La confianza vacilante podría estancar la transición energética | EY - Centroamérica, Panamá y Rep. Dominicana

The CEO Imperative Series

Por qué la vacilante confianza del consumidor podría estancar la transición energética

Retrato fotográfico de Greg Guthridge

14 minute read 24 abr 2023

Temas relacionados

Agenda de los CEO

Energía y servicios públicos

Energía y recursos

Gobierno y Sector Público

El Energy Consumer Confidence Index (ECCI) revela que el impacto de la transición energética está llegando a casa. ¿Cómo podemos aumentar la confianza del consumidor?

En resumen

Los consumidores lideran la transición energética, pero una nueva ECCI revela que una confianza que vacila puede poner en peligro las ambiciones climáticas.
En los mercados donde la transición energética está más avanzada, la confianza del consumidor tiende a ser menor, con muchas personas decepcionadas con su experiencia energética.
El fomento de la confianza de los consumidores requerirá que los proveedores de energía y el ecosistema energético en general colaboren en torno a cuatro acciones clave.

La transición energética está en pleno apogeo, pero ¿están convencidos los consumidores de sus beneficios? El año pasado, la inversión en tecnologías de bajas emisiones de carbono superó los 1,1 t¹ de dólares estadounidenses, y la guerra en Ucrania y la crisis energética resultante actuaron como catalizadores para acelerar el gasto. Los analistas señalan que esta rápida inyección de capital podría haber acortado hasta en 10 años el plazo previsto para la transición energética; sin embargo, una nueva encuesta mundial a los consumidores advierte que la falta de confianza de los consumidores podría poner en riesgo el progreso.² ¿Importa la confianza?

Artículo relacionado

La transformación de una empresa de energía para el cliente del siglo XXI

Descubre cómo Xcel Energy está forjando relaciones de confianza con sus clientes y contribuyendo a liderar la transición energética mediante productos y servicios innovadores.

EY Global + 2

La confianza es un indicador sólido del estado de ánimo de los consumidores y un factor predictivo de su comportamiento y sus inversiones. Los consumidores que tienen confianza suelen estar más seguros de su futuro y son más propensos a gastar dinero. La confianza de los consumidores en materia de energía es un factor importante para impulsar las acciones y las inversiones en nuevas tecnologías y soluciones energéticas, y acelerará —o frenará— el alcance y el impulso de la transición energética. Además, constituye una fuerza poderosa para armonizar las políticas gubernamentales, la sustentabilidad empresarial y las acciones personales con el fin de cumplir con los objetivos de descarbonización. Si la confianza de los consumidores de energía sigue fluctuando, es poco probable que se cumplan plenamente los compromisos de cero emisiones netas y las metas de energía limpia. Y, en el caso de los directores generales, la capacidad de transformar sus organizaciones para alcanzar sus estrategias de sustentabilidad podría verse comprometida. Es fundamental comprender la confianza de los consumidores y cómo mejorarla.

EY ha desarrollado el ECCI, diseñado para medir el grado de confianza que tienen los consumidores respecto a su propia situación energética, el mercado energético y el futuro de la transición energética. Los resultados revelan algunas conclusiones contundentes: a los consumidores les cuesta percibir los beneficios de la transición energética en este momento y no confían en que la situación mejore en el futuro.

La última edición de la serie CEO Imperative, que proporciona respuestas críticas y acciones para ayudar a los CEO a replantear el futuro de sus organizaciones, describe las cuatro acciones clave en torno a las cuales los líderes empresariales deben fusionarse para acelerar nuestro viaje hacia un mejor futuro energético.

La ECCI evalúa la confianza del consumidor basándose en cinco factores que establecen ampliamente su sentimiento hacia su experiencia energética y el avance hacia un futuro bajo en carbono: la estabilidad del negocio de los proveedores de energía; el valor creado por los proveedores para los consumidores y su comunidad; la capacidad de acceder a opciones de energía limpia; el acceso a energía asequible; y el apoyo de los reguladores o gubernamentales para una transición energética justa y equitativa. Preguntamos a los consumidores qué tan seguros se sienten acerca de estos factores tanto hoy como dentro de tres años.

Determinamos el puntaje ECCI mediante la realización de análisis de regresión para comprender los factores que más impactan en la confianza del consumidor en torno al valor creado para ellos y su comunidad. Este puntaje de importancia relativa se aplica a los factores individuales para la confianza reportada por los consumidores, tanto hoy como dentro de tres años. Los puntajes de confianza actuales y futuros se combinan para crear un índice en una escala de 100 puntos. Se realizó un análisis adicional para revisar cómo los puntajes ECCI diferían entre los mercados y ciertos datos demográficos (por ejemplo, ingresos y edad). El ECCI promedio global es un promedio de las puntuaciones individuales del mercado.

1

Capítulo 1

El impacto de la transición energética en la confianza del consumidor

La experiencia energética actual influye negativamente en la visión del futuro de los consumidores.

Modelada a partir de indicadores establecidos de confianza del consumidor, la ECCI se basa en una encuesta realizada a 36 mil consumidores de energía residencial en 18 mercados para comprender la confianza del consumidor hoy, y dentro de tres años, a través de cinco factores: la estabilidad del negocio de los proveedores de energía; el valor creado por los proveedores para los consumidores y su comunidad; la capacidad de acceder a opciones de energía limpia; el acceso a energía asequible; y el apoyo de reguladores o del gobierno para una transición energética justa y equitativa.

Índice de Confianza del Consumidor de Energía por mercado

Solución para la transformación de la experiencia del cliente

Descubre cómo el equipo de transformación de la experiencia del cliente de EY puede ayudar a los proveedores de energía a empoderar a su fuerza laboral, involucrar a los clientes y a generar valor a largo plazo. Más información.
Leer más

Los niveles de confianza del consumidor varían según las diferentes geografías

El ECCI revela los dos extremos del espectro de la confianza del consumidor. En Japón, por ejemplo, la confianza es muy baja, ya que los consumidores se enfrentan al aumento de los precios de la energía, a la desregulación del mercado y a las repercusiones duraderas del desastre nuclear de Fukushima. Mientras tanto, los consumidores de China continental se muestran sumamente confiados en su futuro energético, tal vez debido a la gran atención que se le presta a la infraestructura energética y a las energías renovables, así como a las inversiones en ellas.

La confianza de los consumidores en materia de energía también se ve impulsada, en parte, por la regulación del mercado energético. La mayoría de los mercados que ocupan los primeros lugares en el ECCI presentan escasa competencia en el sector energético. En muchos casos, la competencia ha generado una variedad confusa de opciones para los consumidores y una volatilidad en los precios que parecen minar la confianza.

También observamos una relación entre los niveles de ingresos y la confianza. Independientemente de la posición que ocupe un mercado en el ECCI, los consumidores con ingresos más bajos muestran un menor nivel de confianza, lo que tal vez refleje una sensación de haber quedado rezagados y de no poder permitirse o acceder a nuevas soluciones energéticas, como los paneles solares en los techos, los sistemas de almacenamiento en baterías para el hogar y los vehículos eléctricos. Hasta la fecha, el hecho de centrarse en los consumidores de ingresos más altos como los primeros en adoptar estas soluciones ha supuesto que las personas de ingresos más bajos cuenten con menos opciones para participar en la transición energética y disfrutar de sus beneficios.

Para comprender mejor el impacto de la transición energética en la confianza de los consumidores, comparamos el ECCI con el Índice de Transición Energética del Foro Económico Mundial, que evalúa los mercados a partir de 38 indicadores del progreso de la transición energética. Los resultados revelaron una correlación interesante entre el avance de los mercados en la transición energética y la confianza de los consumidores de energía. A medida que un mercado avanza en la transición energética, la confianza de los consumidores aumenta en un primer momento, lo que refleja un sentimiento positivo respecto a las posibilidades del futuro, antes de caer drásticamente. Parece que, a medida que la magnitud, la complejidad y los cambios radicales de este proceso pasan de la teoría a la realidad, sus repercusiones se hacen sentir de manera más tangible. Sin embargo, con el tiempo, la realidad del nuevo panorama energético se va afianzando; los consumidores perciben el valor de los cambios que los rodean y la confianza comienza a repuntar nuevamente. Fomentar y mantener la confianza de los consumidores a lo largo de todo el proceso de transición energética será un factor determinante para que un mercado pueda alcanzar —o acelerar— sus objetivos de descarbonización.

La curva de confianza del consumidor de transición energética

El cambio nunca es fácil, y la transición energética requiere cambios en los estilos de vida, hogares y vehículos de los consumidores. Actualmente, muchos mercados se encuentran en una tendencia de confianza a la baja, ya que los consumidores aún se encuentran en las primeras etapas de comprensión del impacto de la transición en sus rutinas, acciones e inversiones. Su pesimismo también puede atribuirse a una experiencia energética decepcionante y al aumento de los precios de la energía en muchos mercados.

Los consumidores están pagando más por una experiencia energética que no cumple con sus expectativas hoy, y mucho menos mañana, y no pueden ver cómo la transición energética creará valor para ellos personalmente.

Nuestra investigación muestra que las expectativas de los consumidores no se están cumpliendo hoy en día en todos los aspectos de la experiencia energética. Cuando los consumidores se involucran con sus proveedores de energía u otras personas en el ecosistema energético, a menudo es una experiencia confusa y fragmentada en la que no pueden ver toda la gama de apoyo y oportunidades que pueden estar disponibles. La confianza en la energía se genera cuando se cumplen los requisitos básicos de seguridad y confiabilidad, y se refuerza aún más cuando se satisfacen otras necesidades, como la capacidad de aportar valor añadido a la comunidad.

Confianza del consumidor de energía en cinco factores

Un gráfico que muestra la confianza del consumidor de energía en cinco factores:

El 35 % de los consumidores tiene confianza en la asequibilidad de su energía.
El 35 % tiene confianza en el apoyo de reguladores o del gobierno a una transición energética justa y equitativa.
El 40 % confía en que su proveedor de energía creará valor.
El 41 % confía en que podrá acceder a opciones de energía limpia.
El 45 % confía en la estabilidad de su proveedor de energía.

2

Capítulo 2

Aprendiendo lecciones de la ECCI

¿Qué mercados están evitando el “valle de la desilusión”?

Artículo relacionado

Las empresas de servicios energéticos pueden orientar a los consumidores en la transición

La energía se ha convertido en una prioridad personal para los consumidores, lo que tiene importantes implicaciones para los proveedores de energía.

Greg Guthridge

Quizás lo más intrigante sean los mercados que parecen haber evitado la relación entre el avance de la transición energética y la falta de confianza. Por ejemplo, aunque Francia y los Países Bajos se encuentran en una etapa muy avanzada de su proceso de transición energética, los consumidores de esos países se muestran más optimistas. En Francia, una combinación de diseño de mercado, intervenciones gubernamentales y generación de energía nuclear ha contribuido a crear una estructura de mercado predecible y estable que ha protegido a los consumidores de la volatilidad en el mercado minorista y de aumentos drásticos de precios.

En los Países Bajos, la participación proactiva de la comunidad y la amplia colaboración en toda la sociedad podrían ser el secreto para mantener la confianza de los consumidores. Por ejemplo, el proyecto Amsterdam Smart City reunió a empresas, el gobierno, el ámbito académico y organizaciones comunitarias para crear un programa integral que considerara la eficiencia energética junto con la planificación urbana, la movilidad eléctrica y la innovación tecnológica. Ha aportado beneficios tangibles a la vida de las personas, y tal vez esa sea la razón por la que los consumidores holandeses tienen más confianza en su capacidad para acceder fácilmente a energía segura y asequible en el futuro.

Suecia se destaca por liderar el ranking con un alto nivel de confianza de los consumidores. Suecia se destaca por liderar el camino con alta confianza del consumidor. Aquí, los nuevos proyectos energéticos se desarrollan con un profundo compromiso comunitario y enfocados en los beneficios potenciales más amplios, incluyendo menores costos de energía, nuevos empleos y mayores ingresos fiscales para las comunidades locales que financiarán nuevos centros culturales, complejos deportivos e infraestructura local.¿Qué lecciones podemos aprender de estos ejemplos? En Suecia, Francia y los Países Bajos, se ha alentado y apoyado a los consumidores para que participen en la transición energética desde una etapa temprana. Se ha destacado el valor de la transición, tanto para las comunidades como para los consumidores. Y, lo que es más importante, el gobierno y los organismos reguladores han creado una base predecible y estable para el sector energético. Compárenlo con el Reino Unido, donde los consumidores han soportado la mayor parte de la volatilidad en el mercado minorista, los aumentos significativos de precios y la quiebra de proveedores de energía —y donde la confianza es baja.

Mientras tanto, en Estados Unidos, la transición energética aún se encuentra en una etapa inicial, y la confianza de los consumidores es relativamente alta. A medida que aumentan las inversiones y se refuerzan las políticas, es fundamental dar prioridad al mantenimiento de la confianza de los consumidores; de lo contrario, las metas en materia de energía limpia podrían verse en riesgo.

Los consumidores siguen comprometidos con las energías limpias

A pesar de su crisis de confianza en el sector energético, hemos constatado que los consumidores siguen motivados y comprometidos a aportar su granito de arena para construir un futuro más limpio. El 40 % está considerando comprar electrodomésticos de bajo consumo, y aproximadamente la mitad está considerando adquirir un vehículo eléctrico. Sin embargo, existe una brecha entre la intención y la acción. Los consumidores afirman que realizar dichos cambios resulta demasiado difícil, demasiado costoso o simplemente confuso.

El éxito requerirá que los líderes de todo el ecosistema energético den un paso adelante, rompan barreras y simplifiquen nuestro viaje colectivo de transición energética.

Serge Colle

EY Global Energy & Resources Industry Market Leader; Global Power & Utilities Sector Leader

Entonces, ¿cómo hacemos que sea más fácil y asequible para los consumidores actuar sobre esas intenciones que respaldarán un futuro más sostenible? Comienza con el reconocimiento de que la transición energética es responsabilidad de todos. Según Serge Colle, EY Global Energy & Resources Industry Market Leader, “Muchas organizaciones se están acercando a la transición energética de forma aislada, pensando poco en la experiencia holística del cliente. El éxito requerirá que los líderes de todo el ecosistema energético den un paso adelante, rompan barreras y simplifiquen nuestro viaje colectivo de transición energética.”

3

Capítulo 3

Colaboración en torno a cuatro acciones clave

Se necesita un esfuerzo concertado para mejorar la experiencia energética y aumentar la confianza del consumidor.

Todos los actores del ecosistema energético deben unirse para brindar a los consumidores la experiencia energética que desean. Para comenzar, hay cuatro acciones clave que los líderes empresariales deben tomar:

1. Colaborar para crear ecosistemas centrados en el consumidor

Construir un sistema energético que inspire confianza requiere un ecosistema que trabaje hacia un objetivo común. Necesitamos un enfoque similar para acelerar la adopción de soluciones de energía limpia.

La investigación de EY muestra que cuando los consumidores consideran comprar nuevos productos o servicios energéticos, recurren a una amplia variedad de proveedores. Las empresas energéticas, los instaladores de paneles solares, las organizaciones benéficas dedicadas a las energías renovables, los retailers especializados en mejoras del hogar y las grandes empresas tecnológicas ocupan los cinco primeros puestos. Pero los consumidores tienen que interactuar con muchos más stakeholders a medida que navegan por las nuevas soluciones.

Considera el proceso actual para instalar paneles solares en azoteas. En la mayoría de los mercados, esto implica un complicado, inconexo y costoso viaje de exploración de opciones, compra del sistema adecuado, obtención de permisos, búsqueda de una empresa instaladora y asegurarse de que su proveedor de energía le permitirá venderle el exceso de generación. Imaginemos si estas diferentes empresas y organismos gubernamentales pudieran unirse y reinventar la experiencia en una que sea fácil y más asequible. Es probable que más consumidores se involucren, tomen medidas y se inspiren en el potencial de las soluciones de energía limpia.

Preguntas clave para:

Proveedores de energía: ¿cómo podemos crear una ventanilla única para los consumidores que adopten nuevas soluciones energéticas, como paneles solares?
Servicios financieros: ¿qué nuevos enfoques de financiamiento y asociaciones pueden aumentar la accesibilidad y el alcance de las opciones de energía limpia para los consumidores?
Empresas de tecnología: ¿cómo se pueden compartir productos domésticos conectados (por ejemplo, termostatos inteligentes), plataformas y datos para que los consumidores puedan tomar decisiones sostenibles sin esfuerzo?
Gobierno: ¿cómo pueden los programas de financiamiento incentivar la colaboración intersectorial en torno a la educación y participación del consumidor?

2. Dirigirse a estilos de vida y acciones individuales

El EY Future Consumer Index muestra que los consumidores están comprometidos a realizar cambios sostenibles en el estilo de vida que van más allá de la energía. Más de tres cuartas partes reciclan regularmente los envases de los productos, llevan bolsas de compras reutilizables y tratan de conservar el agua. Kristina Rogers, EY Global Consumer Leader, afirma que “los consumidores están cada vez más impulsados por los valores sociales y ambientales, y el 64 % está preparado para comportarse de manera diferente si eso beneficia a la sociedad.”³

¿Cómo pueden las campañas aprovechar estas opciones de estilo de vida para fomentar y apoyar el comportamiento y la inversión energéticamente eficientes? Aprovechar los conocimientos sobre el comportamiento del consumidor en todas las industrias puede ayudar, especialmente a medida que las experiencias energéticas de los consumidores abarcan cada vez más productos, proveedores y canales.

Los consumidores están cada vez más impulsados por los valores sociales y ambientales, y el 64 % está preparado para comportarse de manera diferente si eso beneficia a la sociedad.

Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Una comprensión más profunda de las diferentes mentalidades de los consumidores de energía también puede ayudar a diseñar soluciones de energía limpia que agreguen más valor a lo largo de la vida de las personas. Nuestra investigación identificó cinco personas con diferentes enfoques de sustentabilidad.

Mi perfil ecoEnergy

Los consumidores son fundamentales para la transición energética. Explora tu relación con la energía y descubre tu perfil ecoEnergy.

Obtén más información

Ganarse a los consumidores requerirá educación, ventas y marketing dirigidos, personalizados y que impulsen los beneficios de la transición energética en el hogar. Y la recompensa para las empresas que invierten en esta diferenciación es significativa.

Preguntas clave para:

Proveedores de energía: ¿cómo podemos personalizar las experiencias y alejarnos de un enfoque único para todos los consumidores?
Administradores de bienes inmuebles y propiedades: ¿cómo podemos facilitar que las personas en diversas circunstancias, incluidas las que viven en viviendas comunitarias, los arrendatarios y las que manejan pequeñas empresas, accedan a soluciones de energía limpia que se ajusten a sus necesidades?
Empresas minoristas y de productos de consumo: ¿cómo podemos asociarnos con otras organizaciones para ayudar a los consumidores a comprender las diferentes soluciones de energía limpia y tomar mejores decisiones que se ajusten a su estilo de vida?
Gobierno: ¿qué opciones de financiamiento, incentivos o programas educativos pueden ayudar a abordar las barreras que enfrentan los consumidores de bajos ingresos al tratar de ser más sostenibles?

3. Valorar los intangibles energéticos

La capacidad de los Países Bajos para inspirar la confianza del consumidor y, al mismo tiempo, acelerar la energía limpia pone de relieve la importancia de enfatizar los beneficios más amplios de la transición energética, más allá de los conceptos básicos de confiabilidad y seguridad. Mostrar cómo las energías renovables y las soluciones más verdes pueden ofrecer otros intangibles importantes para el consumidor, incluido el impacto comunitario y social, la elección, la conveniencia y la comodidad, podría cambiar las reglas del juego para ganar la confianza del consumidor en la transición energética. Pero no será fácil en una industria donde gran parte de la inversión es en infraestructura que, en gran medida, es invisible para los consumidores. Necesitaremos ver un esfuerzo unido de las empresas, el gobierno y las organizaciones comunitarias para replantear los mensajes e inspirar la confianza del consumidor. Las empresas que dominan esto también pueden crear propuestas de valor diferenciadas y nuevas oportunidades de ingresos.

Preguntas clave para:

Proveedores de energía: ¿cómo podemos construir campañas de marketing y ventas más sofisticadas que destaquen los intangibles energéticos que importan a los consumidores?
Desarrolladores de infraestructura: ¿qué oportunidades existen para expandir la participación de los consumidores y la comunidad al principio en grandes proyectos de infraestructura para garantizar que las inversiones en energía limpia brinden valor personal?
Empresas de tecnología: ¿cómo pueden los nuevos modelos de negocio (por ejemplo, comunidades virtuales de comercio de energía entre pares) involucrar a los consumidores y crear nuevos tipos de valor?
Gobierno: ¿cómo pueden las comunicaciones y las campañas de sensibilización poner el foco en los beneficios económicos y sociales de la transición energética?

4. Dominar la ciencia del comportamiento

La gente puede ser paradójica. Según la investigación de EY, alrededor de la mitad de nosotros pensamos que está bien compensar nuestras acciones energéticas positivas con otras negativas. Por ejemplo, los consumidores que compran termostatos inteligentes para ahorrar energía pueden terminar usando más porque es más fácil ajustar la calefacción o refrigeración para que sus hogares sean más cómodos.⁴Se llama efecto rebote y resalta una falla clave en las comunicaciones y la participación actuales. Centrarse únicamente en los mensajes de sostenibilidad o el precio, sin considerar la ciencia del comportamiento, no es suficiente para impulsar cambios positivos en los consumidores y generar confianza en la transición energética.

La ciencia del comportamiento es un foco creciente para la investigación académica y es parte integral de muchas industrias, dado que ayuda a aprovechar los valores para influir en las acciones de los consumidores. También es clave para muchos mensajes de salud pública, incluso durante la pandemia de COVID-19. Las campañas más exitosas para alentar a las personas a quedarse en casa, distanciarse socialmente, usar mascarillas y vacunarse apelaron a nivel emocional, crearon responsabilidad personal, comunicaron el cambio de comportamiento deseado y lo vincularon a una buena ciudadanía.

La adopción de estos enfoques puede ayudar a los proveedores, el gobierno y otros stakeholders a crear experiencias más atractivas, respaldadas por bucles de retroalimentación ágiles que evalúan los resultados e impulsan mejoras.

Preguntas clave para:

Proveedores de energía: ¿qué conocimientos, habilidades y colaboraciones del consumidor pueden ayudar a desarrollar capacidades de ciencia del comportamiento en el diseño de soluciones, marketing, ventas y servicio al cliente?
Sector académico: ¿cómo se pueden aplicar directamente nuestros conocimientos de investigación para impulsar comportamientos sostenibles de consumo duraderos?
Empresas de tecnología: ¿cómo puede nuestra gran cantidad de datos del consumidor y conocimientos sobre el comportamiento ayudar a dar forma a comportamientos sostenibles?
Gobierno: ¿qué enfoques de políticas pueden permitir que un ecosistema energético comparta datos de los consumidores para ayudar a ofrecer resultados de sostenibilidad mientras se abordan las preocupaciones de seguridad y privacidad?

Contrarrestar una crisis de confianza del consumidor

La ECCI debería hacer sonar las alarmas en torno a nuestra capacidad para cumplir con los objetivos climáticos. Incluso el aumento de la inversión en infraestructura de energía limpia no allanará el camino hacia un nuevo futuro energético si los consumidores no están convencidos de que el viaje generará beneficios. El éxito de la transición energética requerirá un esfuerzo concertado intersectorial e intergubernamental —y depende de reconstruir la confianza de los consumidores ahora—.

Descubre cómo el equipo de transformación de la experiencia del cliente de EY puede ayudar a los proveedores de energía a empoderar a su fuerza laboral, involucrar a los clientes y a generar valor a largo plazo. Más información.

Líder del Servicio

Greg Guthridge
EY Global Energy & Resources Customer Experience Transformation Leader

Cuando la energía llegue a los hogares, ¿se quedarán fuera los proveedores?

La transición energética impulsará el cambio en todos los aspectos de la vida de los consumidores, y hay oportunidades significativas para los proveedores de energía que actúen ahora.

Descubre cómo.

Resumen

Un nuevo Índice de Confianza del Consumidor de Energía advierte que el progreso de la transición energética podría estancar debido a la falta de confianza de los consumidores en sus beneficios. Ahora es el momento de que los proveedores de energía y el ecosistema energético en general mejoren la experiencia energética y aumenten la confianza del consumidor. La colaboración en torno a cuatro acciones clave acelerará nuestro viaje hacia un mejor futuro energético.

Acerca de este artículo

Retrato fotográfico de Greg Guthridge

EY se refiere a la organización global, y puede referirse a una o más, de las firmas miembro de Ernst & Young Global Limited, cada una de las cuales es una entidad legal independiente. Ernst & Young Global Limited, una compañía británica limitada por garantía, no brinda servicios a los clientes.