10 minutos de lectura 5 marzo 2021

            Mujer mirando al chatbot del móvil

Cómo la automatización inteligente está transformando la experiencia de atención al cliente

Autores
Carlos Severino

EY-Parthenon, Socio responsable de la cuenta de Telefónica a nivel Global y líder del sector TMT

Experto en transformación digital con más de 20 años de experiencia en consultoría estratégica. Padre de dos niñas y amante de los coches clásicos.

Enrique Manso

EY Parthenon, Socio de Business Transformation en Estrategia

Entusiasta de la tecnología y de grandes proyectos de transformación. Familia, amigos, ciclismo e idiomas son mis otras grandes pasiones.

Aitor Gutiérrez

EY Parthenon, Socio de Digital, Analytics e Inteligencia Artificial

Firme creyente en la tecnología. Disfruto de mi tiempo en familia, completando mi biblioteca o jugando al baloncesto.

Mario Rodríguez

EY-Parthenon, Director de consultoría estratégica

Experiencia en consultoría estratégica en TMT y foco en transformación digital. En mis ratos libres me gusta seguir aprendiendo del mundo digital, enseñar y ver series.

10 minutos de lectura 5 marzo 2021
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La automatización inteligente de procesos y la rápida adopción por parte de los consumidores de sistemas de voz inteligente y bots conversacionales está propiciando una revolución de los modelos de atención y del negocio conversacional.

En pocas palabras…
  • Las empresas pueden aprovechar la creciente familiaridad y adopción de agentes virtuales por parte de sus clientes para mejorar sus procesos de negocio internos.
  • EY-Parthenon ha identificado los desafíos a los que se enfrentan las empresas al abordar la mejora de sus modelos y operaciones de atención al cliente.

El rápido crecimiento de los altavoces inteligentes y otros dispositivos activados por voz en los hogares está cambiando las expectativas y el modo en que los consumidores interactúan con las empresas. Las organizaciones que se apalancan en centros de servicio al cliente (CSC), centros de contacto o call centers (CC), como su interfaz principal para relacionarse y gestionar a sus clientes, ahora tienen el potencial de innovar utilizando automatización inteligente para transformar la experiencia de éstos. Al hacerlo, pueden aprovechar las oportunidades que un enfoque conversacional ofrece en la mejora de su negocio, tanto en sus interacciones con los clientes como con los sistemas internos y los empleados.

En el ámbito del hogar, cada vez es mayor el número de consumidores que conversa con altavoces inteligentes para buscar asistencia en un amplio abanico de tareas domésticas, que pide indicaciones a sus teléfonos y que habla con sus automóviles. Las voces digitales están en todas partes y están creciendo en uso e importancia. Como prueba de ello, en los cinco años posteriores a la introducción de dispositivos activados por voz, el mercado ha experimentado un crecimiento de más del 650%[i].

Esta adopción meteórica por parte de los consumidores también está teniendo un impacto en la forma en que los clientes se relacionan con las empresas. Según datos de un estudio reciente, el 90 % de los encuestados indicó que se sienten cómodos con el uso de tecnologías como agentes virtuales y chatbots para acelerar el tiempo de procesamiento y respuesta de sus consultas[ii]. Las empresas están reconociendo esta tendencia y aumentando rápidamente el uso de tecnologías de automatización inteligente, con el 80% de las compañías ya utilizando o planeando incorporar agentes virtuales en sus operaciones de atención al cliente[iii].

Aunque esto suene positivo, la realidad es que la mayoría de las operaciones de atención al cliente están ancladas en el pasado, por razones que examinaremos a continuación.

“Su llamada es importante para nosotros"

Con demasiada frecuencia, la experiencia de los clientes al utilizar los CSC dista mucho de ser la ideal. Por ejemplo, los clientes se ponen en contacto con los CSC para pedir información, solicitar la activación o cancelación de un servicio, hacer una consulta de facturación o registrar una reclamación, y los minutos empiezan a pasar. A menudo, la llamada puede quedar retenida en una cola a la espera del siguiente agente disponible. Cuando finalmente se atiende la llamada, el operador necesita realizar diversas comprobaciones de seguridad y, una vez entendido el problema, recoger diversos datos relativos a la consulta y proceder con nuevas y tediosas validaciones de informaciones sobre dicha consulta. Además, es posible que transcurrido un tiempo deba transferir la llamada a otro agente para procesar la solicitud, o que requiera alguna aprobación o validación adicional. Lo peor de todo es que este tiempo y esfuerzo pueden quedar en nada, y dejar sin resolver el motivo que originó la llamada en primera instancia, lo cual resulta en malestar y frustración para el cliente.

Los motivos son muy diversos. Puede haber una falta de entendimiento del problema o una mala capacitación de los agentes. Pero también hay muchos agentes excelentes que no pueden resolver una consulta de un cliente a la primera porque no tienen suficiente información en sus pantallas o porque los sistemas que deben consultar presentan errores, tienen limitaciones o requieren múltiples validaciones. Muchos clientes se quejan de un seguimiento incoherente o inexistente y de propuestas de productos o servicios inadecuados que no se ajustan a sus necesidades.

Y si estos problemas son molestos para los clientes, pueden ser devastadores para las empresas involucradas, especialmente si los call centers son la interfaz y canal de gestión principales de una empresa con sus clientes. Las llamadas largas no son sólo costosas en términos financieros, sino que también afectan al negocio en términos de reputación, marca y calidad. Los clientes frustrados se marchan y pueden encontrar un proveedor alternativo, quizás incluso aireando su experiencia y malestar en las redes sociales.

Los call centers están bajo presión

El modelo operativo tradicional de call center ya no es adecuado para el propósito para el que fue concebido, especialmente cuando tienen que afrontar cambios repentinos de demanda por parte de los clientes, lo que resulta en el tipo de mensaje que tanto frustra al cliente, como “estamos experimentando volúmenes de llamadas más altos de lo normal en este momento. Rogamos vuelva a llamar transcurridos unos minutos".

A través de nuestra experiencia en este ámbito de gestión, EY-Parthenon ha identificado los siguientes desafíos a los que se enfrentan las empresas al abordar la mejora progresiva de sus operaciones de atención al cliente:

  • Desafío 1: deconstruir procesos demasiado complejos, que a su vez son el resultado de los requisitos de gestión de una amplia cartera de productos y servicios, y de una variedad de segmentos de clientes sujetos a diferentes reglas de negocio, abarcando consumidores residenciales, autónomos, pequeñas oficinas, pymes y grandes empresas.
  • Desafío 2: interactuar con múltiples sistemas, muchos de ellos sistemas antiguos o legados, que se han ido implementando a lo largo del tiempo y muchos de los cuales ahora son difíciles y costosos a la hora de evolucionar para adaptarlos a las nuevas y cambiantes necesidades de negocio.
  • Desacfío 3: depender de una gran cantidad de agentes del call center, con capacitación, experiencia, conocimientos y habilidades muy diferentes, para gestionar los complejos procesos y sistemas de negocio, lo que resulta en costos operativos altos para las operaciones y modelos de atención.

Un enfoque fragmentado conduce a una solución fragmentada

Años de inversiones tácticas y discrecionales en tecnología y subcontrataciones han resultado en automatizaciones fragmentadas y parciales de los procesos y operaciones de muchos call centers. El porqué está claro: estas inversiones tácticas y a menudo esporádicas no se han visto respaldadas por el mismo empeño en rediseñar los procesos operativos y de negocio subyacentes o en evolucionar algunos sistemas subyacentes.

Por ello, las organizaciones deben dar un paso atrás y adoptar una visión y entendimiento claros de toda la empresa, con un análisis exhaustivo de dónde están los problemas y cómo repercuten en otras áreas, y plantearse objetivos claros de mejora.

En otras palabras, lo que se necesita es una estrategia de negocio, pero con la tecnología en su centro. De esta forma, la tecnología se convierte en el principal facilitador de la transformación digital de la empresa, que debe aunar estos cuatro elementos clave:

I. Revisar los procesos empresariales completos, de principio a fin, para detectar los problemas y los cuellos de botella e identificar los aspectos en los que la tecnología puede suponer una mejora significativa

II. Aprovechar los datos de la gran cantidad de información disponible de las interacciones con los clientes, para identificar los procesos más eficientes

III. Adaptar e integrar la tecnología para satisfacer los requisitos del rediseño de los procesos de negocio

IV. Involucrar a los agentes de los call center a lo largo del programa de transformación, ya que son ellos los que determinarán en gran medida su éxito

La estrategia es lo primero

La tecnología es crucial en la automatización inteligente de las operaciones de atención al cliente, pero no puede ser el punto de partida. El primer paso debe ser definir la estrategia que ayude a desarrollar la transformación del modelo operativo de la empresa. El segundo paso es ayudar a diseñar e implementar la tecnología adecuada que permita desplegar una solución integrada de automatización inteligente.

Aunque el objetivo principal es la eficiencia, hay otros beneficios, como la mejora de la calidad y la satisfacción del cliente, que conducen a una mayor retención de los clientes y a la preferencia de la marca.

Por ejemplo, la visión a término de la estrategia de una compañía podría ser ofrecer una experiencia de cliente positiva de forma consistente. Para alcanzar dicha meta, unos objetivos razonables serían la mejora de la satisfacción, de la fidelidad y de la retención de los clientes. También podría tener cabida una reducción de los costes a través de una resolución más rápida de las llamadas y un uso más eficaz de los agentes virtuales tanto para las conversaciones de texto como de voz.

La estrategia resultante requerirá de una transformación digital que debe ir de la mano de la transformación del negocio. La experiencia de los equipos de EY-Parthenon al trabajar con empresas en la transformación digital de sus operaciones de atención al cliente nos lleva a destacar tres áreas donde los modelos operativos de atención, con énfasis en los call center, deben poner especial foco:

  1. El empleo de técnicas avanzadas de análisis de datos y de voz para identificar los factores y las causas origen fundamentales que pueden mejorar la calidad general del servicio, así como la satisfacción del cliente
  2. La apuesta decidida por adecuadas tecnologías de automatización inteligente, incluida la automatización de procesos mediante robots de software (RPA), para reducir el tiempo medio de gestión de las llamadas, la repetición de tareas y los errores de entrada manuales, para eliminar tareas manuales, y para reducir el número de solicitudes gestionadas por los agentes y la carga de procesamiento de tareas back-office de los agentes del call center
  3. Introducir agentes virtuales, como chatbots o bots conversacionales, para dar respuesta y aprovechar la creciente preferencia de los consumidores por utilizar sistemas de comunicación basados en texto y voz

Para automatizar los procesos que vertebran las interacciones con los clientes, los equipos de EY realizan un análisis detallado de las diversas interacciones, actividades y tareas que tienen lugar tanto en el front office como en el back office, especialmente a medida que se interconectan múltiples actividades y los flujos de trabajo se entrelazan. Sólo así es posible realizar una reingeniería de los procesos exitosa y mejorarlos, aprovechando la tecnología para resolver en el front office y en tiempo real procesos y actividades que hoy en día se realizan en diferido por los back-office, a menudo tras haber sido transferidos desde el front office.

La inteligencia artificial impulsa la transformación

En EY-Parthenon aplicamos la inteligencia artificial (IA) a todas las tecnologías de automatización inteligente involucradas en la transformación de las operaciones de atención al cliente, para facilitar el intercambio de información precisa entre todos los sistemas según cada proceso:

1. Analítica avanzada de voz y datos

Con la tecnología disponible hasta no hace mucho, las empresas sólo podían acceder a un pequeño porcentaje de información porque era demasiado costoso grabar y escuchar todas las llamadas; analizar y evaluar el contenido de éstas era en gran medida un proceso manual. Sin embargo, las nuevas técnicas han hecho que sea factible y muy rentable grabar todas las llamadas y analizarlas, utilizando para ello softwares específicos de análisis de voz que permiten analizar los datos automáticamente.

Con las herramientas de análisis de voz, las operaciones de atención al cliente pueden extraer todas las llamadas basadas en parámetros establecidos, proporcionando informes y análisis visuales avanzados. Esto brinda a los gestores y decisores acceso instantáneo a grandes volúmenes de datos estructurados en informes simples e intuitivos.

El enfoque de EY-Parthenon para el análisis avanzado de las interacciones con los clientes incorpora la aplicación de IA en el análisis de voz para la detección e interpretación del lenguaje y del tono y emocionalidad de éste; análisis de texto para el recuento de palabras y el recuento de expresiones por manifestación y sentimiento; y el motor del Analizador de Conversaciones EY para la detección de errores y la monitorización y ajuste de las reglas de conversación.

De acuerdo a la experiencia de los profesionales de EY-Parthenon en los proyectos de esta índole, en el caso de los CSC, la posibilidad de automatización de actividades de atención puede rondar una media de 40 casos de uso. Por lo general, estas oportunidades de automatización se concentran en casos de información, actividades ligadas a la resolución de problemas técnicos, activación y desactivación de servicios, gestión de condiciones contractuales o tratamiento de consultas y reclamaciones relacionadas con la facturación.

La etapa de analítica avanzada de voz y datos es esencial para ayudar a determinar cómo aplicar la tecnología eficazmente en la automatización de los procesos. Un apoyo eficaz a la implantación acortará el tiempo que los clientes pasan con los agentes y permitirá una resolución más rápida de las consultas, gracias a la agilización y la reducción del procesamiento administrativo.

2. Automatización robótica de procesos (RPA)

El análisis basado en IA de las interacciones con los clientes proporciona información vital que ayuda a identificar los procesos que se pueden mejorar mediante la automatización utilizando RPA.

Normalmente, en los proyectos de EY-Parthenon, la fase de exploración y análisis permite identificar rutinariamente entre el 50% y el 70% de las interacciones con los clientes que serían susceptibles de ser automatizadas fácilmente utilizando RPA. Además, la combinación e integración adecuada de IA con tecnologías de automatización para algunas actividades del front-office, permite aumentar el potencial de automatización de estas actividades hasta cuotas cercanas al 100%.

Automatizar las interacciones con los clientes y transformar el modelo de atención no es sencillo, y requiere un alto nivel de madurez tecnológica en las compañías, compromiso y alinear a las diferentes áreas de la empresa para abordar la complejidad de la solución que se diseñe, que puede aumentar en el caso de lidiar con sistemas y aplicaciones legados.

3. Chatbots y agentes virtuales

Como mencionamos anteriormente, la adopción de dispositivos activados por voz en el hogar ha impulsado rápidamente el deseo de los clientes de ver esas tecnologías aplicadas en sus interacciones con las empresas.

Muchos sectores, como bancos, empresas de telecomunicaciones, de energía, utilities y servicios públicos, están utilizando activamente agentes virtuales e intentando mejorar su uso y aplicaciones en sus operaciones de atención al cliente.

Al principio, las empresas implementaron agentes virtuales basados en texto en forma de soluciones de mensajería instantánea para automatizar las consultas más comunes de los clientes, tal y como consultas basadas en preguntas frecuentes. En muchos casos, estos agentes virtuales de primera generación se limitaban a señalar una página web para obtener información o indicar un formulario para enviar los datos necesarios para completar la transacción.

La tecnología de nueva generación de hoy en día es muy diferente, ya que ofrece soluciones activadas por voz a través del teléfono. La IA impulsa estas complejas soluciones, no sólo para ayudar a la comprensión de alto nivel de las preguntas e inputs del usuario, sino también para recoger y procesar la información relevante, realizar las transacciones necesarias y luego generar la respuesta adecuada para el usuario. De hecho, muchos clientes preferirían realmente hablar con una máquina en lugar de esperar al siguiente agente disponible.

La automatización inteligente mejora el servicio

Con el uso de tecnologías innovadoras aplicadas al modelo operativo de un call center, el potencial de mejora de la satisfacción del cliente en su experiencia de atención es alto, como se puede atestiguar en la mejora de las métricas de gestión de los procesos de proyectos que ha desarrollado EY-Parthenon en el rediseño y transformación de los modelos de atención de sus clientes.

Resumen

Con la rápida adopción por parte de los consumidores de sistemas de voz inteligentes y el uso de chatbots interactivos y bots conversacionales para relacionarse online con las empresas, podemos afirmar que la era del negocio conversacional ya es una realidad. Las empresas pueden afrontar una transformación radical de sus modelos de negocio y operativos con la implementación de automatización inteligente integrada y mejorada con IA, aplicándola en los procesos centrales de relación con sus clientes, como ocurre en los call centers. Esta transformación permite dar respuesta a las demandas del negocio y del cliente de una manera más eficiente y con una mejor satisfacción del cliente y del usuario.

Acerca de este artículo

Autores
Carlos Severino

EY-Parthenon, Socio responsable de la cuenta de Telefónica a nivel Global y líder del sector TMT

Experto en transformación digital con más de 20 años de experiencia en consultoría estratégica. Padre de dos niñas y amante de los coches clásicos.

Enrique Manso

EY Parthenon, Socio de Business Transformation en Estrategia

Entusiasta de la tecnología y de grandes proyectos de transformación. Familia, amigos, ciclismo e idiomas son mis otras grandes pasiones.

Aitor Gutiérrez

EY Parthenon, Socio de Digital, Analytics e Inteligencia Artificial

Firme creyente en la tecnología. Disfruto de mi tiempo en familia, completando mi biblioteca o jugando al baloncesto.

Mario Rodríguez

EY-Parthenon, Director de consultoría estratégica

Experiencia en consultoría estratégica en TMT y foco en transformación digital. En mis ratos libres me gusta seguir aprendiendo del mundo digital, enseñar y ver series.