企业增长战略如何跑赢市场？

许多公司制定战略时对其所参与的市场了解得不够全面。

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席执行官到底有多大把握，企业当前增长战略能够在未来两到三年内实现竞争优势和可持续价值？

在本文中，我们着眼于如何了解公司的真实竞争地位、科技瞬息万变将如何使当前的市场假设都变得过时，以及公司如何利用市场环境来推动可持续增长。

了解市场环境——竞争地位是潜在业绩表现的最强指标

市场环境分析（例如安永 - 帕特侬（EY - Parthenon） 的 企业发展潜力方法论框架 (EN) ）提供了公司与竞争对手、相邻细分市场和新市场进入者在规模和盈利能力方面的对比情况。由于当今的竞争格局不断变化，因此很难正确地辨识市场环境。但是，如果能够正确地辨识，则基本上可以回答以下关键问题：

• 驱动企业与行业增长和盈利能力的因素是什么？
• 行业是集中还是分散？是在进行整合还是稳定？
• 最大竞争对手有哪些？市场的领导地位是否已有所转变?，为什么？
• 哪些行业业务已开始被抢占？
• 和领先企业相比，您的企业市场地位如何？企业相对市场份额变化的主要原因是什么？这些因素如何变化？

通过回答这些问题，企业可以确定哪个领域有可能成为增长点，以及应寻求哪些并购目标，以实现长期价值。

利用市场环境识别可带来盈利的并购增长机会

一旦确定了市场环境，明确了自己的业务和竞争地位，FPP架构的下一步就是计算相对市场份额（RMS），这是长期增长和盈利潜力的最佳预测指标之一。 RMS增长可提升实际盈利能力。当然了，RMS的计算比标准市场份额（SMS）更加复杂，它是通过几何中值计算得出的公司竞争产品终端市场销售指数。 ¹

RMS为竞争激烈的市场提供了更多洞察，而这正是SMS缺乏的。为什么RMS如此重要？仅专注于增加收入的增长战略是不可持续的。对于恰当定义的业务（基于市场环境分析），盈利能力由RMS驱动。在所有其他条件相同的情况下，RMS较高的公司比RMS较低的公司赚取更多的利润。实际上，这驳斥了公司可能“太大而无法成长”的观念。高RMS并不会抑制收入增长。

为了将RMS在制定增长战略中的作用形象化，下面显示了来自FPP架构的诊断。在这里，我们针对调整后的销售回报率（AROS）设置RMS，帮助客户围绕设定的利润率目标建立增长目标。此外，我们还对实现这些目标的具体并购机会进行评估。

标准波段诊断（Normative Band Diagnostic）显示了在x轴（RMS计算）上，哪家公司在市场上具有最强的竞争地位，以及在y轴（调整后的销售回报率-AROS）上，从盈利能力角度看他们的表现之间的关系。对于每个行业，图表上都有一个独有的向上倾斜的标准波段，较低的表现波段为20％，较高的表现波段为80％。

使用此标准波段，公司可以确定盈利能力是否处于正轨（80%，例如A公司），表现出色（高于80%，例如B公司），表现欠佳（低于80%但高于20%，例如C公司），或潜在的退出者（低于20%，例如D公司）。

上图说明了公司可以提高市场地位的多种选择。A公司可以向上移动并获得更多的盈利，也可以向右移动以获得更大的相对市场份额，以后可转换为更高的盈利。使用此类分析，公司可以评估它可以拉动哪些杠杆来影响盈利能力，包括并购。如果选择并购途径，那么它可以更好地评估具体并购机会的战略与战略与交易咨询咨询合理性如何，即可以推动公司的竞争优势并实现可盈利的增长和长期价值。

上面的图表着眼于示例行业及其中的公司。每家公司都有其独特的视角，因此可以寻求独特的选择，从而实现利润增长。

• A公司：如果满足于当前的市场地位，领导层可以进行内部调整，以当前RMS达到80％表现目标，实现最佳盈利能力（将泡沫的中心向上移动，使其匹配80%）。
• B公司：它的RMS最高，也许可以通过降低价格来实现。但这可能是有风险的，因为短期内盈利能力会下降，以获得更多市场份额。因此，公司必须确保充分利用其RMS来重获盈利能力。
• C公司：它可以通过收购相近或直接的竞争对手（例如D公司）来获得RMS，以期提高RMS并利用D公司的高盈利能力。
• D公司：如果发生上述情况，尽职调查非常重要，因为D公司可能会因为停止研发计划而提高盈利，但这样会停止创新。或者，它可能拥有出色的领导层，可以很好地管理盈利能力。反过来，这可能会引入注重效率的思维方式和文化，如果适当整合，则会提高C公司的盈利能力。图3中的每种情况都解决了获取更多相对市场份额或改善AROS的需求。在此示例中，C公司和D公司可以使用分析来确定特定的并购目标，以加快提升RMS和盈利能力。

高管们需要确定自己的公司相对于竞争对手而言在标准波段内的位置，以便做出周密的战略增长决策，这一点至关重要。

根据策略调整并购，有助实现长期价值

由于颠覆是大多数行业的中心议题，因此企业很难自信地确定增长目标。内部增长虽然很重要，但通常不足以对业务产生及时而重大的影响。这就需要并购来填补这个缺口。了解市场环境至关重要，可帮助您评估您所在行业的市场支配力，以及这如何影响您的业务和收购机会以实现长期的可盈利增长。