El rápido crecimiento de los altavoces inteligentes y otros dispositivos activados por voz en los hogares está cambiando las expectativas y el modo en que los consumidores interactúan con las empresas. Las organizaciones que se apalancan en centros de servicio al cliente (CSC), centros de contacto o call centers (CC), como su interfaz principal para relacionarse y gestionar a sus clientes, ahora tienen el potencial de innovar utilizando automatización inteligente para transformar la experiencia de éstos. Al hacerlo, pueden aprovechar las oportunidades que un enfoque conversacional ofrece en la mejora de su negocio, tanto en sus interacciones con los clientes como con los sistemas internos y los empleados.
En el ámbito del hogar, cada vez es mayor el número de consumidores que conversa con altavoces inteligentes para buscar asistencia en un amplio abanico de tareas domésticas, que pide indicaciones a sus teléfonos y que habla con sus automóviles. Las voces digitales están en todas partes y están creciendo en uso e importancia. Como prueba de ello, en los cinco años posteriores a la introducción de dispositivos activados por voz, el mercado ha experimentado un crecimiento de más del 650%[i].
Esta adopción meteórica por parte de los consumidores también está teniendo un impacto en la forma en que los clientes se relacionan con las empresas. Según datos de un estudio reciente, el 90 % de los encuestados indicó que se sienten cómodos con el uso de tecnologías como agentes virtuales y chatbots para acelerar el tiempo de procesamiento y respuesta de sus consultas[ii]. Las empresas están reconociendo esta tendencia y aumentando rápidamente el uso de tecnologías de automatización inteligente, con el 80% de las compañías ya utilizando o planeando incorporar agentes virtuales en sus operaciones de atención al cliente[iii].
Aunque esto suene positivo, la realidad es que la mayoría de las operaciones de atención al cliente están ancladas en el pasado, por razones que examinaremos a continuación.
“Su llamada es importante para nosotros"
Con demasiada frecuencia, la experiencia de los clientes al utilizar los CSC dista mucho de ser la ideal. Por ejemplo, los clientes se ponen en contacto con los CSC para pedir información, solicitar la activación o cancelación de un servicio, hacer una consulta de facturación o registrar una reclamación, y los minutos empiezan a pasar. A menudo, la llamada puede quedar retenida en una cola a la espera del siguiente agente disponible. Cuando finalmente se atiende la llamada, el operador necesita realizar diversas comprobaciones de seguridad y, una vez entendido el problema, recoger diversos datos relativos a la consulta y proceder con nuevas y tediosas validaciones de informaciones sobre dicha consulta. Además, es posible que transcurrido un tiempo deba transferir la llamada a otro agente para procesar la solicitud, o que requiera alguna aprobación o validación adicional. Lo peor de todo es que este tiempo y esfuerzo pueden quedar en nada, y dejar sin resolver el motivo que originó la llamada en primera instancia, lo cual resulta en malestar y frustración para el cliente.
Los motivos son muy diversos. Puede haber una falta de entendimiento del problema o una mala capacitación de los agentes. Pero también hay muchos agentes excelentes que no pueden resolver una consulta de un cliente a la primera porque no tienen suficiente información en sus pantallas o porque los sistemas que deben consultar presentan errores, tienen limitaciones o requieren múltiples validaciones. Muchos clientes se quejan de un seguimiento incoherente o inexistente y de propuestas de productos o servicios inadecuados que no se ajustan a sus necesidades.
Y si estos problemas son molestos para los clientes, pueden ser devastadores para las empresas involucradas, especialmente si los call centers son la interfaz y canal de gestión principales de una empresa con sus clientes. Las llamadas largas no son sólo costosas en términos financieros, sino que también afectan al negocio en términos de reputación, marca y calidad. Los clientes frustrados se marchan y pueden encontrar un proveedor alternativo, quizás incluso aireando su experiencia y malestar en las redes sociales.
Los call centers están bajo presión
El modelo operativo tradicional de call center ya no es adecuado para el propósito para el que fue concebido, especialmente cuando tienen que afrontar cambios repentinos de demanda por parte de los clientes, lo que resulta en el tipo de mensaje que tanto frustra al cliente, como “estamos experimentando volúmenes de llamadas más altos de lo normal en este momento. Rogamos vuelva a llamar transcurridos unos minutos".
A través de nuestra experiencia en este ámbito de gestión, EY-Parthenon ha identificado los siguientes desafíos a los que se enfrentan las empresas al abordar la mejora progresiva de sus operaciones de atención al cliente:
- Desafío 1: deconstruir procesos demasiado complejos, que a su vez son el resultado de los requisitos de gestión de una amplia cartera de productos y servicios, y de una variedad de segmentos de clientes sujetos a diferentes reglas de negocio, abarcando consumidores residenciales, autónomos, pequeñas oficinas, pymes y grandes empresas.
- Desafío 2: interactuar con múltiples sistemas, muchos de ellos sistemas antiguos o legados, que se han ido implementando a lo largo del tiempo y muchos de los cuales ahora son difíciles y costosos a la hora de evolucionar para adaptarlos a las nuevas y cambiantes necesidades de negocio.
- Desacfío 3: depender de una gran cantidad de agentes del call center, con capacitación, experiencia, conocimientos y habilidades muy diferentes, para gestionar los complejos procesos y sistemas de negocio, lo que resulta en costos operativos altos para las operaciones y modelos de atención.
Un enfoque fragmentado conduce a una solución fragmentada
Años de inversiones tácticas y discrecionales en tecnología y subcontrataciones han resultado en automatizaciones fragmentadas y parciales de los procesos y operaciones de muchos call centers. El porqué está claro: estas inversiones tácticas y a menudo esporádicas no se han visto respaldadas por el mismo empeño en rediseñar los procesos operativos y de negocio subyacentes o en evolucionar algunos sistemas subyacentes.
Por ello, las organizaciones deben dar un paso atrás y adoptar una visión y entendimiento claros de toda la empresa, con un análisis exhaustivo de dónde están los problemas y cómo repercuten en otras áreas, y plantearse objetivos claros de mejora.
En otras palabras, lo que se necesita es una estrategia de negocio, pero con la tecnología en su centro. De esta forma, la tecnología se convierte en el principal facilitador de la transformación digital de la empresa, que debe aunar estos cuatro elementos clave:
I. Revisar los procesos empresariales completos, de principio a fin, para detectar los problemas y los cuellos de botella e identificar los aspectos en los que la tecnología puede suponer una mejora significativa
II. Aprovechar los datos de la gran cantidad de información disponible de las interacciones con los clientes, para identificar los procesos más eficientes
III. Adaptar e integrar la tecnología para satisfacer los requisitos del rediseño de los procesos de negocio
IV. Involucrar a los agentes de los call center a lo largo del programa de transformación, ya que son ellos los que determinarán en gran medida su éxito
La estrategia es lo primero
La tecnología es crucial en la automatización inteligente de las operaciones de atención al cliente, pero no puede ser el punto de partida. El primer paso debe ser definir la estrategia que ayude a desarrollar la transformación del modelo operativo de la empresa. El segundo paso es ayudar a diseñar e implementar la tecnología adecuada que permita desplegar una solución integrada de automatización inteligente.
Aunque el objetivo principal es la eficiencia, hay otros beneficios, como la mejora de la calidad y la satisfacción del cliente, que conducen a una mayor retención de los clientes y a la preferencia de la marca.
Por ejemplo, la visión a término de la estrategia de una compañía podría ser ofrecer una experiencia de cliente positiva de forma consistente. Para alcanzar dicha meta, unos objetivos razonables serían la mejora de la satisfacción, de la fidelidad y de la retención de los clientes. También podría tener cabida una reducción de los costes a través de una resolución más rápida de las llamadas y un uso más eficaz de los agentes virtuales tanto para las conversaciones de texto como de voz.
La estrategia resultante requerirá de una transformación digital que debe ir de la mano de la transformación del negocio. La experiencia de los equipos de EY-Parthenon al trabajar con empresas en la transformación digital de sus operaciones de atención al cliente nos lleva a destacar tres áreas donde los modelos operativos de atención, con énfasis en los call center, deben poner especial foco:
- El empleo de técnicas avanzadas de análisis de datos y de voz para identificar los factores y las causas origen fundamentales que pueden mejorar la calidad general del servicio, así como la satisfacción del cliente
- La apuesta decidida por adecuadas tecnologías de automatización inteligente, incluida la automatización de procesos mediante robots de software (RPA), para reducir el tiempo medio de gestión de las llamadas, la repetición de tareas y los errores de entrada manuales, para eliminar tareas manuales, y para reducir el número de solicitudes gestionadas por los agentes y la carga de procesamiento de tareas back-office de los agentes del call center
- Introducir agentes virtuales, como chatbots o bots conversacionales, para dar respuesta y aprovechar la creciente preferencia de los consumidores por utilizar sistemas de comunicación basados en texto y voz
Para automatizar los procesos que vertebran las interacciones con los clientes, los equipos de EY realizan un análisis detallado de las diversas interacciones, actividades y tareas que tienen lugar tanto en el front office como en el back office, especialmente a medida que se interconectan múltiples actividades y los flujos de trabajo se entrelazan. Sólo así es posible realizar una reingeniería de los procesos exitosa y mejorarlos, aprovechando la tecnología para resolver en el front office y en tiempo real procesos y actividades que hoy en día se realizan en diferido por los back-office, a menudo tras haber sido transferidos desde el front office.
