo veku 25 – 34 a 11 % vo veku 65 rokov a viac. Miery prijatia sú dobre vyvážené aj v ostatných vekových skupinách.
Spotrebitelia, ktorí si pre svoj PFV vyberajú neobanky, ich využívajú najmä na vklady a digitálne platby. Zaradenie platieb do základných služieb v rámci PFV dáva neobankám jasnú konkurenčnú výhodu, keďže ich ponuky sú v tejto oblasti vo všeobecnosti silné. Digitálne platby sú na niektorých trhoch obzvlášť dôležité. Napríklad 92 % spotrebiteľov v pevninskej Číne využíva digitálne platby, no len 59 % z nich používa vkladové produkty. Keďže vkladové účty sa stávajú pre PFV menej dôležitými, banky pravdepodobne prídu v tejto súvislosti o určitú atraktivitu v porovnaní s neobankami.
Dlhšie pôsobenie klienta vo finančnej inštitúcii sa rovná väčšiemu podielu na obsahu jeho peňaženky
Banky dlhodobo používajú vklady a ďalšie nimi ponúkané kľúčové produkty ako základ, ktorý im umožňuje budovať vzťahy s klientmi a zároveň zvyšovať ich podiel na peňaženke (angl. share of wallet, SOW). V prípade neobánk sú vzťahy so spotrebiteľmi založené na platbách. Ako sa však bude priemerné obdobie pôsobenia klientov v neobankách predlžovať, neobanky začnú na trh prenikať aj s hodnotnejšími produktmi, napr. investíciami a úvermi. Mnohé z nich už teraz vyvíjajú poistné a investičné produkty, ktoré zohľadňujú potreby ich klientely. Navyše čoraz výraznejším segmentom v sektore finančných služieb sa stáva generácia Z, a preto je možné, že tradičné banky začnú trhový podiel uvoľňovať dokonca vo svojich dlhodobo najdôležitejších produktových kategóriách (napr. bankové účty a úvery).
Z výsledkov prieskumu vyplýva, že čím dlhšie spotrebitelia udržujú svoj vzťah s bankami, tým je pravdepodobnejšie, že si pridajú viac produktov a služieb. Pre etablované subjekty to predstavuje problém, pretože priemerné obdobie pôsobenia klienta v neobanke je v súčasnosti niečo viac ako päť rokov.
Rastúci počet finančných vzťahov
Svoje vzťahy v sektore finančných služieb spotrebitelia aj diverzifikujú. Tí, ktorí si vybrali globálne či národné banky pre svoj PFV, udržujú v priemere 2,5 vzťahu s firmami poskytujúcimi finančné služby. Spotrebitelia, ktorí udržujú svoj PFV s neobankami, majú v priemere tri vzťahy. Táto fragmentácia ukazuje, že spotrebitelia dospeli k názoru, že žiadna firma pravdepodobne neuspokojí všetky ich potreby.
Podobne ako v prípade predlžujúceho sa obdobia trvania vzťahov s neobankami je ochota spotrebiteľov udržiavať viacero vzťahov ďalšou jasnou konkurenčnou hrozbou pre etablované subjekty. Tie budú musieť teraz bojovať na viacerých frontoch, vrátane produktov a skúseností. Určitý stupeň naliehavosti by banky mali pociťovať aj vzhľadom na skutočnosť, že neobanky neprestávajú prehlbovať svoju konkurenčnú výhodu v oblasti digitálnych platieb. V reakcii na to by tradiční hráči mohli zvážiť partnerstvá s fintech a veľkými technologickými spoločnosťami s cieľom vyvinúť ponuku a ponúknuť skúsenosti vyhľadávané mladšími spotrebiteľmi. Ďalšia príležitosť pre etablované banky spočíva v tom, že spotrebitelia by uvítali, ak by banky pôsobili ako akýsi zjednocujúci bod pre všetky ich vzťahy (viac o tejto príležitosti v kapitole 3).
Lekcia č. 2
Dôvera na konkurenčnom poli
Dôvera má viacero dimenzií a výhody sú v tomto prípade na strane etablovaných subjektov.
Neobanky si získali dôveru spotrebiteľov najmä vďaka tomu, že ponúkajú špičkové produkty a personalizované skúsenosti.Akokoľvek sú však takéto ponuky v rámci finančných vzťahov dôležité, kľúčovým faktorom je aj dôvera. A práve dôvera sa stala hlavným frontom v bitke o najvyšší počet vzťahov, a to najmä s prihliadnutím na zistenie, že spotrebitelia sú výraznejšie ochotnejší udržiavať viacero vzťahov v sektore finančných služieb.
Pokiaľ ide o dôveru, etablované banky sa stále tešia silnej pozícii. Spotrebitelia v prvom rade prejavujú vysoký stupeň dôvery vo firmy, ktoré si vyberajú pre svoje PFV. Drvivá väčšina spotrebiteľov dôveruje svojim PFV úplne alebo väčšinou (od 72 % spotrebiteľov zo Spojeného kráľovstva do 92 % spotrebiteľov z Číny). Celosvetový priemer všetkých trhov je 82 %. Pri pohľade na jednotlivé generácie sme zistili, že vo väčšine skúmaných krajín mali spotrebitelia z generácie Z výrazne nižšiu mieru dôvery v ich PFV ako akákoľvek iná veková skupina.
V prospech etablovaných subjektov hrajú aj dôvody, prečo spotrebitelia dôverujú bankám. Dôveryhodnosť a osobné vzťahy sú najdôležitejšou hybnou silou dôvery v PFV, a to platí pre všetky značky finančných služieb. Tieto konkrétne faktory ovplyvňujúce mieru dôvery sú takmer univerzálne – tzn. že sú dôležité pre spotrebiteľov na trhoch po celom svete, ako ukazujú výsledky nášho prieskumu.
Spotrebitelia dôverujú tradičným bankám a neobankám z rôznych dôvodov, čo naznačuje, že prostredie PFV zostane ešte nejaký čas dynamické. Pre etablované subjekty to vyvoláva otázku, ako definovať ich najideálnejší vzťah k neobankám – spolupráca, konkurencia alebo oboje?
Pri skúmaní regionálnych rozdielov sa zistilo, že jedným z troch najdôležitejších faktorov ovplyvňujúcich mieru dôvery v PFV a všetky finančné značky na všetkých trhoch v ázijsko-tichomorskom regióne je skutočnosť, že banka má pobočku v blízkosti spotrebiteľa. Naopak, spotrebitelia zo Spojených štátov a Nemecka nepovažujú blízkosť pobočky za takú dôležitú, keďže ju nezaradili medzi prvých päť najdôležitejších faktorov dôvery.
Napriek všetkému majú banky určité zjavné výhody v súvislosti s dôverou. Medzi tieto výhody patria dlhodobé vzťahy a preferencia spotrebiteľov obrátiť sa na banky v prípadoch, keď potrebujú finančnú podporu počas rozhodujúcich životných udalostí (napr. kúpa domu alebo bytu, úspory na vysokoškolské štúdium, plánovanie dôchodku). Toto zistenie je súčasťou silného posolstva týkajúceho sa dôvery, na ktorom musia banky stavať, a to v rámci svojich snáh zameraných na posilňovanie vzťahov s existujúcimi spotrebiteľmi a najmä s budúcimi generáciami svojich klientov.
Kapitola č. 3
Tradičné banky čeliace hrozbe vo forme superaplikácií a príležitosti v oblasti ekosystémov
Superaplikácie a ekosystémy definujú budúcnosť bankovníctva.
Výsledky prieskumu naznačujú, že spotrebitelia čoraz viac uprednostňujú „superaplikácie“, ktorými riešia svoje bankové potreby. Superaplikácie spájajú viaceré finančné služby (napr. bežné a sporiace účty, investície a platby) prostredníctvom jedného aplikačného alebo digitálneho prostredia. Vyznačujú sa spravidla vyšším stupňom integrácie a orientácie na zákazníka ako typické bankové ekosystémy, vďaka čomu slúžia ako osobné finančné operačné systémy (OS) spotrebiteľov.
Superaplikácie za prístupom vo forme „jedného kliknutia“ alebo „jedného ťuknutia“ ukrývajú nielen komplexnú škálu služieb, ale ponúkajú aj odporúčania týkajúce sa ďalšieho najlepšieho kroku (next-best-action) a dodatočnú podporu pre všetky kroky uskutočnené v akejkoľvek časti príslušného ekosystému. Na rozdiel od toho mnohé bankové ekosystémy poskytujú mobilný alebo online prístup k rovnakým službám, ako sú dostupné v pobočkách, a používateľov odkazujú na externých nezávislých poskytovateľov (napr. cestovné spoločnosti) bez toho, aby skúsenosti používateľa komplexne integrovali. Inými slovami, kým každá superaplikácia je ekosystém, nie každý ekosystém je skutočná superaplikácia.
Vzhľadom na konkurenčnú dynamiku dnešného trhu možno vyšší počet finančných vzťahov vnímať ako výzvu, ako zvýšiť podiel na obsahu v peňaženke. Neobanky však vidia príležitosť stať sa superaplikáciami v tom, že klientom uľahčia udržiavanie viacerých vzťahov (napr. prostredníctvom platobných riešení, ktoré sú integrované v rámci účtov). V tejto úlohe agregátora môžu neobanky okrem východiskovej integrácie vyvinúť „základné“ služby. Ich obchodné modely sú navrhnuté tak, aby profitovali z toho, keď klienti prepájajú ďalšie finančné vzťahy prostredníctvom aplikácií. Tieto výhody sú priame (neobanky nemusia vytvoriť všetky produkty), ako aj nepriame (prostredníctvom prístupu k údajom o transakciách). Situácia je dnes však taká, že väčšina etablovaných subjektov nedokáže tieto vonkajšie vzťahy speňažiť a v prípade, že by tento nedostatok chcela v budúcnosti napraviť, bude musieť upraviť svoje obchodné modely.
Základom je integrácia
Podľa prieskumu však najlepšie predpoklady vytvoriť ekosystémy superaplikácií a následne z nich profitovať majú veľké banky. V rámci kľúčových trhov totiž spotrebitelia v súvislosti s vývojom ekosystémov dôrazne uprednostnili tradičné banky pred neobankami. Tento dopyt sa zdá obzvlášť silný, pokiaľ ide o kritickú potrebu ochrany údajov spotrebiteľov, tzn. oblasť, v ktorej spotrebitelia viac dôverujú etablovaným bankám. Pre niektoré superaplikácie môžu byť banky dôležité aj z dôvodu prístupu k bankovým licenciám alebo aby splnili ďalšie regulačné požiadavky.
Vzostup superaplikácií odráža skutočnosť, že spotrebitelia si želajú bezproblémovú integráciu finančných služieb tak v rámci svojho života, ako aj medzi viacerými poskytovateľmi. Je pozoruhodné, že integrácia je mimoriadne alebo veľmi dôležitá pre väčšinu spotrebiteľov bez ohľadu na to, akú spoločnosť si vyberú pre svoj PFV. Záujem je najvyšší medzi spotrebiteľmi, ktorí udržiavajú tri až päť vzťahov v oblasti finančných služieb.
Najvyšší záujem o superaplikácie sa zaznamenal na väčšine trhov v ázijsko-tichomorskom regióne. Podpriemerný záujem o superaplikácie prejavili spotrebitelia z Austrálie a Nového Zélandu. Podobne nízky záujem je aj medzi spotrebiteľmi v Nemecku, Francúzsku a Spojenom kráľovstve. Je zaujímavé, že v prípade spotrebiteľov, ktorí dôverujú svojim PFV, existuje najvyššia pravdepodobnosť, že budú mať záujem o superaplikácie, čo naznačuje hĺbku a rozsah záujmu v rámci trhov. Zároveň práve ľudia zaujímajúci sa o superlikácie s najväčšou pravdepodobnosťou zmenia svoje finančné správanie po ukončení pandémie.
Naopak u jednotlivcov, ktorí už superaplikácie používajú, je najmenej pravdepodobné, že zmenia svoje správanie, keď COVID prestane ovplyvňovať ich každodenný život. Ide o jasný dôkaz, že spotrebitelia vyhľadávajú nové riešenia a sú otvorení spolupráci s viacerými poskytovateľmi, ak to bude potrebné na uspokojenie ich potrieb. Spotrebitelia celosvetovo prejavujú záujem o to, aby ich najdôveryhodnejší finanční poskytovatelia – často etablované banky – viedli v integrácii ďalších služieb.
Podľa EY sú tieto zistenia dôkazom, že banky musia dôkladne zvážiť aspekty súvisiace so vzostupom superaplikácií a spôsoby, akými budú ďalej formovať stratégie v oblasti akvizície klientov a každodennej interakcie s nimi. Tým však nechceme povedať, že všetky banky by sa mali snažiť stať superaplikáciami. V niektorých prípadoch môže byť najlepším riešením pripojiť sa k superaplikáciám či dokonca participovať na ich ekosystémoch. Nech už banky urobia čokoľvek, musia spotrebiteľov jasne informovať o hodnote svojich ponúk.
Aby sa banky stali osobným finančným operačným systémom (OS) klientov, musia svoje služby integrovať tak, aby ponúkali personalizované a intuitívne ekosystémové skúsenosti. Ich cieľom musí byť vybudovanie komplexných, atraktívnych, interaktívnych a navzájom prepojených digitálnych ekosystémov, ktoré budú využívať všetky dostupné údaje o finančnom živote spotrebiteľov, ich cieľoch, spoločenskom správaní a osobných preferenciách s cieľom generovať poznatky a podporovať každodenné rozhodnutia vedúce k lepšiemu finančnému blahobytu.
Kapitola č. 4
Potenciál personalizácie
Konečným cieľom je mikrosegmentácia, ktorá umožní uspokojiť generačné a regionálne preferencie.
Aby ekosystémy finančných služieb uspeli, je potrebné pochopiť, čo spotrebitelia chcú. Medzi hlavné priority spotrebiteľov z hľadiska faktorov, ktoré ovplyvňujú ich nákupné rozhodnutia, patria prísna politika v oblasti ochrany osobných údajov a súvisiace funkcionality (napr. ochrana pred krádežou identifikačného čísla, kontrola používania údajov). Obzvlášť dôležité sú ochrana súkromia v kontexte personalizácie a transparentnosť poplatkov.
Dôležité pre spotrebiteľov sú aj benefity spojené s platbami (napr. trhoviská) a sadzbami (napr. bonusové body, cashback). Kľúčom k úspechu je prispôsobenie týchto benefitov, keďže všeobecné ponuky už pozornosť spotrebiteľov nepriťahujú. Spotrebitelia považujú za najlepšie tie produkty, ktoré ponúkajú najhodnotnejšie vlastnosti z hľadiska konkrétnych potrieb a preferencií. Z tohto dôvodu je pre banky nevyhnutné uplatňovať personalizovanú komunikáciu, ktorá im umožní klientov jasne informovať, ako jednotlivé produkty uspokojujú ich potreby a ciele.
Podľa prieskumu spotrebitelia najviac oceňujú personalizované riešenia, ktoré pomáhajú maximalizovať funkčné benefity spojené s produktmi, napr. vernostné programy. Mladším spotrebiteľom záleží na personalizácii viac než starším skupinám: 81 % spotrebiteľov z generácie Z na celom svete označilo personalizáciu za aspekt, ktorý by mohol prehĺbiť ich vzťahy v porovnaní s len 47 % spotrebiteľov staršími ako 65 rokov.
Preferencia personalizácie
81 %opýtaných respondentov z generácie Z sa vyjadrilo, že personalizácia by mohla prehĺbiť vzťahy s poskytovateľmi finančných služieb
V týchto zákazníckych preferenciách však existujú významné regionálne rozdiely. Napríklad v pevninskej Číne a Hongkongu sú mimoriadne dôležité benefity spojené s platbami, no v porovnaní s inými trhmi oveľa menej dôležité benefity spojené so sadzbami. Obdobne aj na niektorých rozvinutých trhoch, napr. v USA a Spojenom kráľovstve, sú odmeny dôležitejšie ako benefity spojené so sadzbami.
Hoci medzi respondentmi prieskumu prevláda pocit, že hlavní poskytovatelia finančných služieb uspokojujú ich potreby, domnievajú sa, že by sa pre zvýšenie ich spokojnosti mohlo urobiť viac. Vzhľadom na stúpajúcu tendenciu spotrebiteľov meniť poskytovateľov predstavujú tieto medzery obzvlášť slabé či zraniteľné miesto, ktoré môže byť dobrou príležitosťou pre konkurenciu. Údaje získané z prieskumu objasňujú, čo vlastne spotrebitelia od svojich poskytovateľov finančných služieb chcú, a to:
- asistenciu pri maximalizovaní benefitov plynúcich z existujúcich produktov
- relevantné ponuky produktov prezentované v správny čas
- osobné poznatky o tom, na čom spotrebiteľom záleží
- vlastnosti produktov šité na mieru
Banky preto musia zabezpečiť, aby súčasťou ich stratégií a transformačných programov boli aj snahy o posilnenie ich úrovne poznatkov o klientoch a schopnosti poskytovať im komplexné služby. Ponuky, ktoré sľubujú príliš veľa, či všeobecné marketingové emaily jednoducho nepomôžu. Spotrebitelia musia z každej interakcie odchádzať s myšlienkou „moja banka ma dobre pozná a pristupuje ku mne ako k jednotlivcovi s jedinečnými potrebami“. Je to obzvlášť dôležité aj s prihliadnutím na skutočnosť, že spotrebitelia si v mnohých prípadoch želajú to isté, čo regulačné orgány uprednostňujú z hľadiska bezpečnosti údajov a ochrany súkromia zákazníkov.
Kapitola 5
Náležitosti transformácie
Výsledky nášho prieskumu ukazujú bankám cestu vpred.
Vďaka digitálnym ziskom generovaným od začiatku roka 2020 majú banky dobré postavenie udržať si dynamiku a urobiť dôležité strategické kroky, ktoré im umožnia zvládnuť súčasnú novú konkurenčnú realitu. Nižšie uvádzame zoznam krokov, ktoré sú podľa nás najdôležitejšie.
- Vytvorte hodnotu prostredníctvom dizajnu založeného na potrebách: Aby si banky udržali svoj status PFV s existujúcou klientelou a prilákali mladšie generácie, musia sa orientovať na riešenia prispôsobené životnému štýlu spotrebiteľov, ktoré priamo zodpovedajú ich potrebám. Segmentácia založená na potrebách je prvým krokom na ceste k úspechu.
- Skúsenosti prepájajte prostredníctvom tzv. embedded finance: Ide o služby, ktoré sú založené na využívaní údajov o zákazníkoch s cieľom vytvoriť pre nich bezproblémové, prepojené možnosti a skúsenosti. Ekosystémy umožnia bankám vyhľadávať klientov viacerými spôsobmi a využívať svoje strategické silné stránky.
- Personalizujte interakcie: Vedúci pracovníci v bankovníctve vedia, že klientom musia ponúknuť skutočne na mieru šité skúsenosti na úrovni všetkých kanálov, produktov, obchodných línií či iných oblastí. Najviac cenené sú personalizované riešenia, ktoré pomáhajú maximalizovať funkčné benefity spojené s produktmi, napr. vernostné programy. Konečným riešením je vytvárať mikrosegmenty (tzv. segmenty jedného), aby sa ku každému klientovi na každom kontaktnom mieste pristupovalo jedinečne.
- Prejdite na prevádzkový model orientovaný na zákazníka: Aby organizácia dokázala obstáť na dynamickom trhu finančných služieb aj v budúcnosti, musí na všetkých úrovniach v rámci svojej prevádzky podporovať orientáciu na zákazníka. Vytváranie nových spôsobov práce pre svojich zamestnancov, prijatie agilného prístupu, aktualizácia motivačných štruktúr a oživenie kultúry – to všetko sú potrebné, aj keď neľahké míľniky na ceste k dosiahnutiu skutočnej orientácie na zákazníka.
- Presadzujte agendu zameranú na platformové riešenia, ktoré umožnia neustále inovácie a škálovateľnosť: Bez komplexného prístupu založeného na platformových riešeniach je ťažké poskytovať takú úroveň personalizácie a výnimočných skúseností, ako je potrebné na podporu rastu. Návrh a implementácia platformových riešení spočíva v prijatí toho, čo sa vo všeobecnosti nazýva „mechanics of scale“, s cieľom urýchliť prechod na obchodné modely orientované na zákazníka. Ďalšou prednosťou je aj podpora prevádzkovej spoľahlivosti a odolnosti.
Súvisiace články
Zhrnutie
Z výsledkov prieskumu vyplýva, že najmocnejšou silou na súčasnom, dynamicky sa vyvíjajúcom trhu sú meniace sa potreby a očakávania spotrebiteľov. Tí očakávajú, že budú spolupracovať s viacerými bankami, pričom ich budú lákať tie, ktoré im ponúknu najintegrovanejšie a najintuitívnejšie skúsenosti. Hoci sa konkurenčné hrozby zvyšujú, príležitosti existujú a sú presvedčivé, a to najmä pre banky, ktoré prehodnocujú svoje rastové stratégie a rozširujú svoje digitálne možnosti, aby vytvárali personalizované, prepojené zákaznícke skúsenosti.
