Caso de estudio

El enfoque innovador de Dow en materia de experiencia del cliente

El innovador programa de experiencia del cliente de Dow está contribuyendo a revolucionar el sector B2B.

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The better the question

¿Cómo puede equilibrar la ecuación comercial con los clientes?

Dow analiza la experiencia del cliente como vía hacia el éxito empresarial.

Dow es una empresa que se dedica con pasión a impulsar la ciencia y la innovación con el fin de encontrar soluciones que cambien el mundo para mejor. Cuenta con una larga trayectoria que se remonta a más de 125 años, y atiende a clientes en mercados de alto crecimiento, tales como el de empaque, infraestructura, movilidad y aplicaciones de consumo. Con plantas de producción en 31 países, Dow cuenta con casi 36.000 empleados y generó ventas por aproximadamente 45.000 millones de dólares en 2023. Su objetivo es convertirse en la empresa de ciencia de materiales más innovadora, centrada en el cliente, inclusiva y sostenible del mundo.

En consonancia con esa ambición, el equipo directivo de Dow reconoció el inmenso potencial que entraña intensificar el enfoque de la empresa en la experiencia del cliente (CX) y la colaboración. Por ello, en 2017, el director comercial, Dan Futter, y su equipo se propusieron desentrañar la relación entre la experiencia del cliente y el éxito general de Dow en el ámbito de negocios entre empresas (B2B). Curiosamente, dos años antes, el grupo de investigación Forrester había planteado que una experiencia del cliente superior impulsa el crecimiento de los ingresos en ciertos sectores.1 Sin embargo, en 2017, había constatado que la calidad de la experiencia del cliente en Estados Unidos estaba disminuyendo año tras año. 2

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Cómo EY puede ayudar

  • Experiencia del cliente

    EY Studio+ le ayuda a ofrecer una experiencia del cliente (CX) única, basándose en la empatía y el propósito, y aportando un valor duradero a los clientes, a su empresa y a la sociedad.

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“En ese momento, contábamos con equipos comerciales, funcionales y regionales que trabajaban de manera instintiva para brindar buenas experiencias a los clientes”, dijo Dan. “Sin embargo, la gran oportunidad consistía en unificar nuestros esfuerzos mediante un enfoque común para escuchar a los clientes, objetivos compartidos y nuevos sistemas digitales para conectar y evaluar la información. Eso nos permitió establecer prioridades y avanzar juntos en la misma dirección.”

En un mercado saturado, una experiencia del cliente excepcional puede ser el catalizador necesario para impulsar la relación entre la satisfacción del cliente y el crecimiento empresarial, ya que ayuda a las empresas a diferenciarse al brindar valor a los clientes de formas que la competencia tal vez no pueda igualar.

 

"En Dow, nuestro propósito es encontrar soluciones a los desafíos más difíciles del mundo, lo cual requiere la colaboración con los clientes y otras partes interesadas", afirma Riccardo Porta, director global de Experiencia del Cliente de Dow. "Esto también implica dar un paso de fe y tener la convicción fundamental de que, si tratamos bien a nuestros clientes, será beneficioso para Dow, nuestros empleados y nuestras partes interesadas."

 

El trabajo relacionado con la experiencia del cliente era un terreno desconocido para Dow. Por lo general, los índices de satisfacción del cliente (CSAT) y los índices de promotores netos (NPS) son propios de las organizaciones de negocio a consumidor (B2C). Aun así, Dow deseaba explorar la experiencia del cliente de una manera nueva —una que, con el tiempo, llegaría a tener una importancia enorme para muchas organizaciones B2B del sector de la manufactura avanzada.

En su nivel más alto, el objetivo del programa de experiencia del cliente era hacer que, para los clientes, hacer negocios con Dow fuera sencillo, placentero y eficaz.

Riccardo Porta

Director global de Experiencia del Cliente de Dow

En línea con su compromiso con la ciencia y la innovación, Dow solicitó a los profesionales de Ernst & Young LLP (EY) que le ayudaran a identificar el factor que vincula la experiencia del cliente con el éxito empresarial en el entorno B2B.

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The better the answer

Crear nuevos vínculos con los clientes

Un programa de experiencia del cliente de alto nivel vincula la mejora de los recorridos de los clientes con mejores resultados empresariales.

Para descubrir qué era lo que cada cliente valoraba, Dow elaboró una encuesta sobre la relación con los clientes y llevó a cabo una serie de sesiones para trazar el recorrido del cliente. Estas actividades permitieron a los clientes describir cada interacción que tuvieron con Dow, desde la generación de clientes potenciales hasta el uso del producto. En su nivel más alto, el objetivo del programa de experiencia del cliente era hacer que, para los clientes, hacer negocios con Dow fuera sencillo, placentero y eficaz. "Sin embargo, estos tres criterios por sí solos no son muy prácticos. Por lo tanto, complementamos estas preguntas de la encuesta con conversaciones más detalladas para comprender a fondo la experiencia que vivían los clientes a lo largo de su recorrido con nosotros." Este cambio le permitió a Dow pasar de limitarse a solicitar comentarios a escuchar de verdad. Los resultados constituyeron una valiosa fuente de datos que el equipo pudo analizar.

Cómo EY puede ayudar

"Dow había desarrollado diversas formas de evaluar la satisfacción de sus clientes, pero deseaba ir más allá. Querían obtener los conocimientos necesarios para crear experiencias de cliente diferenciadas y de gran impacto que aportaran valor a largo plazo a sus clientes, a su organización y a su sector", afirmó Jay Finnane, EY Global Consulting Account Lead.
 

El equipo se dio cuenta rápidamente de la naturaleza multifuncional de los recorridos de los clientes. Para ofrecer de manera constante experiencias positivas a los clientes se requiere una sólida colaboración entre los equipos funcionales y de negocios, así como una definición común de lo que constituye el éxito. "Esta reflexión puso de relieve la necesidad de que todas las áreas de la organización trabajen en armonía y ofrezcan una experiencia unificada de «un solo Dow." A raíz de ello, el equipo rediseñó los flujos de trabajo, que anteriormente se centraban en la eficiencia interna, para adaptarlos a las necesidades de los clientes.

 

"Puede resultar sumamente difícil distinguir el ruido de lo que llamamos los momentos que importan. Al hacerlo, es sumamente importante identificar los puntos de contacto con el cliente que tienen mayor influencia», señaló Riccardo. Estas conclusiones nos permitieron identificar cómo podríamos crear mejores experiencias para nuestros clientes y, al mismo tiempo, impulsar un crecimiento significativo para nuestra organización."

 

Las conclusiones extraídas de las consultas y la investigación realizadas por Dow llevaron al equipo a proponer una segmentación de clientes revisada para toda la empresa, una cartera de ofertas de servicios y un marco que ayudara a priorizar tanto las necesidades de los clientes como los proyectos internos. Algunos clientes valoran la eficiencia y el precio bajo; otros, la flexibilidad y la rapidez; y otros, la colaboración y la innovación. La combinación de la segmentación de clientes y la oferta de servicios proporciona el marco que sirve de guía para una amplia gama de servicios, entre los que se incluyen la gestión de límites de crédito, la prestación de soporte técnico y la determinación del nivel de servicio al cliente personalizado.

 

Para resumir, el equipo identificó otra correlación: la experiencia del cliente y la satisfacción de los empleados. "Un momento revelador durante nuestro ejercicio de mapeo del recorrido del cliente fue cuando descubrimos que, en la gran mayoría de los casos, los puntos de dificultad de los clientes coincidían con los de los empleados", explicó Riccardo. "Un ejemplo era que los clientes tenían que esperar para obtener respuestas a preguntas específicas." Por lo general, la razón del retraso era que a los empleados les costaba encontrar la información adecuada a tiempo».

 

El diseño del nuevo programa estándar de experiencia del cliente de Dow sirvió de base para todos estos hallazgos: contaban con los recursos necesarios para escuchar y comprender al cliente, identificar y diseñar las ofertas de servicio adecuadas, así como poner en marcha y ampliar el programa en toda la organización. El hecho de seguir esta metodología ha permitido a todos los integrantes de la empresa comprender el impacto que tiene su trabajo en la experiencia del cliente y, posteriormente, relacionarlo con el desempeño financiero.

Los empleados de Dow ya pueden relacionar la experiencia del cliente con el desempeño financiero.

Los nuevos equipos centralizados de Dow se encargan de apoyar y gestionar el programa, entre los que se incluyen un comité directivo de experiencia del cliente (CX), presidido por el director de experiencia del cliente (CCO) e integrado por líderes funcionales globales; un equipo North Star que incluye a todos los presidentes de las unidades de negocio, al director de información (CIO), al director de experiencia del cliente y a los vicepresidentes funcionales; un equipo de implementación de la experiencia del cliente; y entusiastas defensores del cambio en la experiencia del cliente que se ofrecen como voluntarios desde todas las áreas de la empresa.

Por último, con el fin de poner la metodología al alcance de todos, Dow también lanzó un sitio web dedicado a la experiencia del cliente, en el que los empleados pueden obtener más información sobre el programa y tener acceso a las herramientas necesarias para mejorar la experiencia del cliente en cada punto de contacto.

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The better the world works

De pionero del sector a líder en la experiencia del cliente moderna

El programa de experiencia del cliente de Dow, líder en su categoría, contribuye a dar forma al futuro de la manufactura avanzada.

Cuando se inició este proyecto, Dow contaba con múltiples enfoques y métodos para medir la experiencia del cliente. En la actualidad, Dow cuenta con los sistemas y procesos necesarios para dar prioridad a los clientes a lo largo de todo su recorrido.

Dow integra de manera activa el enfoque de la experiencia del cliente de principio a fin en sus operaciones. Los empleados de toda la organización reconocen que los aspectos relacionados con la experiencia del cliente son fundamentales debido al vínculo que se establece entre el cliente, la empresa y el empleado. Al incorporar de manera activa capacidades digitales, como un nuevo panel de control de Cxi, y al rediseñar los procesos de trabajo, Dow crea una experiencia del cliente más atractiva e impulsa la productividad interna. Esto se debe a que ofrecer una experiencia positiva y constante a los clientes requiere que todas las áreas de la organización funcionen de manera muy bien coordinada, lo cual se traduce en mejoras de amplio alcance en los procesos, las herramientas y las habilidades del personal. Dow elimina de manera proactiva los defectos y resuelve las ineficiencias que generan costos innecesarios y trabajos de reelaboración.

Panel de control de CXi

"Al trabajar en la experiencia del cliente y en el enfoque centrado en el cliente, se mejora la eficiencia y la eficacia generales de la organización, y eso en sí mismo constituye una ventaja competitiva estructural", afirma Riccardo.

"Centrarse en los resultados de la experiencia del cliente puede suponer una forma de pensar completamente nueva." Sin embargo, este enfoque realmente ha dado sus frutos para Dow. "Gracias a un mecanismo basado en datos para recopilar y analizar los comentarios de los clientes, Dow se mantiene a la vanguardia de la competencia y es un líder reconocido en la industria", afirma Brad Newman, EY Americas Advanced Manufacturing & Mobility Industry Market Leader and EY Global Client Service Principal for Dow.

Puntuación del Índice de Experiencia del Cliente
30 %
30 %
aumento entre 2018 y 2023

Los resultados fueron claros y contundentes. La puntuación del Índice de Experiencia del Cliente de Dow aumentó un 30 % entre 2018 y 2023, lo que tuvo repercusiones positivas demostrables en el negocio en general, entre ellas reducciones de dos dígitos en la frecuencia de las quejas y en el tiempo de resolución de las mismas, un aumento de 10 veces en los clientes potenciales generados a través de canales digitales y niveles récord de retención de empleados.

Las experiencias de cliente de calidad superior son lo que distingue a las empresas de la competencia.

"Dow también ha logrado equilibrar necesidades que antes eran contrapuestas. «Si comparamos el cierre de 2022 con el de 2021, logramos operar con menores volúmenes de inventario, al tiempo que mejoramos la disponibilidad de los productos, la satisfacción de los clientes y su confianza en dicha disponibilidad en un porcentaje de dos dígitos", afirma Riccardo. "Para nosotros, eso representa un gran éxito, ya que también es un excelente ejemplo de cómo se puede dar un giro radical a una situación de disyuntiva y lograr ambos objetivos."

"Es posible que la gente se sorprenda un poco al escuchar estas cifras, ya que existe la idea errónea de que el resultado más importante de los programas de experiencia del cliente es mejorar las respuestas a las encuestas", continúa Riccardo. "Sin embargo, el objetivo de nuestro programa es mejorar nuestras operaciones para ofrecer mejores experiencias que, a su vez, se traduzcan en la preferencia y la lealtad de los clientes, lo cual beneficia a Dow."

El compromiso y el arduo trabajo de Dow les valieron cinco reconocimientos en los US Customer Experience Awards™ 2023, donde obtuvieron el premio general a la propuesta con la puntuación más alta; premios de oro en las categorías de Transformación Digital, Mejor uso de información y retroalimentación, y Mejor medición en la experiencia del cliente; así como un premio de plata a la Mejor experiencia del cliente B2B.

Los equipos de Dow y EY se han fijado metas aún más ambiciosas, al darse cuenta de que muchas empresas manufactureras se enfrentan a desafíos similares. Ambos están trabajando actualmente para que todas las empresas de manufactura avanzada puedan adoptar la metodología CX.

"Presidimos el Consorcio CX de Manufactura Avanzada (AMCX)." "Nuestro objetivo es ayudar a establecer un punto de referencia para medir la experiencia del cliente y, con el tiempo, demostrar que las empresas que ofrecen una experiencia superior al cliente también obtienen un rendimiento por encima del promedio para sus accionistas", afirma Riccardo. "Esto nos ayudará a reforzar los argumentos a favor de la experiencia del cliente en el ámbito B2B y a que todas las empresas B2B amplíen sus programas de CX y el valor que ofrecen a sus clientes."


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Equipo

Brad Newman

EY Global Consulting Supply Chain and Operations Leader
Líder práctico en transformación empresarial. Defensor de los jóvenes. Amante de las actividades al aire libre. Esposo y padre de dos.
Chicago, IL, United States
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