8 minutos de lectura 10 jul. 2020
¿Cómo será la nueva normalidad en el consumo masivo y el retail tras el COVID-19?

Perspectiva del sector de consumo con respecto al COVID-19

Por Luis Artavia

Transactions Advisory Services Managing Partner, EY Central America

Lidera el área de Transacciones para EY Centroamérica & Rep. Dominicana

8 minutos de lectura 10 jul. 2020

El ahora, lo que viene y lo que está más adelante en Centroamérica

Los consumidores han cambiado de manera significativa sus preferencias de consumo hacia la reducción, la compra de productos de bajo precio y el enfoque en productos esenciales.

Lo que hicimos

Nuestro acceso único a la investigación de mercado nos permitió obtener rápidamente información detallada sobre los consumidores en Centroamérica.

Plataforma de encuestas digitales EY-Parthenon

Nuestra herramienta de encuestas digitales nos permitió reunir más de 7.600 respuestas de consumidores en Costa Rica, Panamá y República Dominicana con el fin de entender su perspectiva acerca de la continua situación del COVID-19 y el impacto que ésta ha tenido en sus estilos de vida y comportamiento de consumo durante el mes de mayo.

Google Trends

Analizamos el cambio en la movilidad de estos países, entendimos su posición actual, identificamos tendencias y descubrimos posibles oportunidades en todos los distintos mercados regionales.

Resumen:

  • Ahora

    La disminución de los ingresos ha afectado sustancialmente el comportamiento de consumo.

    • Se experimenta una fase inicial de abastecimiento (compras por pánico) y adaptación al hogar en cuarentena a medida que el pánico se desvanece y se adopta la “nueva normalidad”.
    • Las personas están gastando menos en productos de consumo esencial.
    • Los consumidores adquirirán productos de menor precio en muchas categorías.
    • Los productos no esenciales quedan para después.

    Las plataformas de entrega están ganando el cambio hacia los canales de entrega.

    • Cerca del 10% de los consumidores en Centroamérica actualmente utiliza un método alternativo de pedidos/entregas (desde solo 1-2% antes del COVID-19).
    • Los grandes ganadores han sido plataformas de entrega, ya que tenían la ventaja de ser los primeros en moverse, tomar el efectivo y entregar el mismo día.
    • En República Dominicana, los pequeños negocios familiares o “colmados” se han convertido en las plataformas de entrega más populares.
  • Lo que sigue

    A medida que los consumidores siguen enfrentando vientos en contra, seguirán manteniendo comportamientos de consumo cauteloso, incluyendo la reducción, la compra de productos de precios bajos y el cambio de prioridad de los productos no esenciales.

    • Es probable que la reducción se mantenga ya que la mayoría de los consumidores seguirán en “modo ahorro” y reduciendo los gastos de productos no esenciales.
    • Asimismo, la compra de productos de bajo precio seguirá ya que la mayoría de las personas cuyos ingresos se han visto afectados continuarán comprando marcas (o sustitutos) más accesibles.
    • Los consumidores seguirán priorizando los productos esenciales en sus gastos y los vendedores minoristas seguirán a los consumidores como lo han hecho hasta ahora.

    Es probable que las plataformas de entrega en línea permanezcan ya que los consumidores las han probado y han disfrutado su conveniencia.

    • Asimismo, esperamos que los consumidores actuales sigan utilizando estas plataformas ya que el 87% de consumidores en Panamá, 61% en Costa Rica y 63% en República Dominicana ha dicho que continuarán comprando productos en línea.
  • Más adelante

    • Cambiar a productos de mayor precio requerirá un esfuerzo “persuasivo” ya que cuanto más dure la cuarentena, más satisfechos estarán los consumidores con sus nuevas marcas (más baratas); incluso si sus salarios regresan a su monto normal, ellos seguirán comprando marcas más baratas.
    • Las categorías de productos no esenciales requerirán fuertes incentivos y campañas para reanudar las compras en todo, desde productos electrónicos hasta cosméticos.
    • A medida que los consumidores siguen disfrutando de los “nuevos” canales digitales, continuarán comprando la mayoría de sus productos en línea.
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Capítulo 1

Ahora

Reducción de ingresos

Las personas ven sus ingresos reducirse

Una dramática proporción de los países centroamericanos han visto reducciones en sus ingresos debido al COVID-19:

  • La mayoría de las personas han sufrido reducciones en sus ingresos como resultado de la crisis generada por el COVID-19.
    • 9/10 personas han visto sus ingresos reducidos
    • 6/10 personas han visto sus ingresos reducidos al menos un 60%
  • Los niveles socioeconómicos bajos (SEL en inglés) han tenido la mayor cantidad de personas con recortes de ingresos. Del SEL bajo ha visto recortes en sus ingresos:
    • Panamá: 92%
    • Costa Rica: 94%
    • Rep. Dominicana: 96%
  • Del SEL alto ha visto recortes en sus ingresos:
    • Panamá: 84%
    • Costa Rica: 89%
    • Rep. Dominicana: 91%
  • Trabajadores independientes, seguidos de propietarios de compañías, han sido los puestos más afectados.
    • 98% de los trabajadores independientes en Panamá y Costa Rica, y 97% en República Dominicana, han visto recortes en sus ingresos
    • 100% de los propietarios de compañías en Costa Rica, 98% en República Dominicana y 88% en Panamá, y…
    • 91% de empleados Dominicanos, 86% de Costarricenses y 85% de Panameños.

Reducción de ingresos

Una gran proporción de consumidores en todos los niveles socioeconómicos han visto reducciones en sus ingresos debido a la crisis del COVID-19

Cambios en el comportamiento de los consumidores

El confinamiento y el impacto sin precedentes sobre los ingresos de las personas han afectado las tendencias de consumo en Centroamérica.

Abastecimiento inicial (compras por pánico)

  • El acaparamiento de productos esenciales fue una clara señal de que las compras por pánico iniciaron.
  • Las categorías como los lácteos, el pan empacado y los alimentos enlatados tuvieron aumentos impactantes.

Reducción

Contrario a lo que observamos en otros países, las personas gastan menos en productos de consumo esencial en Centroamérica

  • 45% del SEL bajo5 en Costa Rica6 ha disminuido sus gastos en productos 
  • 36% en República Dominicana
  • 35% en Panamá

Compra de productos de bajo precio

  • 3/10 personas se han cambiado a marcas más baratas en todas las categorías en Centroamérica
  • La rápida disminución de los ingresos de las personas en estos países ha forzado a los consumidores a adquirir productos de menor precio en muchas categorías.

Lo no esencial para más tarde

Algunas de las categorías más afectadas son los productos no esenciales ya que los consumidores indican que han reducido su consumo actual de productos como ropa y bebidas alcohólicas.

  • 84% del SEL bajo en Panamá y Costa Rica ha disminuido sus gastos en productos no esenciales
  • 77% en República Dominicana

Reducción: Los consumidores en Centroamérica están gastando menos

Una cantidad considerable de consumidores centroamericanos está gastando menos en las categorías de productos esenciales, incluyendo alimentos y bebidas.

Lo no esencial para más tarde

En promedio, 92% de los consumidores redujeron el consumo de productos no esenciales como el alcohol, la ropa y los aparatos electrónicos.

Compra de productos de bajo precio: Las marcas de bajo costo lideran el mercado

En promedio, 32% de los consumidores centroamericanos está cambiándose a marcas más baratas de productos de consumo esencial.

Compra de productos de bajo precio: Las marcas de bajo costo lideran el mercado

Los encuestados dejaron de comprar categorías no esenciales, superando el 38% en bebidas alcohólicas, postres y alimentos empacados.

El comercio moderno superó al comercio tradicional

El poco tráfico en las carreteras ha afectado directamente a los canales de ventas tradicionales, las cuales podrían entrar en un ciclo descendente en un futuro cercano. 

A medida que las restricciones de movilidad aumentan, los consumidores de niveles socioeconómicos altos y medios en Centroamérica se han pasado a los canales en línea 

Los pedidos / las entregas en línea se elevaron pero no como se esperaba

Las plataformas en línea más utilizadas en Centroamérica no son aquellas de los vendedores minoristas, sino las plataformas de entrega como Uber Eats, Glovo y Appetito 24. 

Cambio a los canales en línea

Las plataformas de entrega en Centroamérica llevan la delantera gracias a que tienen la ventaja del primer movimiento, aceptan pagos en efectivo y ofrecen plazos de entrega cortos 

Comparación de plataformas de entrega y supermercados en Centroamérica

  Plataformas de entrega Supermercados
Tempo de lanzamiento
  • Antes de la crisis del Covid-19
  • Durante la crisis del COVID-19 (algunos supermercados solo ofrecen el servicio durante el período de cuarentena) 
Tiempo de entrega
  • El mismo día
  • 1-3 días
Tipo de pago
  • Efectivo
  • Tarjetas de crédito/débito
  • Tarjeta de crédito/débito
% de personas que pagan en efectivo

73%

Las razones que explican el éxito de las plataformas de entrega en Centroamérica son la ventaja de su primer movimiento (antes del confinamiento), la entrega el mismo día y los pagos en efectivo.

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Capítulo 2

Lo que sigue

La reducción continuará

¿Qué sigue?

Nuestro pulso sobre el sentimiento de los consumidores actuales muestra tendencias de reducción, compras de productos de bajo precio y migración a canales que prevalecerán al menos durante las próximas semanas.

La reducción continuará

Los consumidores en Panamá, Costa Rica y República Dominicana creen que continuarán con un gasto reducido en productos esenciales durante los próximos 6 meses.

  • 43% de los consumidores en Costa Rica15 seguirán en modo de ahorro por los próximos 6 meses
  • 27% en Panamá
  • 36% en República Dominicana

Lo no esencial para más tarde

Los consumidores continuarán cambiando la prioridad de los productos no esenciales en sus gastos y los minoristas deberían centrar sus esfuerzos de la cadena de suministro en almacenar solo las categorías más esenciales.

  • 88% de los consumidores en Costa Rica seguirán cambiando la prioridad de los productos no esenciales
  • 86% en República Dominicana
  • 84% en Panamá

La compra de productos de menor precio

La mayoría de las personas cuyos ingresos se han visto afectados continuarán comprando marcas (o sustitutos) más accesibles.

  • 86% de los consumidores costarricenses y dominicanos
  • 85% de los panameños seguirán comprando marcas más accesibles

Es probable que las plataformas de entrega en línea se queden

También esperamos que los consumidores actuales que usan estas plataformas continúen usándolas, ya que la mayoría de ellos dijeron que su experiencia remota fue tan buena o incluso mejor que su experiencia de compra física

  • 89% de los consumidores costarricenses tuvieron experiencias equivalentes o mejores a las compras en línea
  • 80% en Panamá
  • 87% en República Dominicana

Es probable que la reducción continúe

Actualmente, al menos un tercio de los consumidores en Centroamérica creen que continuarán ahorrando en productos esenciales mientras haya cuarentena.

Es probable que la compra de productos de bajo precio continúe

Los consumidores siguen fortaleciendo su lealtad a las nuevas marcas que han probado debido a los precios atractivos y experiencias similares a las que tuvieron con las marcas anteriores.

Con respecto a los productos no esenciales, los consumidores son más propensos a quedarse con la nueva marca más barata, especialmente para los productos de cuidado personal.

Enfoque en productos esenciales

Los consumidores continuarán cambiando la prioridad de los productos no esenciales y los vendedores minoristas deben enfocar sus esfuerzos de la cadena de suministros en tener en existencias las categorías de inventario esenciales

La entrega digital seguirá creciendo

Es probable que los consumidores se adhieran a las plataformas en línea; sin embargo, los supermercados han anunciado que solo ofrecerán este servicio durante el confinamiento.

Los pedidos / las entregas en línea se elevaron pero no como se esperaba

Las plataformas en línea más utilizadas en Centroamérica no son aquellas de los vendedores minoristas, sino las plataformas de entrega como Uber Eats, Glovo y Appetito 24. 

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Capítulo 3

Más allá

Nueva normalidad

Más allá del COVID-19

Cuanto más dure la cuarentena, los cambios recientes en el comportamiento del consumidor serán más populares y las compañías deben adaptarse a la nueva normalidad.

El comercio requerirá un esfuerzo persuasivo

Cuanto más dure la cuarentena, más tiempo estarán satisfechos los consumidores con la calidad que obtienen de sus nuevas marcas (más baratas); incluso si los salarios de los consumidores volvieron a la normalidad, el 59% de ellos continuará comprando marcas más baratas.

Las categorías no esenciales requerirán de iniciativas sólidas

Hacer que la gente reanude sus compras en todo, desde productos electrónicos hasta cosméticos, requerirá campañas coordinadas para entusiasmar a los consumidores.

La tendencia digital llegó para quedarse

Como un gran porcentaje de la población disfruta de la comodidad que ofrecen las plataformas en línea y de entrega, continuarán comprando la mayoría (o algunos) de sus productos en este "nuevo" canal.

El cambio a lo moderno Comercio

Las empresas de CPG deberán adaptar sus cadenas de suministro para reducir una cantidad significativa de costos fijos invertidos en ventas y distribución para el canal de ventas tradicional.

Es probable que la compra de productos de bajo precio continúe

En promedio, es probable que el 59% de los consumidores se quede con la marca más barata de productos esenciales suponiendo que sus ingresos volverán a la normalidad.

Incluso para los productos no esenciales, los consumidores en Centro América, son más propensos a quedarse con la marca más barata. 

Contactos:

Ivania Dobles

Directora de Estrategia y operaciones  EYCA – LatamNorth

Ivania.dobles@cr.ey.com

Fernando Alvarado

Líder del sector consumo en EYCA - Director de la práctica de digital e innovación

Fernando.Alvarado@cr.ey.com

Resumen

Analizamos el cambio en la movilidad de consumo de Costa Rica, Panamá y República Dominicana, entendimos su posición actual, identificamos tendencias y descubrimos posibles oportunidades en todos los distintos mercados regionales.

Acerca de este artículo

Por Luis Artavia

Transactions Advisory Services Managing Partner, EY Central America

Lidera el área de Transacciones para EY Centroamérica & Rep. Dominicana