¿El futuro del retail estará liderado por seres humanos o por la IA?

1. Interacción hiperpersonalizada

La personalización basada en la inteligencia artificial ya puede ir más allá de las recomendaciones básicas. Las herramientas generativas pueden adaptar dinámicamente el contenido y las imágenes en tiempo real, a gran escala y con costos de funcionamiento relativamente bajos, convirtiendo los datos fragmentados sobre el comportamiento de los clientes en experiencias individuales en todos los canales. En subsectores como la confección y el cuidado personal, esto se materializa a través de estilistas de IA, pruebas virtuales y agentes basados en chat que pueden proporcionar interacciones intuitivas y envolventes. En subsectores como el de la alimentación, esto puede traducirse en cestas de la compra online prellenadas, recomendaciones precisas de productos, reposición automática y servicios de atención al cliente automatizados más personalizados.

2. Automatización de procesos y eficiencia operativa

La inteligencia artificial está transformando rápidamente las operaciones de las tiendas, la gestión de categorías, el almacenamiento, la logística y las compras. Los carritos inteligentes y las tiendas sin cajeros ya aprovechan el aprendizaje automático y la visión artificial para agilizar el proceso de pago y aumentar la comodidad. La IA agéntica tiene el poder de extenderse profundamente en la gestión de categorías y promociones mediante la optimización de planogramas, la gestión del reabastecimiento, la habilitación de precios dinámicos y la adaptación de diseños promocionales más receptivos, de forma continua y sin intervención humana. El almacenamiento, el abastecimiento y la logística se están automatizando cada vez más con robots gestionados por algoritmos, con el fin de garantizar operaciones precisas y que respondan a la demanda, lo que acelera los ciclos de decisión, reduce los costos laborales, mejora la gestión del inventario y optimiza el rendimiento de las categorías.

3. Compras autónomas y con iniciativa propia

Si las aplicaciones de IA existentes tienen el poder de acelerar y optimizar la actividad comercial minorista, el potencial de los sistemas agenticos es aún más transformador. La adopción por parte de los consumidores de agentes de inteligencia artificial, con la capacidad de realizar tareas de compra complejas, seleccionar las opciones de los consumidores y realizar compras sin su aprobación explícita, supondrá un cambio radical con respecto al comercio minorista tradicional. Esto dará lugar a nuevos campos de batalla competitivos, ya que los minoristas buscarán desarrollar sus propias soluciones de agencia junto con plataformas tecnológicas y otros actores.

No debe subestimarse el potencial de alteración del mercado que supone la compra asistida por agentes. Si los consumidores delegan la elección en la inteligencia artificial, la interacción minorista pasará por alto los modelos de compromiso tradicionales. La visibilidad de los productos y el recorrido de los clientes, así como las decisiones de elección y compra, estarán determinados por la lógica algorítmica más que por las conexiones emocionales. Esto podría avanzar aún más a medida que la agencia empodera a los ecosistemas domésticos del Internet de las cosas (IoT, por sus siglas en inglés). El resultado podría ser un hogar con múltiples agentes que coordinen a los agentes individuales para gestionar y negociar diferentes aspectos del hogar. Un refrigerador que vuelve a pedir leche, un automóvil que reserva su propio servicio, todo ello sin que los usuarios se den cuenta, ya que las transacciones se realizan de forma invisible con los minoristas. Esto puede parecer lejano o demasiado costoso como para convertirse en algo habitual, pero muchos hogares ya cuentan con dispositivos conectados que pueden coordinar una serie de necesidades domésticas, así como realizar compras en nombre de sus usuarios.

Las fuerzas impulsoras detrás de un futuro minorista liderado por la inteligencia artificial serán la velocidad, la escala y el acceso. Dado que la IA reduce drásticamente los costos operativos y los costos de servicio, creará su propio caso de negocio para la elevada inversión necesaria para implementar y mantener sistemas de IA integrados. La IA no duerme ni cobra un salario, lo que permite que la automatización robótica funcione las 24 horas del día, los 7 días de la semana, con una intervención mínima. El mayor acceso y adopción de herramientas de IA por parte de los consumidores y los minoristas más pequeños, así como la disposición de los proveedores de plataformas e infraestructura a crear soluciones interoperables y de código abierto, también impulsarán la expansión.

Un futuro del comercio minorista impulsado por la inteligencia artificial sería el de empresas ágiles y en gran medida automatizadas que prestan servicio a una base de clientes que ni elige ni compra los productos que necesita. En su lugar, pueden confiar en sus propios agentes o en agentes minoristas o de plataformas para gestionar sus necesidades de compra. La competencia se basará en el precio y la comodidad, y ambos aspectos experimentarán un aumento de la productividad gracias a la intervención algorítmica. El costo de las devoluciones y el servicio al cliente se reducirá drásticamente, ya que los agentes conocerán el tamaño exacto y los gustos de sus usuarios y podrán seleccionar los productos adecuados.

El marketing tradicional basado en la narración emocional se reservará para actividades minoristas especializadas y de alta gama, mientras que la interacción con los consumidores pasará a estar dirigida por la inteligencia artificial. Cuando los clientes compren productos físicamente, seguirán siendo guiados y atendidos por la IA, que les ayudará a orientarse en las tiendas sin personal. La rigidez que traen consigo las interacciones humanas en el comercio minorista dará paso a un comercio totalmente fluido y altamente personalizado según las necesidades del usuario. 

La Organización Internacional del Trabajo estima que el comercio minorista representa más de 420 millones de puestos de trabajo en todo el mundo, mientras que la Federación Nacional de Minoristas estima que el comercio minorista es el mayor empleador del sector privado en los Estados Unidos, con un 26 % o del empleo. Estas estimaciones pueden ser conservadoras, dada la penetración del sector minorista informal en los países emergentes, especialmente en la India, que se enorgullece de ser "una nación de comerciantes"¹. Si el comercio minorista pasa a estar totalmente controlado por la inteligencia artificial, el impacto en el empleo podría ser devastador para las economías nacionales y requeriría una intervención política significativa para crear nuevos puestos de trabajo o financiar programas de bienestar social.

La cultura del retail también se ha basado tradicionalmente en la orientación al cliente, un concepto muy humano que implica comprender sus necesidades y ofrecerles la experiencia de compra adecuada para satisfacerlas. Si bien la inteligencia artificial puede contribuir a este entendimiento, el comercio minorista dirigido por personas puede hacerlo realidad. Hay tres factores clave que podrían impulsar la primacía humana en el futuro del comercio minorista:

1. Inteligencia emocional e interacción humana

Los seres humanos son criaturas sociales, y el comercio minorista se nutre de la empatía y la autenticidad. La experiencia del cliente se mide comúnmente por la calidad de la interacción humana que un minorista puede proporcionar. Incluso el comercio electrónico se ha vuelto más personalizado debido al creciente impacto de los influencers y las compras en directo en las decisiones de compra de los consumidores. Las tiendas físicas siguen siendo el canal dominante y se espera que sigan siéndolo en el futuro previsible, incluso a pesar del crecimiento del comercio electrónico. Según Euromonitor², las tiendas físicas seguirán representando el 72 % e de los ingresos minoristas a finales de la década.

Los esfuerzos por eliminar el elemento humano de las compras físicas han sido aleatorios. La implantación del autopago ha sido objeto de críticas en repetidas ocasiones, y algunos minoristas han vuelto a contratar cajeros humanos en respuesta al aumento de los robos y a la mala experiencia de los clientes. Otros han ido más allá e introducido cajas registradoras especiales para que los clientes puedan hablar con los cajeros y disfrutar de una experiencia más humana que combate la sensación de soledad y aislamiento.

Esta división entre la experiencia digital y la física queda patente en el Índice de Consumidores del Futuro de EY, que reveló que el 80 % de los consumidores que visitan tiendas físicas intentan comprar en sus tiendas preferidas, mientras que el 67 % de los consumidores que compran en línea solo compran en la tienda que ofrece el precio más barato. Es evidente que la lealtad hacia las marcas minoristas es más evidente cuando se expresa como una actividad física, en lugar de digital.

2. Confianza y gobernanza

La IA suscita inquietudes en materia de privacidad, sesgos y confianza. Aunque muchos consumidores se sienten relativamente cómodos con los casos de uso de la IA, el Índice del Consumidor del Futuro reveló que solo el 29 % es toman actualmente sus decisiones de compra basándose en las recomendaciones de la IA. La encuesta también reveló que el 80 % de los consumidores tenía una confianza moderada o total en los supermercados y las cadenas de alimentación, un nivel de confianza significativamente mayor que el de los minoristas que solo operan en línea (59 %) y los gobiernos nacionales (52 %). Si bien el EY AI Sentiment Index reveló que el 46 % de los consumidores se siente cómodo con la idea de que un asistente de IA les ofrezca recomendaciones de compra, esto significa que el 54 % no se siente cómodo delegando la toma de decisiones de esta manera. La supervisión humana garantiza la responsabilidad, las consideraciones éticas y la sensibilidad basada en el contexto. Las regulaciones sobre IA en todo el mundo son inconsistentes y aún están en evolución. Además, las leyes diseñadas para proteger los datos personales pueden obstaculizar la capacidad de la IA para crear valor y ofrecer un alto rendimiento de la inversión. Dado que los ciberdelincuentes también utilizan la inteligencia artificial para atacar a las personas con deepfakes y robo de identidad, la confianza de los clientes podría depender más de lo que ven y sienten en el mundo físico que de lo que perciben a través de los canales digitales.

3. Comunidad, cultura y creatividad

Las tiendas no son simplemente lugares donde la gente compra. Un futuro minorista liderado por personas refleja la necesidad de que los minoristas presten servicio a las comunidades, creen nuevas experiencias e innoven de diferentes maneras.

La inteligencia artificial puede personalizar opciones, sugerir estilos y optimizar diseños; sin embargo, comprender las necesidades de la comunidad e impulsar la reinvención creativa siguen siendo competencia de los humanos.

Esto contribuye a un cambio en la forma en que los minoristas entienden y despliegan su fuerza laboral humana, con habilidades futuras centradas en habilidades sociales como la adaptabilidad, el pensamiento analítico y la alfabetización cultural. En lugar de centrarse en ofrecer transacciones fluidas, el comercio minorista dirigido por personas tiene la capacidad de añadir más valor, tanto financiero como no financiero, a través de los servicios, las experiencias y las interacciones que los seres humanos pueden ofrecer por encima de los de la IA.

Los espacios digitales y físicos pueden reinventarse no solo para lograr una mayor eficiencia, sino también para apoyar actividades significativas, centradas en las personas y socialmente enriquecedoras.

Ir de compras como actividad de ocio sigue siendo algo que las personas hacen por su propio bienestar, y los minoristas desempeñan muchas funciones en la sociedad como empleadores, servidores de la comunidad, organizaciones benéficas y centros de servicios que van más allá del ámbito de la inteligencia artificial.

El futuro del comercio minorista, liderado por los seres humanos, se caracterizará por las interacciones físicas, las experiencias minoristas más duraderas y la falta o pérdida de confianza en las promesas que puede ofrecer la inteligencia artificial. Los minoristas liderados por personas serán aquellos que se centren en los factores diferenciadores que puede aportar su talento y en la necesidad de los clientes de tener interacciones sociales y comunitarias. Esto podría no significar que sus actividades principales se consideren minoristas, pero sí que podrían centrarse en cómo generar un mayor valor a partir de las relaciones que establecen con sus clientes y los servicios e innovaciones que pueden ofrecer al mercado. Esto no solo se hará a través de redes de tiendas físicas, sino también en línea, donde personas influyentes y contenidos guían las elecciones de los clientes, sin seleccionarlas activamente. Las tiendas en sí mismas pueden funcionar más como centros comunitarios que reúnen a las personas y desempeñan múltiples funciones. El talento se centrará en la creatividad y la adaptabilidad para diferenciarse activamente de la competencia y presentar propuestas de valor alternativas.

Los minoristas que confían únicamente en un futuro impulsado por el ser humano pueden enfrentarse a la desintermediación en términos de precio y comodidad, y acabar atendiendo solo a una base de clientes pequeña, adinerada y fiel.  Mientras tanto, aquellos que anticipan un futuro impulsado por la inteligencia artificial pueden enfrentarse a una carrera hacia el abismo, ya que el aumento de la competencia reduce los márgenes y la consolidación del sector traslada la ventaja competitiva a los pocos grandes actores capaces de ofrecer volumen y escala.

Para la mayoría de los minoristas, el camino a seguir consiste en encontrar una combinación entre la eficiencia de la IA y la creatividad humana que se verá determinada por sus propios objetivos estratégicos, el panorama del subsector y las expectativas de los clientes. Algunos minoristas se apoyarán en gran medida en la inteligencia artificial para aumentar la eficiencia operativa, la personalización de los clientes y la automatización de procesos. Otros redoblarán sus esfuerzos por diferenciarse basándose en el factor humano, afianzando su ventaja competitiva en el compromiso emocional, la creatividad y la confianza.

Los minoristas más exitosos encontrarán su propio camino entre ambos extremos, aprovechando la IA cuando amplifica el valor y potenciando las aportaciones humanas cuando ven oportunidades para diferenciarse. La verdadera pregunta no es si el futuro del comercio minorista pertenece a los humanos o a la inteligencia artificial, sino cómo pueden los minoristas integrar ambos para definir su camino a seguir.