Tres formas de lograr que los consumidores de energía pasen del interés a la acción

El «centro indeciso» podría frenar la transición energética

La buena noticia es que el desánimo de los consumidores no ha acabado con la esperanza en el futuro. Los consumidores nos han expresado su entusiasmo por el potencial de las nuevas soluciones energéticas, pero desean contar con socios que les brinden apoyo. Las empresas de energía que den un paso al frente y se conviertan en asesores de confianza en el proceso de transición energética podrán acelerar el cambio y descubrir nuevas oportunidades para el crecimiento de sus ingresos.

Pero no será fácil. La posición de las empresas de energía como proveedores preferidos de productos y servicios energéticos se está debilitando. En la actualidad, los consumidores recurren con casi la misma frecuencia a otras entidades —organizaciones sin fines de lucro y comunitarias, empresas de energía solar, tiendas de artículos para el hogar y sitios de compras en línea— en busca de experiencias y soluciones en materia de energía.

Para ganarse la confianza de los consumidores, lo primero es desarrollar una comprensión más profunda de los diversos valores y factores motivadores. Todos nos estamos convirtiendo en «omnisumidores» —participantes en un ecosistema energético dinámico que abarca distintos lugares, soluciones y proveedores—, aunque cada uno a su manera. Un estudio de EY identifica cinco perfiles de ecoEnergy:

• Los «campeones» y los «entusiastas» muestran un alto nivel de compromiso, han realizado cambios significativos en su estilo de vida para ser más sostenibles y son dos veces más propensos a pagar un precio más alto por productos y servicios ecológicos.
• Los principiantes se muestran reacios y no se interesan por el tema de la energía, y son los que tienen los niveles más bajos de conocimiento sobre acciones e inversiones sostenibles.
• Los espectadores se muestran reacios ante ciertos aspectos de la transición energética y son los que menos confían en el valor que, a su juicio, esta aporta.
• Es muy probable que los aliados sientan que su situación de vida o sus ingresos les impiden participar en la transición energética.

En conjunto, los novatos y los espectadores representan más de un tercio de los consumidores y conforman el «centro paralizado», que se resiste al cambio debido a la indiferencia, el escepticismo y la inercia. El hecho de sensibilizar a estos consumidores sobre los beneficios de los nuevos productos y servicios energéticos pone de manifiesto las desventajas del enfoque tradicional, que se centra en los pionados. En cambio, se requieren campañas más sofisticadas y propuestas de valor específicas para atraer a todos los consumidores y brindarles apoyo a todos durante la próxima década de cambios disruptivos.

La mayoría de los proveedores no cuentan con las capacidades ni los modelos operativos necesarios para adoptar un enfoque más sofisticado y matizado en lo que respecta a la interacción con los consumidores. Las empresas están realizando importantes inversiones para prepararse para un nuevo futuro energético, pero gran parte de la atención se centra en la tecnología que hará posible el cambio, en lugar de en el factor humano que lo sustentará. Es hora de restablecer el equilibrio y crear proveedores que estén verdaderamente centrados en el consumidor y que puedan liderar la participación de cada consumidor en el sistema energético. Hay tres áreas de acción que pueden ser de ayuda, pero el ritmo del cambio implica que no se trata de pasos secuenciales: las empresas deben hacer todo, al mismo tiempo y con rapidez.

1. Reinventar lo básico

Cuando se ven obligados a elegir entre distintos aspectos de su experiencia con el servicio de energía, los consumidores siguen dando prioridad a la asequibilidad, la confiabilidad y el servicio. Fortalecer los aspectos básicos es la base para aumentar la confianza de los consumidores. Hay algunos pasos clave que pueden ser de ayuda:

• Priorice la transparencia, la simplificación y la automatización. Cree opciones de precios que sean fáciles de entender y de consultar. Simplifique los procesos y utilice la automatización robótica de procesos (RPA) y la optimización digital para mejorar tanto la experiencia del consumidor como la del empleado, y generar valor.
• Ofrezca experiencias one-and-done, set-and-forget y experiencias continuas. Diseñe experiencias variadas centradas en una interacción preventiva y proactiva en los momentos decisivos.
• Amplíe el conjunto de herramientas para abordar la confiabilidad y la asequibilidad. Aproveche los incentivos y la tecnología para posicionar los productos y servicios energéticamente eficientes (por ejemplo, energía solar, baterías y bombas de calor) como soluciones a los desafíos relacionados con la confiabilidad y la asequibilidad. 

2. Incorporación de los nuevos

Con una base más sólida, los proveedores pueden enfocarse en las capacidades, las alianzas y las tecnologías que los posicionan como asesores de confianza a lo largo de todo el ciclo de vida de los productos energéticos: información, compra, instalación, uso, mantenimiento, reciclaje, reacondicionamiento y retirada. Hay algunos pasos clave que pueden ser de ayuda:

• Ofrezca experiencias fluidas de principio a fin. Conviértase en un defensor de los consumidores e impulse el desarrollo de un ecosistema energético que supere los obstáculos para la adopción de soluciones energéticas (por ejemplo, la obtención de permisos, el financiamiento y la instalación) para todos los consumidores.
• Aproveche la participación de la comunidad. Colaborar con las redes locales para diseñar y promover programas que satisfagan los deseos y las necesidades de una población diversa de consumidores y garanticen una transición energética equitativa e inclusiva.
• Industrializar la personalización para el consumidor. Adapte las estrategias de mercadotecnia, ventas y servicios en todos los canales basándose en agrupaciones de clientes que sean efectivas pero manejables. El camino hacia el éxito pasa por una personalización industrializada, automatizada y rentable.

3. Escalado de resultados

La próxima década traerá consigo muchas pruebas, aprendizaje y cambios de rumbo dentro del sector, pero es fundamental adoptar un enfoque estructurado para ampliar la escala con el fin de lograr resultados. Hay algunos pasos clave que pueden ser de ayuda:

• Planifique un futuro impulsado por la IA generativa (GenAI). La mayoría (69 %) de los consumidores está dispuesta a que la inteligencia artificial forme parte de su experiencia energética. Desarrolle posibles casos de uso, evaluando las decisiones de desarrollar, adquirir o asociarse en función de la evolución del ecosistema. Prueba con los empleados antes de pasar a los consumidores.
• Alinee las metas empresariales con la planificación y la implementación tecnológicas. Identificar y desarrollar las tecnologías necesarias para las experiencias energéticas del futuro, incluidas las plataformas en la nube y las plataformas como servicio.
• Establezca un modelo operativo que sirva de «estrella polar». Defina y comprométase con su nuevo modelo operativo para la transición energética. 

Resumen

El desarrollo de las energías renovables está en pleno auge. Ahora debemos prestar la misma atención al papel de los consumidores en nuestro sistema energético en constante evolución. Una investigación de EY revela la oportunidad de cerrar la brecha entre el interés de los consumidores por la energía sostenible y su disposición a tomar medidas. Las empresas de energía que se centren en tres áreas prioritarias pueden involucrar, motivar e inspirar a los consumidores para que desempeñen un papel fundamental en la aceleración de nuestro camino colectivo hacia un futuro de energía limpia.