12 min za čitanje 20.05.2021.
ey-fci-header-img

EY Indeks promena navika potrošača

Autor EY Serbia

Multidisciplinarna revizorsko-konsultantska kompanija

12 min za čitanje 20.05.2021.

Svet se suočava sa izazovima koje je donela pandemija. Kompanija EY ispitala je koliko su promene uticale na nove navike potrošača.

Svet se menja neverovatnom brzinom i na do sada neviđene načine. Ono što smo smatrali nemogućim pre nepunih trideset godina (mobilni telefoni, tableti, hard-diskovi manji od daljinskog upravljača…) danas je apsolutno podrazumevani deo svakodnevice. Sa druge strane, promene nisu uvek na bolje, što nam je najbolje pokazala 2020. godina koja nas je u veoma kratkom roku odvojila od ustaljenog načina života - prestali su fizički kontakti, sva poslovanja koja su to mogla da podnesu su se preselila u kućne kancelarije i online konferencije i u svakodnevnicu uvukao se strah od pandemije COVID-19 virusa. Ipak, velike turbulencije koje su uticale na dosadašnji život dale su priliku da se pojave nova, dobra rešenja u poslovanju. Velike promene zahtevaju detaljne analize, zbog toga je revizorsko-konsultantska kompanija EY ispitala je koliko su, na globalnom nivou, novonastale situacije stvorile i nove navike potrošačima. Studija „EY indeks promene navika potrošača“ u Srbiji izvedena je uz pomoć IPSOS agencije za ispitivanje javnog mnjenja na uzorku od 1.000 ispitanika širom naše zemlje.

Pandemija COVID-19 virusa imala je različite nivoe uticaja na potrošače - od onih koji su ga smatrali prolaznom panikom, do onih koji su u njemu videli kraj svakodnevnih aktivnosti kakve poznajemo. Istina je negde na sredini: promenjen je odnos prema sebi i sopstvenom zdravlju, ali su pronađena rešenja kako ne bi trpelo poslovanje od koga svima zavise životi. Sa druge strane, znatno su izmenjene  potrošačke potrebe, zahtevi i navike. Posle više od godinu dana od početka pandemije, slobodno se može zaključiti da su savladani početni strahovi, promenjene su navike, prave se planovi za povratak u normalu kakva je bila pre pojave virusa i svakako se razmatraju opcije trajne promene načina i stila života.

Promene koje zadaju sile mnogo jače od onih na koje ljudi kao pojedinci utiču se jako brzo usvajaju i pretvaraju u svakidašnje obrasce ponašanja - nisu lake i jednostavne, ali je moguće prilagoditi im se. Period zaraze, samoizolacije i ekonomske neizvesnosti već je promenio način ponašanja potrošača, u nekim slučajevima bez želje i mogućnosti povratka na prethodno. Potrošači, kao kategorija, obuhvataju sva područja života - od poslovanja preko nabavke  svih životnih potrepštiva, pa sve do zabave. Svi proizvođači robe široke potrošnje, kao i trgovci na malo su bili na velikom i iznenadnom udaru ovih promena. Dugoročne promene u ponašanju potrošača još uvek se formiraju, čime se kompanijama pruža  prilika da pomognu u oblikovanju onoga što predstoji kao „novo normalno“.

Istraživanje pod nazivom „Indeks promene navika potrošača“ koje na globalnom nivou sprovodi revizorsko-konsultantska kompanija EY, bilo je smernica za lokalno istraživanje koje će nam ukazati na to koji su to novi trendovi u potrošnji i koliko se sentiment lokalnog potrošača razlikuje od potrošača iz drugih 20 zemalja sveta. Širom sveta primetili smo iste brige, pa tako nevezano za to u kojem su kraju sveta, većina je brinula za zdravlje svojih članova porodice (više od 70% ispitanika), ili za ekonomiju svoje zemlje (69% ispitanika). 

Rezultate anketa uvek treba tumačiti u skladu sa trenutkom u kojim je sprovedena - važno je, i potrebno, dobro da razumemo eru u kojoj smo aktivni potrošači, zapravo potrošač - 4.0 odnosno potrošači četvrte generacije (počev od 2010. godine). Nova era potrošača obeležena je sumnjičavošću potrošača koji u svetu imaju glavnu reč, a kompanije mogu da ostanu relevantne samo ako sebe pravilno pozicioniraju u njihovom svetu. Reč potrošača se neopisivo brzo širi, naročito ako se govori u negativnom kontekstu, te je za kompanije bitno da budu na raspolaganju kad god i gde god potrošači to požele, ali i da se sklone kada potrošačima ne odgovara njihovo prisustvo, promene pristup i krenu ispočetka. Strategija prodavaca pre svega mora da bude fleksibilna, kako bi odgovarala promenljivim potrebama potrošača. Konkurentnost sada, možda više nego ikada, znači agilnost i fleksibilnost. Značajne promene ponašanja i navika potrošača su najvažniji razlog za to. Potrošač poslednje generacije ne želi da gubi vreme i sve želi sad i odmah. Ovo se najviše odnosi na generaciju „Milenijalaca“ starosti od 18 do 35 godina. Oni komuniciraju digitalnim kanalima sa kompanijama, društvom i okolinom, kako bi brzo dobili ono što žele. Veliki deo kupovine obavljaju preko interneta, ili makar pretražuju informacije pre nego što se odluče za kupovinu. Faza potrošač 4.0 jeste veliki korak napred, a dostupne tehnologije su tu da ceo proces prelaska na novi nivo poslovanja pomognu i olakšaju i polako počnu da nas uvode u eru potrošača 5.0.

  • Ko je srpski potrošač?

    Sa idejom da steknemo uvid u to koliko su se promenile navike lokalnih potrošača, uz pomoć agencije za ispitivanje javnog mnjenja IPSOS, u Srbiji smo sproveli istoimeno istraživanje među 1.000 ispitanika. Uzorak ispitanika činili su punoletni stanovnici Republike Srbije, iz urbane i ruralne sredine, starosne dobi 18-60 godina. Upitnik je urađen online, tako što su ispitanicima ponuđeni odgovori, skale slaganja, ili skale zadovoljstva. Struktura uzorka na kome je rađeno istraživanje imala je potpuni balans među polovima 50% muškarci/50% žene. Prosečna starost ispitanika je 39,6 godina, dok su starosne grupe takođe pravilno izbalansirane 18-29 godina 24%, 30-39 godina 25%, 40-49 godina 24% i 50-65 godina 27%. Kada su u pitanju regioni Republike Srbije i tu je pravljen pravilan balans između ispitanika, pa tako četvrtina pripada Beogradu, 26% Šumadiji i Zapadnoj Srbiji, 28% Vojvodini, a 22% Istočnoj i Južnoj Srbiji. Kada je u pitanju pripadnost urbanoj ili ruralnoj sredini odnos je bio 62% odnosno 38%. Ispitanici Republike Srbije, gledano prema obrazovanju, podeljeni su na 42% sa srednjim obrazovanjem i 57% sa visokim obrazovanjem, dok je samo 1% sa osnovnim obrazovanjem, 71% je zaposleno, 15% nezaposleno i 6% ispitanika su učenici/studenti. Među ispitanicima ravnomerno je podeljen broj ispitanika prema prihodima pa tako petine ispitanika spadaju u grupe sa ukupnim primanjima domaćinstva do 48.000RSD, 48.000-74.000RSD, 75.000-100.000RSD, preko 100.000rsd i petina je onih koji nisu želeli da daju odgovor na ovo pitanje.

  • Promene u svakodnevnom životu

    Na pitanje koliko su ispitanici studije EY Indeks promene navike potrošača u decembru 2020. godine, promenili svoju svakodnevnicu, ono što se najviše ističe jeste – način na koji se druže, pa se 92% ispitanika složilo da je došlo do značajne promene na ovom polju. Kada detaljnije sagledamo strukturu ispitanika, možemo da primetimo da su koncept druženja najviše promenili ispitanici starosne dobi od 30-39 godina koji su u 94% složni u tome da im se društveni život znatno razlikuje u odnosu na period pre pojave pandemije COVID-19 virusa. Takođe, najviše ispitanika sa višim ili visokim obrazovanjem (94%), promenili su navike svoje socijalizacije usled pojave pandemije. Sa druge strane, na globalnom nivou 82% ispitanika promenilo je način na koji se druže pod uticajem COVID-19 pandemije. Kada je u pitanju promena na polju aktivnosti kojima se ispitanici bave kako bi se zabavili, 82% ispitanika kaže da je moralo da promeni stare navike. Ova statistika je najizraženija među ispitanicima starosnog doba 18-29 godina, 84% mladih je promenilo način na koji se razonodi. Iz drugačije perspektive gledano 23% muškaraca je reklo da nisu menjali svoje navike kada je razonoda u pitanju, a samo 11% žena je istog stava. Ono što je možda najmanje iznenađuje, a to je da je više od dve trećine ispitanika (79%) reklo da je promenilo način na koji kupuje. Takođe, većina ispitanika (66%) složila se da se promenio način na koji rade, pa tako i dve trećine ispitanika koji su na rukovodećim pozicijama usled pojave pandemije COVID-19 virusa sada radi u izmenjenom konceptu.

    Ono što se pokazalo u okviru domašaja uticaja koji pandemija COVID-19 virusa ima je način na koji potrošači koriste tehnologiju, bankarske usluge ili način na koji kupuju/ pripremaju hranu (retrospektivno 60%, 57%, 53%). Čini se da su ispitanicima globalne EY studije najviše na svakodnevne navike uticale restriktivne mere usled kojih je 80% ukupnog broja ispitanika (14.447 ispitanika ukupno) reklo da sada više ne jede van kuće.

  • Glavni kriterijumi kupovine proizvoda

    Među domaćim potrošačima, svi ispitanici su saglasni da je za svaki tip proizvoda cena ključni faktor na osnovu kog donose odluku o kupovini i izboru. Za sve tipove proizvoda, procenat ispitanika koji se složio da je cena ključna iznosi od 62-83%. Na drugom mestu po važnosti nalazi se brend proizvoda ili kada je pakovana i sveža hrana u pitanju odluka koliko je proizvod zdrav odnosno dobar za njih. Ono što se uglavnom kotira tek na 4-5 mestu kada je u pitanju odabir proizvoda je dostupnost ili kvalitet usluge 30-44% ispitanika se slaže sa tim.

    Prema Smart Plus studiji koja je objavljena na InStore portalu, kriza izazvana pojavom COVID-19 pandemijom naučila nas je da kompleksna stvarnost može lako postati još kompleksnija i to ne samo u „našem dvorištu”, već širom planete. Nismo se nadali takvoj godini, verovatno ni zamišljali da nam se nešto poput pandemije može desiti. Istina, ima filmova sa sličnim scenarijem, ali to je domen mašte. Neizvesnost je ono što je obeležilo godinu za nama. Vanredno stanje je dovelo do razvoja usluga dostave hrane, namirnica, pomoćnih medicinskih sredstava. Mnogi od tih servisa su započeli sa radom 2019. godine, ali značajan rast beleže baš u ovom periodu. 4 od 10 koji su ih prethodno koristili su uvećali broj narudžbina, a 20% trenutnih korisnika je započelo korišćenje ovih servisa u vreme vanrednog stanja. Ovi servisi su poslužili da se premosti ograničenje radnog vremena i kretanja, a kada je hrana u pitanju, prenosi se iskustvo iz restorana, ili barem njegov deo. U narednom periodu čini se da će ovi servisi dobiti na važnosti i postati deo standardnog ponašanja – praktični su, štede vreme, olakšavaju izbore. Istraživanje koje je sprovela agencija Smart Plus, javno dostupno na InStore portalu, ukazuje na to da skoro svaki deseti stanovnik Srbije, tj. 8%, jeste kupilo namirnice online u prethodnoj godini. Među njima najviše je najmlađih kupaca, 18-29 godina, mada je to više zastupljeno među mlađima od 50 godina, i to u Beogradu i u Vojvodini. Kada su u pitanju namirnice i njihova kupovina online, nema razlike među muškarcima i ženama.

Svetski dan potrošača 15. mart 2021. godine kupci u Srbiji dočekali su sa potpuno promenjenim navikama u odnosu na isti datum prethodne godine. Najveći deo promena je direktno uslovila pandemija. Na početku pandemije u Srbiji je došlo do naglog povećanja internet kupovine, a tokom pandemije kurirske službe u Srbiji povećale su obim poslovanja skoro deset puta, podaci su Udruženja za elektronske komunikacije i informaciono društvo Privredne komore Srbije.

Digitalni svet je pandemija, mnogo brže nego što su neke druge prednosti digitalizacije uspele, proširila na jednu novu, veću dimenziju povećanjem broja ljudi koji ga na dnevnoj bazi posećuju. Čak su i neka tradicionalna poslovanja čija se većina prodaje zasniva na fizičkom prisustvu kupca, deo svog poslovanja premestila u digitalni svet.

Kada govorimo o situaciji u Srbiji, možemo slobodno konstatovati da se povećao obim kupovine putem interneta, a neki potrošači su verovatno i prvi put naručili nešto onlajn. Pandemija proizvodi novu kulturu kupovine, fokusiranu na ono što smo nekada zvali „kupovina iz fotelje“ i vrlo je moguće da će veliki deo kupaca, naročito onih mlađih, koji tek sada formiraju svoje potrošačke navike, a koji će uskoro držati najveći deo kupovne moći, zadržati tu kulturu.

U duhu svih promena sa kojima smo suočeni, kompanija EY na globalnom nivou u 20 zemalja sprovela je istraživanje pod nazivom „EY Indeks promene navika potrošača“ - isto istraživanje sprovedeno je i u Srbiji u decembru 2020. godine. Poređenje rezultata dalo je načelni utisak da se suštinski očekivanja potrošača ne razlikuju mnogo širom sveta, i da se potrošači dobro nose sa pojavom pandemije (60%), ali i da nisu preterano optimistični po pitanju vraćanja u normalu. Tako u Srbiji 41% ispitanika smatra da će za 6 meseci do 2 godine od sada prestati da osećaju posledice pandemije. Među hiljadu ispitanika u Srbiji, 64% se složilo da im se način života značajno promenio u odnosu na period pre pandemije, a najveći broj ispitanika (73%) brine za zdravstveno stanje članova svoje porodice, a odmah nakon izražen je strah za ekonomiju naše zemlje, što brine 69% ispitanika Srbije.

Širom sveta, slika je slična i svakodnevnica odavno ne liči na život pre pojave pandemije. Godinu dana nakon pojave pandemije možemo da primetimo da ono što prvo ističu ispitanici iz Srbije je da se 91% ispitanika drugačije druži/ socijalizuje, kupuje (79%), pristupa medicinskoj nezi (73%), radi (66%).

Dok većina ispitanika iz Srbije suočena sa pojavom pandemije pokušava da uštedi više (59%), 8% ispitanika kaže da je u potpunosti izgubilo prihode.

Upitani kako vide svoju budućnost, većina ispitanika u Srbiji koji su učestvovali u istraživanju EY Indeks promene navika potrošača, složila se da bi se za samo nekoliko dana i nedelja nakon prestanka pandemije navikla na aktivini društveni život (54%) i vratila uobičajenom načinu kako provode slobodno vreme (63%). Sa druge strane, bile bi potrebne godine, ili se prosto nikad ne bi vratili starim navikama kada su u pitanju putovanje na odmore (18%), ili kada je u pitanju sticanje finansijske stabilnosti (25%).

Pandemija virusa COVID-19 koja je proglašena u martu 2020. godine, još uvek je na snazi i ne postoje sigurne naznake kada će se ona završiti. Prethodnih 15 meseci su mnoge grane industrije gurnuli na ivicu opstanka, neke su stavljene na veliki test izdržljivosti, a neke su se morale potpuno prilagoditi novoj situaciji. Jedan od načina prilagođavanja bio je i taj što su mnoge kompanije, čiji je proces rada dozvoljavao, odlučile da poslušaju preporuke i svoje zaposlene pošalju da rade od kuće, kako bi smanjili fizičke kontakte i potencijalno prenošenje zaraze. Upitani kako smatraju da će nakon pandemije COVID-19 promeniti način rada kao rezultat pojave pandemije, trećina ispitanika istraživanja EY Indeks promene navika potrošača, rekla je da očekuju da će više u budućnosti raditi od kuće (34%), 26% da očekuju da postoji generalna fleksibilnost u radu, dok četvrtina ispitanika smatra da će u budućnosti postojati više video konferencija, a jedna petina smatra da će u budućnosti manje putovati zbog posla.

Kao odgovor na trenutnu situaciju, pojavila se velika razlika u procentu pogođenosti industrija zarazom - na primer najviše u pogođeni turizam i sve delatnosti vezane za transport putnika. S druge strane, biznisi koji se bave dostavom na kućnu adresu imaju „pune ruke“ posla u ovom periodu, ali se i od njih zahteva prilagođavanje, koje se ogleda u pojačanim merama opreza i mogućnost dostave bez kontakta. Neke delatnosti, poput industrija nameštaja, možda neće imati toliki pad u prodaji kao što bi se na prvi pogled očekivalo, jer se vrlo brzo pokazalo da ljudi žele da ulože u unapređenje svojih domova kako bi im vreme provedeno u kući bilo prijatnije. Mogućnost online kupovine i isporuka na kućnu adresu će u ovim slučajevima biti veliki plus čemu su se mnogo prodavci vrlo brzo i uspešno prilagodili.

Među domaćim potrošačima, svi ispitanici se slažu da je za svaki tip proizvoda cena ključni faktor na osnovu kog donose odluku o kupovini i izboru. Za sve tipove proizvoda, procenat ispitanika koji se složio da je cena ključna iznosi od 62-83%. Na drugom mestu po važnosti nalazi se brend proizvoda, ili kada je pakovana i sveža hrana u pitanju percepcija koliko je proizvod zdrav odnosno dobar za njih. Ono što se uglavnom kotira tek na 4-5. mestu kada je u pitanju odabir proizvoda je dostupnost, ili kvalitet usluge, sa čim se slaže 30-44% ispitanika.

Istraživanje je pokazalo da su tradicionalni načini kupovine namirnica duboko ukorenjeni kod potrošača iz Srbije jer većina ispitanika (64%) ne kupuje namirnice preko interneta, čime pokazuju želju za potpunom kontrolom nad kupovinom, što posmatrano široko i ne iznenađuje.

Kada su ispitanici u Srbiji upitani kako vide svoj život i navike u budućnosti, kao posledica pojave pandemije, 77% je izjavilo da će biti svesniji i oprezniji kada je u pitanju njihovo fizičko i mentalno zdravlje. Dugoročno gledano, po pitanju potrošnje, 66% ispitanika se složilo da planira da bude pažljivije pri potrošnji, a 63% planira da preispita kako troši vreme na ono što najviše ceni.

Upitani koji je ključni razlog zbog kog bi razmotrili da plate višu cenu proizvoda za 5 godina od sada, većina ispitanika Srbije, 62% složilo se da je to kvalitet. Slična je situacija i sa ispitanicima na globalnom nivou gde se 54% slaže da ključan kvalitet proizvoda. Odmah zatim, 38% domaćih ispitanika složilo se da bi platilo i višu cenu proizvoda ukoliko je taj proizvod zdrav. Nasuprot tome, kada su upitani šta im je danas ključni kriterijum kada biraju proizvod, samo 36% se opredeljuje za kvalitet, dok je drugi po važnosti kriterijum da je proizvod kupljen od brenda u koji potrošač ima poverenja (18%), a nakon toga pogodnost pri kupovini (11%).

Studija „Indeks promene navika potrošača“ koju je sprovela revizorska kompanija EY u Republici Srbiji dalje pokazuje da 41% ispitanika smatra da će strah od virusa COVID-19 prestati da utiče na njihove živote za u naredne 2 godine najkasnije. Među ispitanicima ima i onih koji tvrde da će strah od pandemije nestati tek za 3-5 godina, ali u izuzetno malom procentu - svega 2%. Gotovo trećina ispitanika koji trenutno rade od kuće veruje da će u narednih 1-2 godine strah od COVID-19 prestati da utiče na njihove živote.

Tokom izrade lokalne studije, na globalnom nivou kompanija EY sprovela je još jedan u nizu upitnika na temu Indeksa promene navika potrošača u februaru 2021. godine koji je pokazao da se nivo optimizma smanjio, pa tako sada i manje od trećine globalnih ispitanika misli da će strah od virusa prestati da utiče na njihove živote nakon 1-2 godine. Novih 14.483 ispitanika globalnog talasa studije se u 47% izjasnilo da će se vakcinisati čim im ta opcija bude na raspolaganju, dok takođe gotovo polovina brine za svoje finansije (45%), i zdravlje svojih članova porodice (43%). Možemo da primetimo da i nekoliko meseci kasnije, brige ne jenjavaju.

Rezime

Studija koju je sprovela revizorska kompanija EY u Republici Srbiji pod nazivom „Indeks promene navika potrošača“ koja je sprovedena u decembru 2020. godine, pokazala je da 41% ispitanika smatra da će strah od virusa COVID-19 prestati da utiče na njihove živote za najviše 2 godine. 

Među ispitanicima ima i onih koji tvrde da će ovaj strah od pandemije nestati tek za 3-5 godina, ali u izuzetno malom procentu, samo 2%. Gotovo trećina ispitanika koji trenutno rade od kuće veruje da će u narednih 1-2 godine strah od COVID-19 prestati da utiče na njihove živote.

O ovom članku

Autor EY Serbia

Multidisciplinarna revizorsko-konsultantska kompanija