企业增长战略如何跑赢市场？

John Trustman
作者 John Trustman

EY-Parthenon Executive Director

Strategist. Innovator. Technologist. Husband and father.

供稿人

Steve Payne,

 

Jim Hsu,

 

Andreas von Buchwaldt,

 

Ignatius Tong

9 分钟 2019年12月4日
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许多公司制定战略时对其所参与的市场了解得不够全面。

首

席执行官到底有多大把握，企业当前增长战略能够在未来两到三年内实现竞争优势和可持续价值？

在本文中，我们着眼于如何了解公司的真实竞争地位、科技瞬息万变将如何使当前的市场假设都变得过时，以及公司如何利用市场环境来推动可持续增长。

了解市场环境——竞争地位是潜在业绩表现的最强指标

市场环境分析（例如安永 - 帕特侬（EY - Parthenon） 的 企业发展潜力方法论框架 (EN) ）提供了公司与竞争对手、相邻细分市场和新市场进入者在规模和盈利能力方面的对比情况。由于当今的竞争格局不断变化，因此很难正确地辨识市场环境。但是，如果能够正确地辨识，则基本上可以回答以下关键问题：

  • 驱动企业与行业增长和盈利能力的因素是什么？
  • 行业是集中还是分散？是在进行整合还是稳定？
  • 最大竞争对手有哪些？市场的领导地位是否已有所转变?，为什么？
  • 哪些行业业务已开始被抢占？
  • 和领先企业相比，您的企业市场地位如何？企业相对市场份额变化的主要原因是什么？这些因素如何变化？

通过回答这些问题，企业可以确定哪个领域有可能成为增长点，以及应寻求哪些并购目标，以实现长期价值。

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当技术改变一切时，如何定义市场环境

定义市场环境既是科学也是艺术。它首先要分析您的业务是如何被定义的，同时考虑行业的动态变化。

重要的是，不要依赖于传统的行业定义，而要采用更侧重分析的方法。利用“四C”，即客户（customers）、成本（costs）、能力（capabilities）和竞争（competition）。但是，请从创新的角度对它们进行分析，并了解技术等颠覆性驱动因素。这不仅增加了复杂性，而且还有助于更好地了解企业及竞争对手。

影响“四C”的三个技术创新领域是：


  • 信息技术——引入海量数据收集、存储、分析和分发对许多行业产生影响。如今，所有参与者在评估市场和自身业务时获取的信息都越来越复杂。例如，手机公司可以使用数据来细分潜在客户并相应地进行市场营销。
  • 产品技术—— 产品开发一直是技术进步巨大的领域。例如，技术推动了胰岛素泵市场的发展，并进行了改进，例如缩小规格，延长电池寿命和提高有效性。

  • 业务模型技术——这些技术特定于企业的价值链。业务模型技术的一些示例包括无人机技术及其对分销公司的影响，或3D打印及其对制造流程的影响。


了解这些技术如何影响行业中的客户、成本、能力和竞争，可以更好地了解企业的竞争态势。这有助于企业评估如何赢得竞争优势，实现增长。

  • 客户

    简单来说，“客户”是指一个行业和地区中，购买一种产品或服务来解决相似问题的购买者群体。但是，竞争态势变化会使客户市场发生改变，而新技术通常是这一变化的催化剂。例如创新推动产品“高端化”（即推出新的更高端产品）。

    手机市场是客户定位如何影响市场环境的一个很好的例子。市场上的公司看起来似乎共享相同的客户群，即想要购买手机的客户。但是，尽管一家公司可能拥有更大的市场份额，但另一家公司可能正在利用产品创新来建立自己的高端品牌，通过专注于更小的客户群来获得更高的利润。

  • 成本

    了解与公司生产、交付和服务相关的成本结构，可以帮助您确定真正的竞争对手。这样就可以完善贵公司独有业务的定义。一般而言，具有类似成本结构、满足一部分潜在购买者类似需求的公司被视为竞争对手。但是颠覆性的商业模式技术可以从根本上改变价值链，进而改变成本结构。

    以航空业为例——为保持竞争力，航空业面临着严峻的价格和盈利能力压力，技术创新在这方面给行业带来了多方面影响。例如，使用网上值机和机场自助行李托运服务，既降低运营成本，提高利润率，又能够使航空公司在价格上进行有效竞争。再比如，在线预订平台的诞生，让客户能够更便利地进行价格比对。

  • 能力

    全面的能力分析使您可以识别和评估公司的整体能力。它还可以帮助您识别真正的竞争对手并确定相关的相邻行业。有两种能力需要分析：硬资产（知识产权、建筑物等）和软资产（员工和声誉）。与成本一样，价值链中的颠覆性技术可以影响公司或行业能力，通过改进产品或提高商业模式的效率创造巨大的竞争优势。

    例如，借助产品技术创新，三星利用其在显示技术领域的领导地位，从电子零件供应商转型为领先的电视和智能手机供应商。这种转型最终改变了人们对竞争的认识，从而改变了市场环境。

  • 竞争

    到目前为止，尽管所有分析都有助于阐明定位与竞争的关系，但重要的是要直接审视市场并评估相邻行业和新进入者。您需要审视自己的竞争市场，了解该市场变化的方式，并甄别将来可能发生的变化。随着技术成为改变游戏规则的根本因素，我们看到相邻行业和新进入者正加速加入市场竞争。

    您需要审视产业界线，为新产品和服务寻找市场，这对识别企业面临的未来威胁至关重要。出租车行业是一个很好的例子，展示了新技术是如何影响竞争的。尽管该行业仍然提供点对点交通服务，但新进入者（如Uber和Lyft）通过应用程序将驾驶员和乘客建立直接联系，运用颠覆性的技术对业务模式进行了重新定义。

利用市场环境识别可带来盈利的并购增长机会

一旦确定了市场环境，明确了自己的业务和竞争地位，FPP架构的下一步就是计算相对市场份额（RMS），这是长期增长和盈利潜力的最佳预测指标之一。 RMS增长可提升实际盈利能力。当然了，RMS的计算比标准市场份额（SMS）更加复杂，它是通过几何中值计算得出的公司竞争产品终端市场销售指数。 1

RMS为竞争激烈的市场提供了更多洞察，而这正是SMS缺乏的。为什么RMS如此重要？仅专注于增加收入的增长战略是不可持续的。对于恰当定义的业务（基于市场环境分析），盈利能力由RMS驱动。在所有其他条件相同的情况下，RMS较高的公司比RMS较低的公司赚取更多的利润。实际上，这驳斥了公司可能“太大而无法成长”的观念。高RMS并不会抑制收入增长。

为了将RMS在制定增长战略中的作用形象化，下面显示了来自FPP架构的诊断。在这里，我们针对调整后的销售回报率（AROS）设置RMS，帮助客户围绕设定的利润率目标建立增长目标。此外，我们还对实现这些目标的具体并购机会进行评估。

标准波段诊断（Normative Band Diagnostic）显示了在x轴（RMS计算）上，哪家公司在市场上具有最强的竞争地位，以及在y轴（调整后的销售回报率-AROS）上，从盈利能力角度看他们的表现之间的关系。对于每个行业，图表上都有一个独有的向上倾斜的标准波段，较低的表现波段为20％，较高的表现波段为80％。

使用此标准波段，公司可以确定盈利能力是否处于正轨（80%，例如A公司），表现出色（高于80%，例如B公司），表现欠佳（低于80%但高于20%，例如C公司），或潜在的退出者（低于20%，例如D公司）。

上图说明了公司可以提高市场地位的多种选择。A公司可以向上移动并获得更多的盈利，也可以向右移动以获得更大的相对市场份额，以后可转换为更高的盈利。使用此类分析，公司可以评估它可以拉动哪些杠杆来影响盈利能力，包括并购。如果选择并购途径，那么它可以更好地评估具体并购机会的战略与战略与交易咨询咨询合理性如何，即可以推动公司的竞争优势并实现可盈利的增长和长期价值。

上面的图表着眼于示例行业及其中的公司。每家公司都有其独特的视角，因此可以寻求独特的选择，从而实现利润增长。

  • A公司：如果满足于当前的市场地位，领导层可以进行内部调整，以当前RMS达到80％表现目标，实现最佳盈利能力（将泡沫的中心向上移动，使其匹配80%）。
  • B公司：它的RMS最高，也许可以通过降低价格来实现。但这可能是有风险的，因为短期内盈利能力会下降，以获得更多市场份额。因此，公司必须确保充分利用其RMS来重获盈利能力。
  • C公司：它可以通过收购相近或直接的竞争对手（例如D公司）来获得RMS，以期提高RMS并利用D公司的高盈利能力。
  • D公司：如果发生上述情况，尽职调查非常重要，因为D公司可能会因为停止研发计划而提高盈利，但这样会停止创新。或者，它可能拥有出色的领导层，可以很好地管理盈利能力。反过来，这可能会引入注重效率的思维方式和文化，如果适当整合，则会提高C公司的盈利能力。图3中的每种情况都解决了获取更多相对市场份额或改善AROS的需求。在此示例中，C公司和D公司可以使用分析来确定特定的并购目标，以加快提升RMS和盈利能力。

高管们需要确定自己的公司相对于竞争对手而言在标准波段内的位置，以便做出周密的战略增长决策，这一点至关重要。

根据策略调整并购，有助实现长期价值

由于颠覆是大多数行业的中心议题，因此企业很难自信地确定增长目标。内部增长虽然很重要，但通常不足以对业务产生及时而重大的影响。这就需要并购来填补这个缺口。了解市场环境至关重要，可帮助您评估您所在行业的市场支配力，以及这如何影响您的业务和收购机会以实现长期的可盈利增长。

  • 显示文章参考文献#隐藏文章参考文献

    1. RMS是用企业的传统市场份额除以领先竞争对手的份额得出的。领先竞争对手的RMS是用其份额除以第二大公司的份额得出的。所有情况均使用终端客户的收入。

结语

在当今加速颠覆的世界中，许多公司制定战略时对其所参与的行业和市场了解得不够全面。在本文中，我们着眼于如何了解公司的真正竞争地位，科技瞬息万变将如何使当前的市场假设都变得过时，以及公司如何利用市场环境通过并购来推动可持续增长。

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