8 minuta/e čitanja 16. tra. 2020.
EY woman jogging over-bridge on sunny morning

Future Consumer Index: Kako COVID-19 mijenja ponašanje potrošača

8 minuta/e čitanja 16. tra. 2020.
Related topics COVID-19
Glasaj

Prikaži izvore

EY Future Consumer Index o ponašanju i raspoloženju potrošača na pet ključnih tržišta pokazuje kako pandemija stvara nove segmente potrošača.

Svakodnevni život ljudi diljem svijeta se promijenio na načine koji su prije više tjedana bili nezamislivi. U trenucima kada organizacije orijentirane na potrošače pokušavaju pronaći svoj način kako se nositi s pandemijom COVID-19, važno je imati na umu da se globalni potrošač već razvijao velikom brzinom. Taj se proces sada odvija brže nego što je itko zamislio.

Tvrtke orijentirane na potrošače trebaju aktivno predviđati kakav će se potrošač pojaviti, kako bi ga mogli provesti kroz trenutnu krizu i izgraditi mogućnosti koje će biti relevantne u budućnosti. Pokrenuli smo program FutureConsumer.Now prije dvije godine upravo kako bismo bili u mogućnosti predvidjeti profil budućih potrošača.

Sada smo kreirali EY Future Consumer Index kako bismo vodećim ljudima pomogli da razumiju te da prate ponašanja i osjećaje novih potrošača širom svijeta. U narednim mjesecima identificirat ćemo segmente koji se trenutno formiraju – istražujući koje su privremene promjene ponašanja na novonastale okolnosti, a koje situacije će utjecati na temeljne promjene ponašanja. 

Trenutno smo na zabrinjavajućem novom teritoriju

U ranim fazama pandemije, potrošači su zabrinuti za zdravlje svojih obitelji, oko mogućnosti odlaska u trgovinu po namirnice ili oko nedostataka slobodnog kretanja koje smo svi uzimali zdravo za gotovo. Te zajedničke brige manifestiraju se na različite načine, a potrošači usvajaju nove načine ponašanja.

Neki potrošači uvode drastična smanjenja potrošnje, dok drugi troše kao i do sada, uz prilagodbu na nove načine življenja. Za sada su mnogi izrazito optimistični. Analizirajući sve podatke indeksa identificirali smo četiri segmenta ponašanja.

Potrošači u segmentu "Hibernate and spend" – uglavnom u dobi od 18 do 44 godine – najviše brinu o utjecaju pandemije, ali samo 40% njih tvrdi da kupuju rjeđe od uobičajenog. 42% tvrdi da su se proizvodi koje kupuju izrazito promijenili, dok njih 46% tvrdi da su im marke proizvoda važnije nego prije.

Indeks pokazuje mnogo veće promjene u "Cut deep" segmentu. Ovi su potrošači, koji su uglavnom stariji od 45 godina, osjetili najveće posljedice na svoje zaposlenje. Obustavu rada, bilo privremenu ili trajnu, doživjela je gotovo četvrtina ovog segmenta. 78% kupuje rjeđe, dok 64% kupuje samo osnovne potrepštine. Za razliku od "Hibernate and spend" segmenta, 33% potrošača ovog segmenta smatra da su marke proizvoda sada manje važne.

Naš će indeks pratiti način na koji se ti segmenti razvijaju i istaknuti sve nove koji se pojave kako se ova kriza razvija.

Što je sljedeće?

Gledajući ne samo neposredne učinke pandemije, malo potrošača očekuje da će se uskoro vratiti svom starom načinu ponašanja. Kao i kod mnogih šokova s kojima se susrećemo u životu, ljudi imaju običaj stati i razmisliti. Indeks daje bit tom anegdotskom opažanju.

Pitali smo potrošače što će učiniti kada osjete da je krizi došao kraj. To nam ne govori što će oni uistinu uraditi, ali nam zasigurno omogućava da pratimo promjene očekivanja o budućnosti.

Graf ispod pokazuje kako se četiri segmenta koja smo identificirali mogu pretvoriti u pet vrlo različitih segmenata kako kriza odmiče. Na primjer, indeks trenutno sugerira da će s vremenom potrošači u segmentu "Save and stockpile" preći na dva nova segmenta koja nazivamo "Remain frugal" i "Cautiously extravagant".

U ovim neizvjesnim vremenima, ostaje za vidjeti koliko će dugo taj prijelaz potrajati - ili će se pojaviti različiti prijelazi. Ali praćenje promjena koje nastanu pomoći će tvrtkama da ostanu relevantne i planiraju budućnost.

Potrošači u segmentu "Cautiously extravagant" vjeruju da nakon pandemije dolazi globalna recesija. Iako su financijski konzervativni, očekuju da će se povećati potrošnja sekundarnih proizvoda nakon završetka pandemije. Njih 45% vjeruje kako će se dosadašnji način kupovanja trajno promijeniti, a 38% govori isto o odabiru proizvoda za kupnju.

Njih 62% smatra kako je velika vjerojatnost da će kupovati od tvrtki za koje smatraju da su društveno odgovorne. 29% ih smatra da bi platili više za proizvode tvrtki koje doprinose zajednici, dok 42% tvrdi da bi platili više za domaće proizvode.

Suprotno tome, potrošači iz segmenta "Get to normal" odlučni su da će se nakon pandemije stvari za njih vratiti u prijašnje stanje. Trećina njih (33%) ne očekuje da će im pandemija promijeniti život na bilo koji način. Samo 29% njih smatra da će promijeniti način kupovine, a 21% da će se promijeniti odabir proizvoda za kupnju. Većina njih ne očekuju veću potrošnju novca od uobičajenog.

Što će se dogoditi nakon COVID-19 pandemije?

Veliko je pitanje sljedeće: Dok se ekonomija oporavlja od pandemije, koja će se ponašanja vratiti na ono što su bila prije, koja će se neko vrijeme stabilizirati, a koja će se zauvijek promijeniti?

FutureConsumer.Now modeliranje na kojemu smo radili posljednje dvije godine ovdje se koristi kao temelj. Vrijednost ovih budućih scenarija je u tome što će poslužiti za predviđanje mogućih događaja, a ne kao obrazac stvarnih događaja. Rukovodeći tim koji razumije težnje budućeg potrošača može prepoznati koje mjere poduzeti kako bi postigao planirani uspjeh.

Stavovi prema privatnosti se mijenjaju

Jedan od mnogih scenarija koji smo kreirali zove se Society first. Modelira utjecaj hipotetičke globalne pandemije koja se odvija 2020. godine. To je bio scenarij male vjerojatnosti kada smo predviđali popratne učinke, ali sada se osjeća jezivo stvarnim.

Značajka ovog scenarija, koji je sada posebno važan, jest način na koji se društveni stavovi o privatnosti mijenjaju u mjeri da se nedijeljenje podataka čak smatra sebičnim. Građani rado stavljaju na raspolaganje privatne podatke, ako je to za dobrobit društva.

Danas se čini da će praćenje kretanja postajati sve važnijim dijelom vladinih napora za izlazak iz krize. Naš indeks pokazuje da bi 53% potrošača učinilo svoje osobne podatke dostupnima ako bi to pomoglo u nadgledanju i praćenju klastera zaraze.

Dijeljenje osobnih podataka

53%

Postotak potrošača u našem indeksu koji bi učinili dostupnim svoje osobne podatke ako bi to pomoglo u praćenju klastera zaraze.

Tvrtke bi trebale razmisliti o tome kako novonastalu pozitivnost potrošača oko dijeljenja podataka pretvoriti u priliku za nove poslovne modele. Možda će se na ovaj način ubrzati potražnja za praćenjem proizvoda, stvarajući okruženje u kojem potrošači i tvrtke posluju s potpunom transparentnošću. U tom bi kontekstu bila vidljiva svaka akcija i uporaba.

Ne uzimajte ništa zdravo za gotovo

Dok neki uvidi u naše podatke sugeriraju da možda krećemo u "Society first" budućnost, drugi ukazuju na suprotan scenarij koji smo nazvali "Waste nothing". Važna karakteristika ovog scenarija je da potrošači tretiraju vrijeme, talent i prirodne resurse kao jednako dragocjene.

Danas se trećina potrošača u potpunosti slaže s prijedlogom da preispitaju stvari koje najviše cijene i da više cijene stvari koje su ranije uzimali zdravo za gotovo. Više od četvrtine ispitanika tvrdi kako više pažnje posvećuju onome što konzumiraju i kakav utjecaj to ima na njih. Možda će u našem poslijekriznom svijetu potrošači postati svjesniji posljedica svojih izbora?

U našem "Waste nothing" scenariju, status gubi na značenju, dok društvena dobrobit i ispunjavanje svrhe postaju sve važniji. Potrošači pokazuju veću sklonost prema trgovinama, restoranima i robnim markama koje su lokalne, te su više zainteresirani za vrijednost koju dobivaju za novac (nego za samu cijenu), kao i za porijeklo i koristi od proizvoda. Opet, ovo bi pokrenulo potrebu za većom transparentnošću i praćenjem lanca opskrbe.

Tijekom nadolazećih mjeseci nastavit ćemo pratiti razvoj ovih segmenata te uključiti dodatne države u našu analizu. Iako se svi nadamo brzom oporavku, tvrtke se moraju pripremiti za vrlo drugačiju budućnost.

  • Metodologija

    Anketirali smo 4.859 potrošača širom SAD-a, Kanade, Velike Britanije, Francuske i Njemačke tijekom tjedna od 6. travnja 2020. godine. Anketni upitnik obuhvatio je trenutna ponašanja, osjećaje i namjere.

Sažetak

Pandemija COVID-19 mijenja svakodnevni život potrošača širom svijeta na načine koji su prije bili nezamislivi. Razumjevanjem najznačajnijih promjena - gdje se one događaju i koje od njih će se održati - tvrtke će se moći prilagoditi.