¿Está la industria preparada para el nuevo consumidor post COVID-19?

La nueva normalidad ha transformado los hábitos de compra de los españoles. Es el momento de escuchar y adaptar la industria a los nuevos perfiles de consumo.

La crisis del COVID-19 nos ha enfrentado una situación excepcional y sin precedentes que requiere entender los cambios que están sucediendo para poder desarrollar medidas y mecanismos para adaptarse a la nueva realidad. En este sentido, es fundamental entender como esta crisis impacta en los hábitos de consumo de los clientes, no sólo en el corto plazo durante el confinamiento y la desescalada, sino también realizando una reflexión en el largo plazo para analizar qué va a ser coyuntural y qué va a ser estructural, y con ello entender cuáles son las implicaciones para los principales sectores de la economía española.

Para ello pensamos que, si queríamos saber cómo van a evolucionar los hábitos y el comportamiento del consumidor, lo mejor era preguntarle directamente. Lanzamos una encuesta a más de 2.000 españoles para analizar los patrones de consumo durante y después de la crisis, diferenciando el corto y el medio plazo.

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¿Qué está pasando con los consumidores españoles en el contexto del COVID? El estudio demuestra claramente que el sentimiento del consumidor es que estamos ante una crisis económica inminente. Al preguntar a los consumidores cómo van a evolucionar sus gastos en el corto y medio plazo se ve un patrón, se van a seguir manteniendo las categorías básicas como alimentación, suministros o alquiler, mientras que los gastos más discrecionales como vacaciones, compra de electrodomésticos, muebles ropa o el ahorro, se va a reducir o suprimir  (en todos ellos más del 50 % de consumidores indican los van a reducir o suprimir). Esto muestra claramente una foto de crisis económica, donde el consumidor ya está sufriendo, principalmente es más relevante en autónomos o españoles afectados por los ERTE, que ya han visto su renta disponible notablemente reducida.  

Además de la perspectiva económica, hemos preguntado a los consumidores cómo se plantean la vuelta a la normalidad y cuándo piensan retomar determinados hábitos, si será al terminar el confinamiento, a medio plazo con la recuperación de la crisis sanitaria o si depende de una vacuna. Un alto porcentaje de consumidores indican que tardarán en asistir a eventos masivos, coger un avión o salir de copas hasta que haya una vacuna (que según los expertos podría tardar de 12-18 meses), por lo que hablamos de un impacto bastante estructural y en el medio-largo plazo, y tampoco hay un patrón de comportamiento optimista en otras actividades como ir a un hotel, alquilar una casa, viajar en tren o ir al cine donde el consumidor esperará a que pase la crisis sanitaria. Nuestra previsión es que el impacto en el sector turístico en España va a ser muy alto, no solo por la falta de afluencia de turistas extranjeros sino porque los turistas nacionales van a quedarse en casa o usar segundas residencias. ¿Qué será lo primero que hagamos cuando acabe el confinamiento? Ir a casa de un amigo, tomar un aperitivo en una terraza o usar el transporte público o ir de compras.

El estudio también concluye que estamos ante una nueva realidad social, y que los españoles no volveremos a relacionarnos como antes. El 70% de los consumidores nos dice que la forma de entender sus relaciona sociales, valores y hábitos de compra van a cambiar, y no en el corto plazo, sino que van a ser cambios duraderos. Los españoles manifiestan que van a reducir y estrechar sus reuniones sociales a su círculo más cercano al tiempo que respalda algunas medidas que se están tomando como el uso de mascarillas y la limitación de aforos en espacios comerciales. 

Asimismo, vemos que la crisis, como ha pasado anteriormente, es un acelerador de los cambios. Por un lado, nos encontramos con un cliente más digital (ocho de cada diez manifiesta que su nivel de digitalización se ha incrementado) y con mayor consumo de ocio digital y por otro, con empresas más digitales (el 60% creen que la crisis acelerará la transformación digital de sus empresas) y donde el teletrabajo se impone como una nueva realidad laboral.

Adicionalmente, para poder evaluar y aterrizar las implicaciones en los principales sectores de nuestra actividad, hemos profundizado en analizar distintas dimensiones que nos permitan extraer los insights más relevantes del cambio del consumidor y sirva a sectores y empresas para tomar medidas y soluciones para los nuevos retos que se plantean. Cuestiones sobre cómo va a consumir alimentación o moda, a disfrutar y entretenerse, a hacer turismo o moverse en las ciudades, son algunos de los ámbitos analizados.

Principales conclusiones sectoriales:

Sector Retail, Consumo y Moda: Vemos un impacto muy dispar, mientras que el Gran Consumo ha tenido una fuerte subida en el canal retail, las de Moda se han desplomado debido al cierre de todos los establecimientos.

• En alimentación, las perspectivas son positivas. Tras el incremento el consumo durante el confinamiento volveremos gradualmente a una situación estable con un consumo similar al de pre-crisis. Crecen los frescos, probablemente por una mayor tendencia a productos saludables, y mientras que el e-commerce ha irrumpido fuertemente, parece que no ha fidelizado, probablemente porque la  experiencia de usuario no ha sido lo suficientemente buena para hacer que sea un cambio estructural
• En moda, volveremos gradualmente a salir de compras, pero la recuperación no será en el corto plazo, sino que debemos esperar a que se recupere la crisis sanitaria, si bien, va a requerir desarrollar medidas que van a tener un impacto relevante en las operaciones de las tiendas. Se van a incrementar los requerimientos y medidas higiénicas y distancia social como la limitación del aforo, el uso de desinfectantes para la ropa y la certificación de la correcta higiene de los probadores, y probablemente tendremos un consumidor más digital estará más predispuesto a probar nuevos productos digitales como un asesor por videoconferencia. 

Turismo, Ocio y Hostelería:

• Turismo (viajes y hoteles) es un sector muy afectado donde la recuperación depende en gran parte de la vacuna. Se visualiza de manera muy clara el doble impacto: a corto el derivado de la crisis sanitaria fundamentalmente, aunque se advierte la crisis económica (este verano el 50% de los españoles manifiesta que no se irá de vacaciones). A medio / largo, el derivado de la crisis económica, con una retracción del consumo en una categoría tan discrecional como es la turística
• La restauración sufre también un duro golpe, no se aprecia una recuperación a la vista y es aún más acusada en el ocio nocturno. Saldremos menos y gastaremos menos debido a la crisis sanitaria y la económica 

Movilidad: el vehículo particular en el corto plazo será el ganador frente a otros medios como el taxi, el transporte público y el carsharing (que será inicialmente relegado como última alternativa). Este será un efecto coyuntural y a largo plazo se volverá a rutinas anteriores

Esperamos que con estos insights podamos ayudar a nuestros clientes a entender los cambios que se están produciendo en los consumidores en el corto, medio y largo plazo, para poder desarrollar medidas y soluciones que nos ayuden a afrontar el camino hacia esa que ya llamamos “nueva normalidad”