Jak se vyhnout greenwashingu: nové povinnosti pro podniky

Nová evropská pravidla proti greenwashingu zvyšují nároky na to, jak podniky komunikují své environmentální závazky a dopady. Společnosti by proto měly věnovat větší pozornost tomu, zda jsou jejich tvrzení podložená, ověřitelná a doplněná realistickým plánem. V opačném případě mohou totiž čelit reputačním i finančním postihům.

V roce 2025 Evropská komise stáhla návrh Green Claims Directive (směrnice o „zelených tvrzeních“), která je oficiálně ve stavu „čekající na projednání“. Principy předcházení tzv. greenwashingu, tj. praxe, která klamavě vytváří dojem ekologické šetrnosti a odpovědnosti, však budou prosazovány prostřednictvím sesterské směrnice Empowering Consumers for the Green Transition Directive (Posílení postavení spotřebitelů v rámci zelené transformace). Tato směrnice vstoupí v platnost 27. září 2026.

Jelikož se jedná o směrnici, musí být transponována do českého právního řádu. Patřičné úpravy Zákona o ochraně spotřebitele schválila vláda 12. listopadu 2025, aktuálně se čeká na projednání v Poslanecké sněmovně.

Novela Zákona o spotřebitele přinese hned několik novinek, mezi které patří např.:

• Definice environmentálního tvrzení, označení udržitelnosti, systému certifikace, uznaného vynikajícího environmentálního profilu, spotřebního materiálu nebo životnosti výrobku.
• Rozšíření klamavého konání o dopad na životní prostředí a společnost (včetně životnosti, opravitelnosti a recyklovatelnosti).

Co to znamená pro podniky?

Jakmile se navrhované úpravy propíšou do českého právního řádu, společnosti by měly provést revizi tvrzení spojených s výrobky, službami a obecně svých činností. Zpozornět by tak měly obzvlášť v případě, že komunikují dopad na životní prostředí bez jasných, objektivních a ověřitelných důkazů. Podniky by tak měly komunikovat i mít realistický plán nebo způsob ověření používaných tvrzení (včetně měřitelných a časově vymezených cílů společně s přidělenými zdroji). Realizace komunikovaných plánů by pak podle návrhu měla být ověřována nezávislým odborníkem a výsledná zjištění by měla být dostupná spotřebitelům.

Společnosti by se tak zcela měly vyhnout označení udržitelnosti, které se nezakládá na systému certifikace nebo není zavedeno orgánem veřejné správy. Nepřípustné je taktéž tvrzení ohledně pozitivního/neutrálního/sníženého dopadu na životní prostředí v případě, kdy společnost kompenzuje emise skleníkových plynů. Společnost zároveň nemůže propagovat charakteristiky svých služeb a výrobků, které jsou dané právními předpisy.

Jelikož bude greenwashing dle Zákona o ochraně spotřebitele nově klasifikován jako klamavé konání (tj. součást nekalých obchodních praktik), bude možné uložit pokutu až do výše 5 mil. Kč, v extrémním případě až do 4 % celkového ročního obratu.

Příklady greenwashingu ze zahraničí

Nelze se spoléhat, že přicházející právní úprava bude znamenat pouze formální soulad s evropskou směrnicí. Ze zahraniční praxe, kde byla obdobná právní úprava zavedena již dříve, pozorujeme, že greenwashing je proaktivně postihován:

• Francie – společnost podnikající v ropném průmyslu vypustila reklamní kampaň komunikující cíl klimatické neutrality do roku 2050. Právě absence věrohodného plánu vedla k vyhodnocení kampaně jako zavádějící. Společnost musela stáhnout všechna tvrzení spojená s uhlíkovou neutralitou a na své stránky vyvěsit rozhodnutí soudu po dobu 180 dnů. Pokuty a další náklady spojené s tímto procesem vyšly na desítky tisíc eur.
• Itálie – společnost prodávající oblečení uváděla environmentální tvrzení spojená s cirkularitou, recyklovatelností a „zelenými“ vlákny. Dále komunikovala ambiciózní cíle v oblasti snižování uhlíkové stopy, přičemž její reálné emise v letech 2023-2024 vzrostly. Konečná pokuta dosáhla 1 mil. eur.
• Nizozemsko – dopravní společnost ve své kampani komunikovala využívání udržitelného paliva a další environmentální tvrzení. Soud rozhodl, že 15 z 19 tvrzení je zavádějících, co se týče dopadu na životní prostředí. Oproti předchozím případům však společnost nedostala finanční pokutu.

Význam systematického vykazování roste

Myšlenka podpoření důvěryhodnosti informací spojených s udržitelností není nová. Stejný cíl sledují i stávající regulace a standardy pro vykazování udržitelnosti. Smyslem systematického reportingu je podat relevantní, věrný a poctivý obraz o fungování společnosti. V Evropě široce využívaný standard vykazování, jako je ESRS, případně VSME, se tak nezaměřuje pouze cíle, ale i související aktivity, politiky a dosažené výsledky. Pro společnosti tak mohou standardy představovat užitečné vodítko při snižování rizika greenwashingu při zachování příležitosti prezentovat svou udržitelnost.