Cómo replantear la confianza permite a las empresas afrontar el cambio y desbloquear el crecimiento

En las últimas décadas, la tecnología ha incrementado el valor de una serie de recursos intangibles: los activos virtuales han impulsado la ventaja competitiva y el poder de mercado, al igual que lo hizo la carrera por los recursos naturales clave en las revoluciones industriales anteriores:

1. La economía de los datos: la primera de estas revoluciones fue la de los datos. La revolución tecnológica transformó los datos de un bien escaso a uno abundante. La digitalización generó grandes cantidades de datos e Internet democratizó el acceso a gran parte de ellos. "Los datos son el nuevo petróleo" se convirtió en un mantra repetido hasta la saciedad. En la economía de datos, las empresas tienen éxito al extraer valor de este recurso a gran escala, lo que requiere la capacidad de producirlo, comprenderlo y monetizarlo, precisamente las capacidades que las empresas necesitarán cada vez más en lo que respecta a la confianza.
2. La economía de la atención: en la era de las redes sociales de la Web 2.0, la atención se convirtió en el recurso intangible clave y el motor del valor. Las empresas crearon ofertas y modelos de negocio basados en la participación, ya que la capacidad de captar la atención de los usuarios y moldear su comportamiento se convirtió en un importante motor de valor.
3. La economía de la confianza: nos encontramos en la antesala del próximo gran cambio, en el que la confianza se convertirá en el nuevo recurso intangible que impulsará la ventaja competitiva y el crecimiento. La confianza ha ido disminuyendo en los últimos años, irónicamente como consecuencia de la economía de la atención que la precedió. Los comerciantes de la atención de las redes sociales optimizaron sus algoritmos para maximizar la «participación» de los usuarios, pero a menudo aumentaron la polarización y alimentaron la desinformación en el proceso.

El cambio hacia la economía de la confianza no significa que todos los aspectos relacionados con la disminución de la confianza vayan a revertirse de manera fundamental. Simplemente significa que la confianza será cada vez más solicitada y valiosa. Al igual que el auge de la economía de la atención coincidió con la disminución en la capacidad de atención ², la economía de la confianza surgirá en un contexto de pérdida de confianza. Las organizaciones que se protejan de este declive y aumenten la confianza en sus organizaciones, marcas y ofertas de mercado, convirtiendo la confianza de un desafío en un activo que se puede medir, rastrear, invertir, hacer crecer y monetizar a gran escala, se posicionarán para sobrevivir y prosperar en la economía de la confianza.

La pérdida de confianza ya es una limitación a la que se enfrentan los líderes, con consecuencias reales para las empresas. Una investigación de EY revela que la confianza es el factor más importante que los consumidores tienen en cuenta a la hora de decidir si utilizar un producto o servicio, por delante de otras cinco consideraciones, entre las que se incluyen la marca de la empresa o las recomendaciones personales³. Un análisis realizado por la revista The Economist reveló que una empresa pierde el 30 % o de su valor cuando pierde la confianza⁴.

En un entorno de deterioro generalizado de la confianza, quedarse quieto no es una opción. Los líderes tienen dos opciones. Puede actuar ahora mismo para replantearse la confianza como un activo estratégico que le proporcione una ventaja competitiva. O puede intentar seguir como si nada y ver cómo el deterioro del entorno de confianza degrada la confianza en su organización y en sus productos y servicios.

La confianza ha seguido una trayectoria descendente en los últimos años en varios aspectos. Estos pueden agruparse en tres categorías principales: confianza en la tecnología, confianza social y confianza en las instituciones.

Confianza en la tecnología

La confianza en la tecnología comenzó a disminuir en la segunda mitad de la década de 2010, cuando surgió un creciente "techlash" (reacción contra la tecnología) en respuesta a las violaciones de datos durante las elecciones presidenciales de 2016 en Estados Unidos y el referéndum sobre el Brexit en el Reino Unido. En 2016, la tecnología había sido el sector que más confianza inspiraba en el 90 % de los países analizados por Edelman. En 2024, esa cifra se había reducido a 50 %⁵.

La confianza en la tecnología podría disminuir aún más con la próxima generación de tecnologías. Existe una preocupante diferencia de 26 puntos entre la confianza en la industria tecnológica y la confianza en la IA⁶.

"Nos encontramos en una época en la que la tecnología se está implementando a una velocidad cada vez mayor, lo que genera ansiedad", afirma Jeanne Boillet, EY Global Accounts Committee Assurance Lead. A las personas les asusta lo que no entienden. Pueden ver que se está produciendo un cambio, pero no entienden lo que eso significa para ustedes. Para salvar esta brecha, las empresas deben adherirse a los principios de la IA responsable con transparencia. También requiere que las personas se familiaricen con las nuevas tecnologías, al igual que se entrenarían para practicar un deporte o tocar un instrumento musical.

De hecho, la IA está generando nuevas preocupaciones e inquietudes, que van desde la ansiedad por la pérdida de puestos de trabajo hasta la preocupación por el impacto en la privacidad, las desigualdades sociales y la desinformación⁷. La investigación de EY revela que existen diferencias significativas entre los altos directivos y los consumidores en relación con estas cuestiones.

Estas preocupaciones incluyen el impacto de la IA no solo en los trabajos de oficina, sino también en las actividades creativas y empresariales. "La IA podría socavar los derechos y las oportunidades de las personas de una manera que las redes sociales no lo han hecho", afirma Shannon Vallor, catedrática Baillie Gifford de Ética de los Datos y la Inteligencia Artificial en la Universidad de Edimburgo. "Las redes sociales han dado lugar a una economía creativa y han desatado el espíritu emprendedor. La IA podría amenazar la capacidad de las personas para ganarse la vida con los talentos y negocios que han cultivado durante décadas. En el peor de los casos, podría incluso extraer sus creaciones, sin permiso ni crédito, y luego monetizarlas y reemplazarlas. Todo esto alimenta la desconfianza y la ansiedad".

La IA también promete cambiar radicalmente las redes sociales¹⁰. En lugar de crear conexiones entre personas, la IA facilitará cada vez más las conexiones sociales entre personas y personajes sintéticos, como agentes de IA y avatares. 

"La gente ya utiliza la IA como confidente y compañera», afirma Vallor. En el futuro, es posible que se les anime aún más a utilizar herramientas de inteligencia artificial para la atención y el apoyo. Esto dañará la confianza, de formas que aún no hemos empezado a apreciar. Cuando las personas han pasado innumerables horas compartiendo sus problemas con un bot de IA que nunca cuestiona su forma de plantearlos, nunca les contradice y nunca impone sus propias necesidades, esto causará problemas reales cuando esas mismas personas necesiten que otras les ayuden a resolver sus problemas, porque ya no estarán acostumbradas a la interdependencia social. La dependencia excesiva de la tecnología podría acabar fracturando la confianza interpersonal".

Confianza social 

Ethan Zuckerman, director del Instituto para la Infraestructura Pública Digital de la Universidad de Massachusetts en Amherst y autor de Mistrust: Why Losing Faith in Institutions Provides the Tools to Transform Them(Desconfianza: por qué perder la fe en las instituciones proporciona las herramientas para transformarlas), señala que la confianza en el gobierno y las instituciones sociales, al menos en los Estados Unidos, lleva mucho tiempo disminuyendo. 

"La confianza social ha disminuido a lo largo de décadas", afirma Zuckerman. Tras la presidencia de Nixon, los medios de comunicación se volvieron menos deferentes con el poder y la gente se mostró menos dispuesta a aceptar respuestas superficiales. Una disminución similar comenzó después del 11 de septiembre (2001) y la guerra de Irak. Hoy en día, solo el 15 % de los estadounidenses cree que el gobierno hace lo correcto siempre o casi siempre. Un cierto grado de desconfianza es saludable —el escepticismo es esencial para el buen funcionamiento de la democracia y la economía—, pero no conviene llegar al punto en que la desconfianza se vuelva paralizante y corrosiva.

Este descenso se ha acelerado en los últimos años, impulsado en parte por las tendencias tecnológicas. Las redes sociales han desempeñado un papel activo en la creación de "burbujas de filtro" que han impulsado la polarización. Aunque se ha prestado mucha atención a la polarización en el contexto de la política estadounidense, los análisis muestran que el problema es global y que se ha ido agravando. 

La IA tiene el potencial de industrializar la producción de desinformación¹¹. "Aunque la IA es una fuerza tremenda para el bien, también tiene un lado oscuro", afirma Sinclair Schuller, EY Americas Responsible AI Leader. "Podría llevar nuestro problema de desinformación a un nivel completamente nuevo, eclipsando todo lo que hemos visto en la era de las redes sociales". 

Confianza en las instituciones 

La confianza en una amplia gama de instituciones —incluidos gobiernos, empresas, medios de comunicación, instituciones educativas, científicas y académicas, ONG y organizaciones internacionales— ha disminuido en varios países. 

La confianza en las instituciones varía significativamente a nivel mundial. Salvo algunas excepciones, la confianza institucional es mayor en los países de bajos ingresos, mientras que es menor en la mayoría de los países de altos ingresos¹².  La buena noticia para los líderes empresariales es que, en un contexto de disminución de la confianza en las instituciones, las empresas se han mantenido (relativamente) bien. En varios países, las empresas siguen siendo la institución que inspira mayor confianza¹³.

Sin embargo, la confianza en las empresas y en "mi empleador" disminuyó en la última encuesta de Edelman¹⁴. Aunque las caídas no fueron muy pronunciadas, pueden ser una señal de alerta, sobre todo porque era la primera vez en 26 años de encuestas de confianza de Edelman que "mi empleador" descendía¹⁵.

El desafío de la confianza planteado en el capítulo anterior es enorme y complejo. Aspectos como la polarización y la desinformación están mucho más allá de la capacidad de cualquier organización individual para resolverlos y probablemente requerirán enfoques colaborativos en los que participen los responsables políticos, los reguladores y la industria. En su lugar, concéntrate en lo que afecta directamente a su organización y en lo que puede influir o cambiar. Para la mayoría, esto significa influir en la confianza que sus principales stakeholders (clientes, empleados e inversionistas) tienen en su institución, sus marcas y sus tecnologías. 

A continuación, identifica los atributos que llevarán a estos stakeholders a considerar a tu organización como digna de confianza. En múltiples estudios, aparecen repetidamente tres temas comunes que constituyen los pilares de la confianza:

• Competencia: las personas confían en las organizaciones y en los líderes en función de su capacidad para desempeñar eficazmente sus funciones y su tendencia a cumplir lo que prometen.
• Integridad: las personas confían en las organizaciones y en los individuos que parecen honestos y justos en sus acciones.
• Benevolencia: las personas confían en las entidades que demuestran que se preocupan por el bienestar de los demás, y no solo por sus propios intereses.

El peso relativo de estos pilares puede variar entre empresas y sectores. Los consumidores podrían dar más importancia a la competencia de una aerolínea y restar importancia a su benevolencia. Por el contrario, en el caso de una institución educativa, la confianza puede estar más motivada por la benevolencia, sabiendo que las escuelas y los maestros están motivados por el bienestar de los estudiantes y no por las ganancias económicas. 

Una fórmula muy utilizada, la ecuación de la confianza, da vida a estos elementos: Confianza = (Credibilidad + Fiabilidad + Intimidad) / Orientación hacia uno mismo. Al reforzar su credibilidad y fiabilidad, las organizaciones demuestran su competencia e integridad. Al fomentar la intimidad y reducir la orientación hacia uno mismo, transmiten benevolencia y atención hacia las partes interesadas. 

Para fortalecer estos pilares, las empresas y los líderes actuarán en cuatro dimensiones: personas y psicología, políticas y procesos, mecanismos de rentabilidad y protocolos y plataformas.

Las personas y la psicología: el cociente humano

"Nuestro estado preferido como especie es el de confianza recíproca", afirma la psicóloga social Heidi Grant, Director of Behavioral Science & Insights at Ernst & Young LLP, en Estados Unidos. "Queremos que confíen en nosotros y confiar en los demás. Queremos que nos ayuden y ayudar a los demás".

De hecho, las pruebas procedentes de múltiples disciplinas —entre ellas la neurociencia¹⁶, la ciencia del comportamiento y la psicología evolutiva¹⁷— sugieren que la propensión a confiar está arraigada en ustedes, lo que les ha conferido una ventaja evolutiva a lo largo de la historia de la humanidad. 

Dado que la confianza es algo tan fundamentalmente humano, las políticas y los protocolos impersonales solo pueden llegar hasta cierto punto. La parte más importante para generar confianza es el componente humano. Las organizaciones pueden aprender de disciplinas como la ciencia del comportamiento para comprender la psicología de la confianza.

Hay varios comportamientos que pueden generar confianza al demostrar competencia, integridad y benevolencia:

• Transparencia En materia de confianza, la percepción lo es todo. "El comportamiento humano es ambiguo por naturaleza», afirma Grant. "Está abierto a múltiples interpretaciones". Desafortunadamente, nuestros cerebros están programados para interpretar algo ambiguo de manera negativa y suponer lo peor. Por lo tanto, es importante no solo ser digno de confianza, sino también ser percibido como tal. Esto implica ser transparente, lo que puede ayudar a transmitir cualidades como la integridad y la benevolencia.
  
  
• Vulnerabilidad e intimidad. Para las empresas, y en particular para los líderes, un componente clave es la vulnerabilidad. Los médicos que admiten haber cometido un error son menos propensos a ser demandados por negligencia médica, ya que la vulnerabilidad genera confianza, pero los abogados corporativos se muestran reacios a permitirlo.¹⁸
  
  Los líderes empresariales están condicionados a mostrar confianza y a parecer que siempre tienen todas las respuestas. Puede que eviten ser totalmente sinceros porque no quieren inquietar a sus empleados, o porque su instinto les lleva a esperar hasta tenerlo todo perfectamente claro antes de decir nada en público.
  
  Sin embargo, los líderes pueden encontrar tranquilidad en los conocimientos de la ciencia del comportamiento sobre cómo respondemos a la información y los resultados adversos. "A menudo pensamos que los seres humanos no pueden tolerar los resultados negativos", afirma Grant. "Pero las investigaciones sobre lo que los científicos del comportamiento denominan 'justicia procesal' demuestran que las personas pueden tolerar un resultado negativo, pero no un resultado al que se ha llegado de manera injusta". Así que no se preocupe por que a sus stakeholders no les guste una decisión; en su lugar, sea transparente sobre cómo se tomaron las decisiones y demuestre que se tomaron de manera justa.
  
  
• Inclusividad. Una forma de crear transparencia que a menudo se pasa por alto es involucrar a los consumidores. "Cuando muchas empresas piensan en utilizar la tecnología para interactuar con los clientes, recurren por defecto a las plataformas de redes sociales y a los influencers", afirma Zuckerman. "Pero un enfoque tecnológico más útil es el software de código abierto. Linux y Wikipedia demuestran que a las personas les encantan los proyectos en los que pueden participar. ¿Cómo podrían las empresas y las marcas crear proyectos verdaderamente participativos y aprovecharlos para fomentar la inclusión y la confianza?"
  
  
• Rendición de cuentas. "Tras una ruptura de la confianza, puede ser fundamental disculparse inmediatamente y asumir la responsabilidad", afirma Peter Kim, profesor de Gestión y Organización en la Universidad del Sur de California y autor de How Trust Works: The Science of How Relationships Are Built, Broken and Repaired (Cómo funciona la confianza: la ciencia de cómo se construyen, se rompen y se reparan las relaciones). Sin embargo, mi investigación encuentra una segunda dimensión: si las personas perciben el incidente como un fracaso de competencia o de integridad. Por lo general, las personas perdonan las faltas de competencia. Pero si una empresa se disculpa por lo que los consumidores consideran una cuestión de integridad, la disculpa puede resultar contraproducente. La gente interpreta la disculpa como una admisión de que usted es deshonesto, lo cual no se perdona tan fácilmente.
  
  "La idea clave para las empresas: si un fallo en la competencia puede malinterpretarse como una falta de integridad, es esencial corregir ese malentendido", afirma Kim. Las evaluaciones realizadas por terceros independientes, como investigadores, reguladores, auditores o juntas de concesión de licencias, pueden ayudar a lograrlo.

IA explicable: abordar la ansiedad ante la IA mediante la transparencia

Una fuente de creciente preocupación sobre la IA es su problema de "caja negra": el desafío de explicar los procesos de toma de decisiones de los modelos avanzados de IA. A medida que estos modelos tomen cada vez más decisiones y medidas que afecten significativamente a la vida de los trabajadores y ciudadanos, inevitablemente aumentarán las demandas de transparencia sobre cómo se toman estas decisiones.

Resolver el problema es un desafío, debido a la gran complejidad de los modelos de aprendizaje profundo²⁵, que no "piensan" como lo hacen los humanos. La lógica precisa por la que un modelo de IA llega a conclusiones específicas sigue siendo en gran medida opaca, incluso para sus desarrolladores.

El movimiento Explainable AI (XAI) está trabajando para abordar el problema. Grandview Research estima que el mercado global de XAI crecerá de 7.800 millones de dólares en 2024 a 21.000 millones de dólares en 2030, con una tasa compuesta de crecimiento anual (CAGR) del 18 %²⁶. Además de la mayoría de los gigantes tecnológicos líderes, una gran cantidad de empresas emergentes están investigando y desarrollando soluciones en el ámbito de la XAI, entre ellas H20.ai²⁷ (que ha desarrollado un «conjunto de herramientas de explicabilidad integral» para explicar los resultados de la IA) y Fiddler AI²⁸ (que está desarrollando una "plataforma de observabilidad de la IA" que permite a las empresas crear "soluciones de IA fiables, transparentes y comprensibles").

"Como parte de Wand OS, hemos creado un panel de control para los agentes de IA", afirma Rotem Alaluf, Director ejecutivo de Wand AI. "Ofrece a los seres humanos una visibilidad completa del comportamiento de cada agente, desde las decisiones de alto nivel hasta cada token y mensaje generado. Una transparencia como esta es esencial para generar confianza. Cuando se puede entender por qué un agente toma determinadas decisiones, tanto a nivel macro como micro, y esas razones se ajustan a la lógica humana, se genera confianza en la fuerza laboral agencial y en los sistemas de IA en general".

IA emocional: generar confianza a través de la empatía y la capacidad de identificación

La IA emocional, también conocida como computación afectiva, se refiere a los modelos e interfaces de IA que pueden detectar, interpretar y responder adecuadamente a las señales emocionales humanas a partir de textos, expresiones faciales, entonación vocal y otras entradas. Esto puede generar confianza al permitir interacciones entre humanos y máquinas más empáticas y personalizadas, desde chatbots de servicio al cliente que responden adecuadamente al tono de voz cada vez más frustrado de un cliente, hasta sensores en el automóvil que detectan señales sutiles de fatiga del conductor, o software educativo que cambia de rumbo tras detectar el aburrimiento o la confusión de un estudiante.

"Para generar confianza en la IA es necesario un equilibrio entre el coeficiente intelectual y el coeficiente emocional", afirma Sean White, director ejecutivo de Inflection AI. "Aunque la mayor parte del sector se centra en potenciar la inteligencia bruta del razonamiento y la resolución de problemas de un modelo, creemos que la inteligencia emocional es igual de importante". Por eso creamos Pi, un agente de IA atractivo, empático, conversacional y sensible al contexto que combina el coeficiente intelectual y el coeficiente emocional para empoderar a las personas. La personalidad de Pi también es coherente en todas las versiones, y esa fiabilidad es fundamental para generar confianza a largo plazo.

Esta es solo una lista parcial de las tecnologías que pueden desempeñar un papel importante en la creación de confianza. Otras van desde tecnologías de autenticación para detectar información errónea (por ejemplo, marcas de agua digitales) hasta pruebas de conocimiento cero que permiten la verificación al tiempo que protegen la privacidad y la seguridad de los datos. Si la tecnología ha contribuido a alimentar la desconfianza, también puede formar parte de la solución.

La "pila de confianza"

Las dimensiones identificadas anteriormente pueden considerarse como una pila de confianza, en la que la gobernanza y la gestión de riesgos constituyen la capa fundamental. Luego vienen las tecnologías que generan confianza, así como los modelos de negocio que estas tecnologías harán posibles. En la parte superior de la pila se encuentran los comportamientos de liderazgo, que marcan la pauta en la cúpula y definen la interfaz pública de la organización con sus stakeholders.

Resumen

En el entorno operativo NAVI, la confianza es cada vez más escasa y valiosa. Invertir en este recurso escaso requiere dar prioridad a la confianza en todos los niveles de la estructura de confianza: comportamientos de liderazgo, modelos de negocio, tecnologías y políticas de gobernanza, gestión de riesgos y cumplimiento normativo. Hacerlo puede posicionar a tu empresa para que sea más resiliente y obtenga una ventaja competitiva en un mundo lleno de incertidumbre.