Por qué los directores de marketing deberían ser fundamentales para cada transformación

Los directores de marketing están perfectamente posicionados para ayudar a otros ejecutivos de la C-suite a llevar sus transformaciones al siguiente nivel.

Si la transformación es un imperativo innegable para que las organizaciones impulsen el crecimiento, entonces impulsar una transformación exitosa es crucial.Sin embargo, los resultados recientes de una colaboración de investigación entre los equipos de EY y la Escuela de Negocios Saïd de la Universidad de Oxford indican que el 67 % de los líderes sénior han experimentado al menos una transformación de bajo rendimiento en los últimos cinco años.Este nivel de bajo rendimiento es preocupante cuando el negocio está en auge.Se vuelve insostenible a medida que los picos de precios de la energía, la inflación, el aumento de las tasas de interés, las continuas tensiones geopolíticas y los persistentes desafíos de la cadena de suministros aumentan la amenaza de recesión.¿Cómo podemos trabajar para asegurarnos de que las transformaciones sean más exitosas de manera consistente?

Los CMO han servido durante mucho tiempo como chief dot connectors y pueden usar la fuerza de sus relaciones interfuncionales y a menudo geográficas para ayudar a impulsar un cambio efectivo.Los CMO siempre han tenido responsabilidad por la promesa de la marca, y el desafío ha consistido en cumplir esa promesa a lo largo de un recorrido del cliente que es propiedad de muchas otras funciones, desde la cadena de suministros hasta la atención al cliente.La realidad hace que los especialistas en marketing se adapten como líderes y se conviertan en fuertes integradores de experiencia en toda la organización.La naturaleza del trabajo de un CMO requiere un fuerte liderazgo y una colaboración interfuncional, preparándolos de manera única como líderes para esfuerzos de transformación más amplios.

2. Cuidar: aprovechar a los CMO como comunicadores transparentes

Los CMO entienden profundamente la importancia de la claridad y la autenticidad, ya que es la clave de ser un marketer fuerte. Y, en grandes transformaciones, las emociones humanas a menudo engendran escepticismo en torno a los mensajes clave y la comunicación. La investigación mostró que la mitad de los trabajadores que experimentaron una transformación de bajo rendimiento tenían más probabilidades de ver la transformación como una palabra más para despidos.

En la transformación, donde la confianza se genera a través de la transparencia, las habilidades de los CMO como comunicadores transparentes se pueden aplicar de manera muy efectiva a la elaboración de mensajes claros que puedan entenderse en toda la organización.Las mismas estrategias creativas basadas en la persona utilizadas en el marketing de marca se pueden implementar en las comunicaciones internas para asegurarse de que la mensajería se adapta a diferentes miembros de las comunidades internas, inspirando a los empleados a creer y confiar en la transformación.

3. Inspirar: aprovechar a los CMO como narradores centrados en el ser humano

Los líderes necesitan crear una visión en la que todos puedan creer, persuadir a los equipos a comprometerse con la experiencia de cambio. En la investigación, el 71 % de los trabajadores coincidió en que para que la visión sea real, los líderes necesitan comunicar claramente por qué se necesita el cambio, no solo lo que tienen que hacer. Se vuelve crítico fomentar la creencia genuina frente a la comprensión pasiva de los pasos tácticos de transformación. 

Como marketers, los CMO son narradores centrados en el ser humano, creando experiencias de marca convincentes y memorables en todas las plataformas, profundamente arraigadas en las emociones y conocimientos humanos. En el contexto de transformaciones empresariales más amplias, los CMO pueden aplicar sus poderes de persuasión para ayudar a transformar las emociones negativas en la creencia en iniciativas de transformación, ayudando a las personas a sentirse apoyadas mientras se adaptan al cambio. Los CMO también pueden aplicar su conocimiento de las tendencias culturales y lo que está activamente en el "zeitgeist" para hacer que los mensajes resuenen aún más. Expertos en mensajería, los CMO pueden colaborar con otros ejecutivos para brindar orientación sobre lo que resonará dentro de la empresa para generar un impacto positivo.

4. Empoderar: adoptar la innovación a través de la afinidad del CMO por las pruebas y el aprendizaje 

46 % de los encuestados de investigación en transformaciones de alto rendimiento compartieron que el proceso fomentó la experimentación innovadora y nuevas ideas contra 29 % en transformaciones de bajo rendimiento. En otras palabras, la innovación es crítica.

El cambio es una constante para los CMO. Como tal, son inherentemente probadores y aprendices, siempre buscando formas de construir efectivamente el valor de marca y el rendimiento. Dado que el retorno de la inversión en marketing depende del despliegue exitoso de palancas clave como canales de audiencia, creativos y medios, requiere una disposición para innovar a menudo. Para que las transformaciones más amplias prosperen, ellos también deben abrazar la innovación, como la función de marketing, y sentirse cómodos con la experimentación. La mentalidad de prueba y aprendizaje de un CMO, que busca constantemente nuevas ideas (y puntos de prueba de resultados), es adecuada para sentarse en el corazón de un esfuerzo de transformación más amplio. 

5. Construir: utilizar la experiencia de los CMO como líderes en transformación digital para crear valor a escala

La tecnología es un ingrediente crítico para hacer realidad la visión de transformación y acelerar la forma en que se obtienen los beneficios. En la investigación, casi la mitad (48 %) de los encuestados de transformaciones de alto rendimiento dicen que su organización invirtió en las tecnologías adecuadas para cumplir con su visión de transformación frente al 33% en transformaciones de bajo rendimiento. 

Como líderes en transformación digital, los CMO que durante mucho tiempo han liderado el valor de una experiencia de cliente más conectada, inteligente y anticipatoria conocen el valor de la tecnología íntimamente. A medida que los datos y la innovación digital conectan cada vez más el recorrido integral del cliente, los CMO se han asociado con los directores de información (CIOt, por sus siglas en inglés) y otros líderes para construir transformaciones digitales utilizando una amplia gama de soluciones tecnológicas de marketing y publicidad.

Las transformaciones más amplias requieren que el tejido conectivo sea acelerado por los datos, la automatización y la tecnología. Los CMO tienen una experiencia vital para aplicar este know-how para servir a las transformaciones de toda la empresa. Las mismas lecciones aprendidas en torno a los enfoques de marketing impulsados por la tecnología ahora se pueden aplicar a la cadena de suministros, adquisiciones, I+D y más allá, muchas de las cuales se basan en la captura de victorias rápidas mientras se ejecuta en una hoja de ruta tecnológica a más largo plazo para generar valor.

6. Liderar: impulsar un cambio exitoso al aprovechar la capacidad de los CMO para ser un poderoso embajador cultural

No es sorprendente que los datos revelen que 44 % de los encuestados en transformaciones de alto rendimiento dicen que la cultura de su organización fomentó nuevas formas de trabajar versus solo 28 % en transformaciones de bajo rendimiento. La “agenda de las personas” encaja claramente en el centro de la transformación y la adopción exitosa del cambio depende de gestionar un cambio en la cultura. 

Los CMO son poderosos embajadores culturales. Están impregnados de cultura y tendencias externamente y bien sintonizados con la dinámica interna. Con la tarea de crear conciencia, consideración, intención y acción a lo largo del “embudo” de marketing, los CMO impulsan el impacto con los consumidores a través de una combinación optimizada de alcance y frecuencia de mensajes, y a menudo son expertos de la organización en cambio de comportamiento. Los CMO también tienden a encarnar estilos de liderazgo más adaptativos, abrazando el cambio y mostrando vulnerabilidad ellos mismos a medida que “recorren el camino”, otra mentalidad crítica para impulsar el éxito de la transformación.

Dar rienda suelta al poder de los CMO en la transformación

La transformación nunca es fácil. Sin embargo, la investigación de EY-Oxford proporciona información vital de que los humanos están en el núcleo para conducirlos con éxito. Los CMO entienden la necesidad de empoderar a las personas y conectarse con ellas en el contexto de lo que realmente son, al tiempo que aprovechan el poder de los datos y la tecnología para impulsar conexiones sólidas. Son poderosos comunicadores e innovadores, combinando creatividad y experimentación con el nivel adecuado de rigor y disciplina para impulsar la ejecución exitosa a escala.

Al poner a los CMO en el centro de la transformación, ponemos a los humanos en el centro del cambio en múltiples dimensiones y aumentamos drásticamente nuestra probabilidad de lograr las ambiciones que se sientan en el corazón de la iniciativa de transformación.