8 minutos de lectura 16 may 2019
Pareja que practica acroyoga al aire libre artículo de escenario

Cinco maneras de hacer de la confianza su ventaja competitiva

Por

EYQ

EYQ es el "think tank" de EY

Al explorar "¿Qué hay después de lo que sigue?", EYQ ayuda a los líderes a anticipar las fuerzas que dan forma a nuestro futuro — dándoles el poder de aprovechar el lado positivo de la disrupción y construir un mejor mundo de negocios.

8 minutos de lectura 16 may 2019

Para desbloquear realmente el valor de la transformación digital, la autenticidad debe estar en el centro de la experiencia de cada cliente.

Este artículo fue informado por insight shared en Innovation Realized, la cumbre inmersiva de EY para ejecutivos de la junta directiva e influencers del mercado para impulsar el pensamiento innovador hacia acciones significativas.

Es una paradoja desafiante que la misma fuente de valor en los datos de la era digital también se esté convirtiendo en la mayor fuente de riesgo. Por un lado, las empresas deben adoptar la tecnología para llevar experiencias innovadoras, convenientes y personalizadas a sus clientes, utilizando modelos de negocio basados en datos. Por otro lado, la entrega de estas experiencias significa recoger cada vez más datos personales de los clientes, planteando cuestiones de privacidad, seguridad y ética.

Como resultado, la confianza se está convirtiendo cada vez más en el criterio para medir la lealtad de los clientes, el compromiso de los empleados, el mantenimiento de la ventaja competitiva y, lo que es más importante, para asegurar la credibilidad ante los reguladores e inversores.

Una herramienta imprescindible en la economía digital

Los clientes son cada vez más conscientes del valor que sus datos generan para las empresas y están dispuestos a compartirlos, siempre y cuando se traduzcan en resultados favorables para ellos mismos. Y cada vez más empleados quieren trabajar para empresas que reflejen y defiendan sus propios valores y normas éticas. El riesgo de perder la confianza de los stakeholders claves es nada menos que letal para las empresas.

Los resultados del Edelman Trust Barometer 2019 subrayan los beneficios que disfrutan las empresas que invierten en construir y mantener la confianza.

La encuesta reveló que los empleados que confían en sus empleadores muestran una mayor advocacy (71%), loyalty (78%), engagement (74%) y commitment (81%). Además, el 78% de los encuestados afirma que la forma en que una empresa trata a sus empleados es uno de los mejores indicadores de su fiabilidad.

La confianza no sólo es importante para las nuevas empresas, sino también para los grandes operadores históricos que utilizan los datos de nuevas maneras a medida que se transforman digitalmente. La mayoría de los encuestados (67%) dijo que una buena reputación puede hacer que prueben un producto, pero si no pueden confiar en la empresa que está detrás del producto, dejarán de comprarlo. Si bien la transformación digital es un imperativo en el mercado actual, las empresas con marcas heredadas significativas deben tener cuidado con los riesgos y centrarse en la creación de valor a largo plazo.

Por lo tanto, la confianza es un elemento imprescindible en la economía digital basada en datos, lo que la convierte en una competencia esencial para las empresas que buscan obtener una ventaja en el clima ferozmente competitivo de hoy en día para los clientes y el talento.

Debido a la pérdida de control, las personas temen volar más que conducir automóviles. La tecnología debe ser diseñada para dar a las personas personalidad y autonomía.
Jaron Lanier
Científico, autor, músico y artista

Cinco pilares clave del imperativo de confianza

Para las empresas, el establecimiento y el fomento de la confianza con sus principales interesados dependerá de la capacidad de cumplir con su propósito declarado, utilizar la tecnología de manera ética y garantizar resultados beneficiosos.

Aquí hay cinco principios básicos que pueden ayudar a guiar el camino:

  1. Confianza como característica de un producto o servicio: En la era de la IA, los algoritmos y la automatización, la tecnología está trabajando con nosotros y directamente en nuestro nombre, a menudo sin nuestro aporte. Esto está desencadenando prejuicios profundamente arraigados y provocando miedo y desconfianza. Comprender la psicología humana y diseñar para ella será fundamental para infundir confianza y, en consecuencia, estimular la adopción. Convierta la confianza mediante el diseño en un principio rector integrado en todo el ciclo de vida de la conceptualización, el diseño y la prueba de un producto o servicio antes de su lanzamiento. En cada hito, pregúntese - ¿cómo está creando confianza este producto o servicio con mi cliente?
  2. Transparencia radical: Articular claramente la propuesta de valor de un producto o servicio y, lo que es más importante, cumplir con esa propuesta, será fundamental para crear confianza. A través de una transparencia radical, las empresas pueden mostrar el beneficio deseado para el cliente y alertarlo de los riesgos potenciales. Ser abierto sobre los pros y los contras permite a los clientes elegir si desean participar o no.
  3. Trazabilidad de extremo a extremo: el mal manejo y la apropiación indebida de datos e instancias de falla del producto pueden generar una desconfianza profunda e irreversible. La trazabilidad de extremo a extremo, con blockchain o tecnología de libro mayor distribuido, por ejemplo, puede infundir más confianza al brindar a los clientes una visión del ciclo de vida del producto o servicio.
  4. Integridad inquebrantable: Un aspecto crítico de la confianza es conocer las intenciones de la otra parte. Los clientes quieren ver que las empresas están trabajando en su interés. Las empresas necesitan articular claramente su propósito e instalar un marco ético que apoye su propósito, especialmente cuando se trata del uso de nuevas tecnologías. Cuando las empresas demuestran una integridad inquebrantable, los clientes se sentirán seguros al comprometerse con sus productos y servicios.
  5. Garantía: El viejo dicho sigue siendo cierto: la confianza se gana, no se da. El uso de métricas, como la puntuación neta de confianza propuesta en el informe del Proyecto de Embankment para el Capitalismo Inclusivo, proporciona un medio para medir la confianza y puede ayudar a transmitir la seguridad de la fiabilidad. También proporciona una forma de seguir el progreso y asegura que toda la compañía se centre en mantener niveles saludables de confianza.

Finalmente, la confianza debe integrarse en la estructura misma del propósito, los valores y la estrategia de una empresa. Y crear un legado de confianza duradero requerirá liderazgo, cultura y empatía, respaldado por un conjunto crítico de bloques de construcción que permitirán a la organización brindar confianza de manera tangible.

La única manera de crear confianza con todos es compartiendo información y dejando que la gente decida qué productos y servicios quiere usar.
Emrah Gultekin
CEO y co-fundador, Chooch AI

Vea este video de la cumbre EY Innovation Realized donde un panel multidisciplinario discute el futuro de las interacciones humanas y de las nuevas tecnologías.

Construyendo una ventaja competitiva por ahora, después y más allá

El imperativo de la transformación digital ha llevado a las empresas a adoptar procesos y modelos de negocio basados en datos. Sin embargo, para liberar verdaderamente el valor de la digitalización, deben hacer de la confianza un pilar fundamental de sus esfuerzos de transformación.

La necesidad de confianza crecerá aún más a medida que las nuevas tecnologías maduren en los próximos años. Los algoritmos de IA que automatizan la toma de decisiones pueden tener consecuencias tangibles en la vida de las personas, como impedir el acceso a las oportunidades o manipular las opiniones para obtener resultados específicos. Las experiencias de realidad aumentada (RA) y realidad virtual (RV) sumergen los sentidos y, si se manipulan, pueden convertirse en poderosas herramientas de manipulación. La impresión en 3D promete democratizar la fabricación, pero los diseños virtuales pueden ser alterados o robados.

Lo que realmente se necesita es una supervisión humana y que los seres humanos miren estos sistemas y los utilicen como asesores, pero también se puede decir que aquí hay un lugar donde el sistema no es perfecto.
Ethan Zuckerman
Director del MIT Center for Civic Media y miembro del EYQ

Las compañías que buscan cosechar los beneficios de eficiencia de tales tecnologías deben recordar que a veces los seres humanos deben estar al tanto. Capacitar a los empleados de primera línea para que ayuden a los clientes y mejoren su experiencia puede contribuir en gran medida a fomentar la confianza.

Mientras que hoy en día el enfoque se centra en integrar la confianza en el diseño de productos y servicios, proporcionando transparencia y trazabilidad, así como integridad y seguridad, mañana se requerirán estrategias completamente nuevas. En el mundo de las experiencias de RA y RV y de la impresión en 3D, el desarrollo de marcadores de autenticidad puede convertirse en una forma de transmitir confianza. En un intento de dar a los clientes más control, están surgiendo nuevos modelos de negocio en los que las empresas pagan a los clientes por sus datos. Y pueden surgir otras nuevas ideas en las que aún no hemos pensado.

La transformación y la innovación que conduzcan a resultados éticos serán una ventaja competitiva significativa. Asegurar un enfoque implacable en la confianza significa que los CEOs necesitan preguntarse a sí mismos quién es responsable de la confianza y en quién se centra. Creemos que la función de riesgos es la mejor posicionada para prever y mitigar las amenazas de un panorama de riesgos en rápida evolución.

Las funciones de gestión de riesgos pueden ayudar a las organizaciones a equilibrar los aspectos positivos y negativos de la transformación, infundiendo confianza en la organización y anticipándose a cualquier problema no deseado que surja.
Amy Brachio
EY Global y EY Americas Líder Asesor de Riesgos

Vea este vídeo de Forbes de la cumbre EY Innovation Realized para escuchar a los líderes empresariales discutir cómo las organizaciones pueden generar valor cuando la confianza es la moneda para medir la lealtad de los clientes y mantener la ventaja competitiva.

En última instancia, una cosa está clara: el imperativo de la confianza será igualmente, si no más, importante que el imperativo de la disrupción para el éxito y la competitividad de la empresa en las tres dimensiones del ahora, el próximo y el futuro.

Preguntas clave para C-suites y tablas:

  • ¿Quién es responsable de fomentar y mantener la confianza en su empresa?
  • ¿Qué medidas está tomando o tomará para asegurar que: i) sus grupos de interés confíen en su empresa, y ii) usted, como organización, confíe en que puede mantener esa confianza?
  • ¿Tiene su empresa un marco ético respaldado por su propósito?
  • Cuando se trata de nuevas tecnologías, ¿evalúa su empresa el potencial de consecuencias imprevistas que pueden erosionar la confianza, así como las ventajas positivas que pueden crear confianza?
  • ¿Es la confianza un ingrediente clave en el proceso de desarrollo e implementación de su producto o servicio?

Resumen

En la era digital, los datos son tanto la mayor fuente de valor como la fuente de riesgo de más rápido crecimiento. Las empresas adoptan modelos de negocio basados en datos para ofrecer grandes experiencias a los clientes, pero también para lidiar con problemas de privacidad, seguridad y ética. La confianza es ahora esencial para la lealtad de los clientes, el compromiso de los empleados y la ventaja competitiva.

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