Cinco maneras de empezar a conquistar al consumidor del 2030

Hoy en día, la mayoría de las empresas tratan de proteger un legado de ventaja competitiva aprovechando su escala y encontrando cada vez mejores formas de hacer lo que ya hacen. Pero el grado y el ritmo acelerado de los cambios de los consumidores están convirtiendo la herencia en un bagaje a medida que las capacidades confiables pierden relevancia.

Un cambio más audaz requiere visión y velocidad. Los nuevos participantes en el mercado ágiles están utilizando la tecnología y las nuevas rutas de acceso al mercado para destruir los modelos de negocio existentes. A Halo Top le tomó sólo seis años convertirse en una marca de helados de gran venta. El CEO de Amazon, Jeff Bezos, recuerda a sus accionistas todos los años que, en lo que a él respecta, la compañía está en el primer día, todos los días. Y como Peter Drucker dijo: "No hay nada tan inútil como hacer eficientemente lo que no se debe hacer en absoluto. "

Es probable que los productos y servicios exitosos del futuro no existan hoy en día. Los consumidores esperarán más transparencia, personalización y conectividad de lo que es posible actualmente. En nuestro Experience Everything world, las marcas no definen a los consumidores, sino que los consumidores las definen a ellas; los ciclos de los productos se flexionan en tiempo real para adaptarse a los cambios; y los consumidores utilizan diseños de base para convertirse en co-creadores.

Los líderes necesitan reinventar el negocio, pero muy pocos tienen la oportunidad de abandonar todo lo que está disminuyendo en valor y seguir adelante solo con lo que necesitan. El reto estratégico consiste en abordar tres requisitos: maximizar los beneficios decrecientes de los modelos comerciales existentes para financiar la transformación; aprovechar las capacidades actuales de manera que impulsen nuevos modelos comerciales a mediano plazo; y crear nuevas capacidades que permitan un giro hacia nuevas oportunidades.

A las empresas orientadas al consumidor les encanta poner el propósito en el centro de las presentaciones estratégicas. Ese no habría sido el caso hace unos años; los líderes de hoy en día saben que definir y articular un sentido de propósito es una parte esencial para atraer a los consumidores y al talento. Pero la mayoría de las organizaciones articulan hoy en día un propósito bien intencionado pero demasiado amplio para darles alguna ventaja en los mundos futuros que estamos modelando.

Actualmente, las empresas anclan su propósito en un conjunto de valores con los que la mayoría de la gente estaría de acuerdo, como cuidar más el medio ambiente o reunir a las familias. Los futuros consumidores serán mucho más tribales.

En nuestro Waste Nothing world, los valores de los consumidores son mucho más importantes para ellos que para los consumidores de hoy en día. Quieren expresar esos valores en todas sus elecciones de compra y consumo, y no considerarán las marcas que no satisfagan sus demandas. Lo mismo se aplica al talento y a los socios del ecosistema: las personas del Waste Nothing world solo trabajan para y con organizaciones que reflejan su propósito compartido.

Intenta complacer a todos y no deleitarás a nadie. Pero si se arriesga a sobresalir de la multitud, se pueden formar conexiones profundas, duraderas y rentables. Las empresas deben asumir el liderazgo en los valores y las preocupaciones de los consumidores y el talento a los que se dirigen – sus tribus – con el fin de generar una ventaja competitiva. La alineación de Nike con Colin Kaepernick indica la dirección del viaje.

Los líderes necesitan incorporar su propósito en todo el negocio. El éxito futuro requerirá más que hacer evidente el propósito en cada punto de contacto. Todo lo que haga el negocio tendrá que articular – no sólo reflejar – su propósito, desde la forma en que utiliza la inteligencia artificial hasta los ecosistemas que une o crea.

Hoy en día las empresas tratan de ganar y retener a los consumidores optimizando la experiencia que ofrecen en cada punto del camino de la compra. Las nuevas tecnologías están convirtiendo ese camino en un camino más largo y sinuoso, cruzando canales y mezclando lo físico, lo online y lo móvil. Pero los mundos futuros que estamos modelando desafían fundamentalmente cualquier idea de compra basada en un viaje lineal.

Los consumidores "superfluidos" del mañana no siguen un camino predecible. Compran bienes, servicios y experiencias en micro-momentos. Deciden comprar, completar la transacción y obtener lo que pagaron en un abrir y cerrar de ojos. A menudo no saben o no les importa quién suministra realmente lo que han comprado; su IA les da opciones. En nuestro Ascendant Consumer world, las marcas que están un milisegundo por detrás de la competencia son instantáneamente irrelevantes.

En lugar de ser leal a una marca, los consumidores quieren sentirse parte de algo que han ayudado a definir y crear. Para obtener una ventaja competitiva en nuestros mundos futuros, las empresas deben ser capaces de dar forma a la demanda adaptando continuamente lo que ofrecen, cuándo lo ofrecen y a qué precio – para cada consumidor, en cada micro-momento. Todo lo que retarda el proceso es una fricción no deseada, que el consumidor no tolera. Los modelos de negocios diseñados para un compromiso más prosaico fracasarán.

Hoy en día, las empresas tratan de atraer a los consumidores prometiendo que su producto o servicio les proporcionará un beneficio único. La medida en que realmente cumple puede ser difícil, o imposible, de decir. ¿Realmente las marcas de productos para el cuidado de la piel de alto costo funcionan mejor que las alternativas genéricas? ¿Qué tan sostenible es el salmón en su sushi? El consumidor a menudo tiene que confiar. Para prosperar en los mundos futuros que estamos modelando, las empresas necesitan ofrecer resultados medibles.

El problema no es que las empresas no quieran ser más transparentes. Más bien, es un problema con los datos. La información nutricional, por ejemplo, se basa en datos medios agregados de grandes conjuntos de población, no en el consumidor individual. Las empresas están experimentando ahora con formas de construir una ventaja competitiva mediante la reducción de la brecha de datos. Nestlé, por ejemplo, tiene 100.000 consumidores inscritos en un proyecto piloto en Japón: los consumidores que envían a la empresa una muestra de ADN reciben una nutrición personalizada.

Los consumidores inteligentes del futuro tendrán una total transparencia sobre las consecuencias cuantificables de cada compra y elección de consumo que hagan. En nuestro Better Self world, la IA personal ofrece a los consumidores una visión en vivo en el momento de la decisión – que va desde el impacto en su salud personal y mental, hasta su bienestar social y financiero, pasando por el impacto en su comunidad, el medio ambiente en general y la población mundial. Los consumidores intercambian estos conocimientos con las empresas, que compiten para proporcionar bienes, servicios y estilos de vida que den los resultados que desean.

Las empresas orientadas al consumidor pueden crear nuevas formas de generar valor hoy en día anticipándose a este cambio de las promesas de marca generalizadas a resultados medibles y personalizados. Es inevitable una bifurcación entre los bienes genéricos de bajo valor y los que aportan un valor cuantificado, diferenciado y pertinente.

Las nuevas tecnologías y modelos de negocio están generando disrupciones en el tipo de cadenas de valor en las que las empresas han confiado durante décadas. Los consumidores esperan niveles mucho más altos de control, personalización y servicio, y cada vez es más difícil cumplir esas expectativas de manera rentable. En los mundos futuros que estamos modelando, estos modelos de negocio lineales se extienden más allá del punto de ruptura.

Hoy en día, muchas empresas están respondiendo a la disrupción mediante la implantación de redes más ágiles y que responden a la demanda. Este tipo de transformación puede ser un poderoso generador de ventaja competitiva. Nuestros mundos futuros sugieren cómo estas nuevas redes podrían evolucionar en ecosistemas mucho más complejos.

Un rasgo definitorio de nuestra Balanced Life world, por ejemplo, es que los consumidores se esfuerzan por lograr el equilibrio perfecto entre lo que necesitan consumir y cuánto consumen. Un producto hipotético en este mundo es una bebida personalizada que utiliza sus datos de salud y bienestar en tiempo real, y una comprensión de cómo es el resto de su día, para servir el equilibrio óptimo de calorías, nutrientes y medicamentos a medida, fabricados en el lugar. La experiencia es sencilla y conveniente para el consumidor, pero para llevarla a cabo se requiere un vasto y complejo ecosistema de actores de los bienes de consumo, la tecnología, la industria farmacéutica y otras industrias.

En nuestros mundos futuros, estos complejos ecosistemas siempre están dirigidos por un actor dominante – el orquestador de ecosistemas. Coordinan una red fragmentada de socios y proveedores y captan el mayor valor, pero otros papeles son rentables.

El desafío para los líderes de hoy es anticipar qué ecosistemas podrían surgir, identificar aquellos que quieren crear y decidir en qué lugar del ecosistema quieren jugar. La atención debe centrarse en dónde se puede generar más valor y quién puede aportar las soluciones de terceros — como la micro-fabricación — que construyen su ventaja competitiva de maneras que no podrían hacer por sí mismos. Sus decisiones tendrán implicaciones para las operaciones y capacidades que tienen ahora.