Cómo navegar por la paradoja del lujo para recuperar a los clientes aspiracionales

Frente a los vientos en contra del mercado y la ralentización del crecimiento, las casas de lujo pueden encontrar nuevas formas de aportar valor a sus clientes.

En resumen

• El aumento de los ingresos y el crecimiento de los mercados emergentes impulsaron el auge del lujo durante décadas, pero las maisons se enfrentan a importantes vientos en contra derivados de la incertidumbre económica.
• En lugar de percibir la incertidumbre como un contratiempo, las casas de lujo tienen la oportunidad de entender lo que quieren sus clientes y ajustar sus propuestas de valor en consecuencia.
• El EY Luxury Client Index encuestó a 1.600 consumidores de lujo en 10 mercados mundiales para comprender qué pueden hacer las maisons para cerciorar su crecimiento futuro.

Durante décadas, el sector del lujo disfrutó de un crecimiento de dos dígitos, alcanzando un valor global de 363.000 millones de euros, según un reciente reporte de Reuters. Esto se vio impulsado por el aumento de los ingresos y la rápida expansión de la riqueza en los nuevos mercados, especialmente en China continental. Pero el mundo está cambiando. Las arenas geopolíticas están experimentando cambios, y exponen a las maisons de lujo a los aranceles y las tensiones comerciales. La economía de China continental, que durante mucho tiempo fue una fuente clave de crecimiento para el lujo, se está suavizando, lo que está provocando un gasto más moderado. El sector del lujo en su conjunto está experimentando una desaceleración, lo que provocó advertencias de beneficios en toda la industria. El año pasado, Bloomberg informó de que solo las firmas de lujo europeas sufrieron una caída de 240.000 millones de dólares en sus valoraciones en el transcurso de unos pocos meses¹. El lujo necesita adaptarse a este cambio.

Para saber cómo adaptarse, las casas de lujo tratan de comprender mejor a sus clientes. Esto incluye no solo a las personas con grandes patrimonios que apoyan su negocio, sino también a los consumidores con aspiraciones que fueron el motor clave de su crecimiento en las últimas décadas. Sin embargo, esto también señala la vieja paradoja que las maisons de lujo siempre lucharon por equilibrar, que es: cuanto más deseable se vuelve una marca, más crecen las ventas; cuanto más gente usa las marcas, menos deseable se vuelve la marca.

Como parte de un estudio que examina a 1.600 consumidores de lujo que abarcan diez mercados de lujo clave e incluyen una gama de grupos de ingresos más altos, el EY Luxury Client index trató de develar exactamente lo que quieren los clientes de lujo: desde los productos que compran, los canales que emplean y los valores de marca con los que se comprometen.

¿Qué motiva a los clientes de lujo?

Empleando las percepciones de estos segmentos y de las diferentes dinámicas del mercado, los equipos de EY identificaron varios factores clave que pueden impulsar la compra aspiracional de los clientes de lujo para que las maisons los tengan en cuenta.

La calidad es la esencia del lujo, pero el estatus sigue dominando

Las marcas de lujo se construyeron durante mucho tiempo sobre la base de la calidad que prometen. Esto no va a cambiar pronto y 71 % de los clientes de lujo están impulsados principalmente por el deseo de poseer productos de alta calidad. Parece que al analizar lo que podría tener que cambiar para las maisons de lujo, una cosa tendrá que seguir siendo siempre la misma: las marcas de lujo tienen que ofrecer la calidad que promete su precio. Más allá de la calidad, el estatus también sigue siendo una consideración clave, pero con un grado de importancia mucho menor. Comprar moda de lujo como marca de estatus se considera un motor de compra clave para el 32 % de los encuestados. Sin embargo, existe una mayor variación en la importancia del estatus entre los diferentes segmentos y geografías. Por ejemplo, el 42 % de los clientes de lujo "con aspiraciones de prestigio" y el 44 % de los clientes establecido en China continental indicaron que compran moda de lujo como una marca de estatus.

Sostenibilidad por encima del precio, especialmente si refleja innovación

Las maisons de lujo están reposicionando cada vez más su propósito de marca para alinear con las crecientes preocupaciones sociales y medioambientales, lo que se alinea fuertemente con la sostenibilidad como factor que influye en las decisiones de compra. Casi un tercio (31 %) de los clientes de lujo sitúa la sostenibilidad entre los cinco factores principales que influyen en la compra. Aunque esto era menos importante que otras consideraciones de compra (la sostenibilidad ocupaba el octavo lugar en la clasificación general, por detrás de factores como la calidad del tejido, la herencia de la marca y la artesanía), seguía siendo vista como una consideración más importante que el precio (que ocupaba el noveno lugar en la clasificación general). Esto refleja una importante diferencia general en comparación con otras encuestas a consumidores que los equipos de EY realizaron en categorías que no son de lujo, en las que tradicionalmente la sostenibilidad pierde importancia en épocas de sensibilidad a los precios. A pesar de los vientos en contra, los clientes de lujo siguen realizando compras basadas en el propósito por encima del precio. Este sentimiento fue más fuerte en el Reino Unido (43 %) y en China continental (37 %). Las consideraciones medioambientales también aumentan con la frecuencia de compra: 42 % de los clientes de lujo "más allá de las aspiraciones" clasificaron la sostenibilidad entre sus cinco factores principales. Más de dos tercios (69 %) de este segmento valora los envases sostenibles, y el 63 % busca productos que empleen materiales innovadores como sustitutos sostenibles o éticos.

Una desconexión entre calidad y precio aleja a los clientes; la flexibilidad puede ayudar a retenerlos

A pesar de que el precio es menos importante, las realidades económicas que afectan a muchos clientes de lujo son difíciles de ignorar. Unas condiciones económicas más duras en la actualidad, y potencialmente en los próximos años, podrían lastrar aún más la elasticidad de los precios de los artículos de lujo. El gasto discrecional suele ser lo primero que sacrifican los consumidores cuando economizan, y el grado de protección que sienten las maisons de lujo por sus clientes de alto poder adquisitivo podría quedar más expuesto si los precios siguen subiendo en tiempos en los que el crecimiento económico es difícil de conseguir. Esto significa que no es de extrañar que casi dos tercios (62 %) de los clientes de lujo consideraron la posibilidad de comprar un producto de lujo en el último año, pero decidieron no hacerlo, basándose principalmente en el precio. Los clientes de mayor edad de la Generación X parecen ser los más sensibles a los precios, con un 38 % que cita los precios elevados como una razón clave para abandonar una compra de lujo. Pero abandonar una compra de lujo no siempre es el final del viaje. Más de la mitad de los clientes de Japón y el Reino Unido preferiría retrasar su compra y comprar más tarde. En la China continental, en lugar de esperar, la mitad de los clientes busca opciones de pago flexibles para comprar el producto, frente a solo una cuarta parte que opta por alternativas como la imitación de alta calidad, que copia el diseño de un producto de una maison de lujo sin el logotipo. Las casas de lujo tienen la oportunidad de retener a estos clientes con opciones de pago flexibles, lo que tiene muchas más probabilidades de conducir a una conversión cuando los productos se consideran inicialmente inasequibles. 

Las compras en la tienda siguen siendo las más gratificantes, pero las funciones de inteligencia artificial (IA) pueden mejorar las experiencias online 

Tres cuartas partes de los clientes de lujo realizaron su compra de lujo más reciente en una tienda de la marca. Las tiendas offline siguen siendo el lugar de compra preferido para el 53 % de los clientes, pero un tercio también adopta una visión omnicanal, que abarca tanto los canales digitales como los físicos. Estos canales son significativamente preferidos por los 12 % de clientes que solo realiza compras de lujo por internet. Sin embargo, esto no significa que los canales digitales carezcan de importancia. Una quinta parte (20 %) sigue visitando los sitios online para acceder a marcas internacionales más allá de su propio país y 20 % de los clientes también emplea los canales online para acceder a una selección más amplia de productos. Del mismo modo, los canales online son más importantes para las generaciones más jóvenes, con 17 % de la Generación Z comprando más en línea en comparación con sólo 10 % de los baby boomers y 41 % de la Generación Z adoptando un enfoque multicanal, en comparación con 24 % de los baby boomers. Las casas de lujo pueden aprovechar la oportunidad para elevar el nivel de las experiencias de compra online a través de experiencias de compra online más gratificantes, como las funciones potenciadas por la IA, como las sugerencias personalizadas de productos y la visualización mejorada de productos.

Las maisons solo ofrecen experiencias a clientes seleccionados, pero muchos están dispuestos a pagar más por experiencias valiosas

A más de dos tercios de los clientes que gastan menos de 5.000 euros al año no se les ofreció ningún tipo de experiencia en los últimos 12 meses. Esto puede suponer una importante oportunidad perdida para las casas de lujo, ya que un sorprendente 70 % de los clientes (incluido el 47 % de los clientes que gastan menos de 5.000 euros al año) afirmaron que si una maison no les ofreciera una experiencia complementaria junto con su compra, seguirían estando dispuestos a pagar para disfrutar de una. Esto fue más notable entre la Generación Z (79 %) y los clientes de China continental (84 %).

Los productos de segunda mano certificados abren nuevas oportunidades de mercado

El poder que tienen las casas de lujo al poder reacondicionar y, lo que es más importante, autenticar los productos de segunda mano para su reventa, representa una oportunidad significativa para gestionar las preocupaciones sobre los costos entre los clientes sin perder el prestigio de la marca. El 38 % de los clientes también compra productos de lujo de segunda mano, y muchos de los que no lo hacen están preocupados por la autenticidad de los productos de segunda mano que encuentran en plataformas de terceros. Más de la mitad de los clientes indicaron que estarían dispuestos a comprar productos CPO vendidos directamente por las maisons.

¿Qué oportunidades de crecimiento existen para las casas de lujo?

Basar en estos resultados y en otros más amplios del EY Luxury Client Index, hay cinco áreas clave en las que las maisons pueden centrar hoy para ayudar a garantizar que su negocio satisfaga las necesidades de sus clientes mañana:

1. Reforzar la calidad y su percepción entre los clientes

La calidad en el lujo no es negociable y es una expectativa siempre presente entre los clientes de lujo. Los que se sienten disuadidos por el precio basarán sus decisiones en la desconexión percibida entre el precio de un artículo y la calidad que esperan. La visibilidad del logotipo se considera a menudo una marca de garantía de calidad tanto como de estatus. Las casas de lujo deben superar cualquier concepto erróneo sobre la calidad empleando materiales innovadores y comunicaciones de producto que se centren en reforzar la conexión entre el producto y su procedencia, especialmente si la sostenibilidad puede reforzar como parte del mensaje.

2. Reformular la narrativa de la sostenibilidad

La sostenibilidad ya no es una tendencia; es una expectativa para los clientes de lujo. Un enfoque de bajo impacto en la fabricación, el envasado y la distribución se está convirtiendo en esencial para la identidad de los productos de lujo. Sin embargo, para muchos clientes, los mensajes de sostenibilidad parecen genéricos, técnicos o incluso performativos. Las maisons tienen la oportunidad de reestructurar la narrativa de la sostenibilidad, no solo como un conjunto de obligaciones o certificaciones, sino como un reflejo de valores perdurables: calidad, longevidad, conservación, refinamiento y respeto por la artesanía. Hacer que la sostenibilidad forme parte de la marca replanteará la sostenibilidad como algo lujoso, un marcador de connoisseurship, no de compromiso.

3. Crear una experiencia de compra online realmente lujosa

Casi la mitad de los clientes de lujo compran ahora online. El interés por las compras online es particularmente fuerte en los Emiratos Árabes Unidos, mientras que las generaciones mayores también están interesadas en las características tecnológicas que se ofrecen como parte de la experiencia de compra online. Las maisons tienen la oportunidad de reimaginar las plataformas digitales no simplemente como un canal de compra, sino como una extensión de su identidad. El futuro del lujo pasa por crear viajes digitales que sean tan ricos emocionalmente como avanzados tecnológicamente.

4. Considerar urgentemente el certificado de segunda mano 

Muchos clientes de lujo se muestran recelosos a la hora de comprar productos de segunda mano debido a la preocupación por la autenticidad que se deriva de la falta de confianza en plataformas y vendedores de terceros. Las casas de lujo pueden sacar provecho de ello fácilmente vendiendo productos de segunda mano comisariados bajo sus propios estandartes y certificaciones, lo que aliviará las preocupaciones relativas a la calidad y la autenticidad. En tiempos inflacionistas, estas ofertas pueden ser una forma eficaz de atraer a clientes más jóvenes o primerizos que son sensibles a los precios, así como a clientes con aspiraciones que desean coleccionar productos patrimoniales. Las piezas de segunda mano apoyadas en la narración de historias pueden impulsar la fidelidad a largo plazo y unos ingresos que pueden hacer de la reventa y los servicios de reparación un pilar estratégico del futuro ecosistema del lujo.

5. Explorar nuevos servicios y modelos de negocio

Cuando se enfrentan a restricciones presupuestarias, una parte importante de los clientes de lujo buscan alternativas, muchas de las cuales pueden encontrar fuera de la oferta principal de las maisons. Las casas de lujo deberían explorar y evaluar el potencial de negocio que ofrecen modelos emergentes como el alquiler, la subscripción, los pagos flexibles y los pedidos anticipados. Los alquileres y las subscripciones brindan la oportunidad de obtener mayores ingresos de la misma pieza, limitando la producción y manteniendo un grado de exclusividad y deseabilidad al tiempo que se optimiza la huella medioambiental de la maison.

Resumen

A pesar de los vientos económicos en contra a los que se enfrentan las maisons de lujo, al encuestar a 1.600 de sus clientes en todo el mundo, el EY Luxury Client Index estableció que siguen existiendo importantes oportunidades de crecimiento, sin comprometer la exclusividad y el prestigio de la marca. Entre ellas figuran redoblar la apuesta por la calidad, hacer de la sostenibilidad una parte de la marca, crear experiencias de lujo online, aprovechar los mercados de segunda mano y desarrollar nuevos modelos de negocio como los alquileres o las subscripciones. Colectivamente, estos esfuerzos ayudarán a sostener las maisons durante los periodos de sensibilidad a los precios y de incertidumbre económica, así como a crear resiliencia en sus propuestas de valor para el futuro.