Hvordan undgår virksomheder bøder for vildledende miljømarkedsføring?

Myndighederne stiller nu skærpede krav til dokumentation af miljøudsagn – og konsekvenserne ved fejl er større end nogensinde.

Opsummering:

• Virksomheder risikerer betydelige bøder for miljøudsagn uden solid og aktuel dokumentation.
• Forbrugerombudsmanden kræver, at alle miljøpåstande – især generelle og fritstående – kan underbygges konkret.
• Nye EU-regler vil i 2026 skærpe kravene yderligere og gøre ansvarlig miljømarkedsføring til et konkurrenceparameter.

Greenwashing: Nye konsekvenser og forpligtelser for virksomheder

De seneste år har myndighederne i Danmark og EU haft øget fokus på miljømarkedsføring. Flere virksomheder har modtaget betydelige bøder for at markedsføre produkter som “CO2-neutrale” eller “bæredygtige” uden tilstrækkelig dokumentation.

Sagerne viser, at det ikke er nok at henvise til, at et produkt opfylder lovgivningens minimumskrav – der skal være reel dokumentation for de påståede miljøfordele.

Biomasse, CO2-neutralitet og Forbrugerombudsmandens praksis

For forsyningsvirksomheder, der anvender biomasse til energiproduktion, gælder der skærpede bæredygtighedskrav og indberetningsforpligtelser. Overtrædelser kan medføre betydelige bøder og suspension af økonomisk støtte. Virksomhederne skal årligt indberette oplysninger til Energistyrelsen, herunder dokumentation for, at der kun anvendes restprodukter fra bæredygtigt forvaltede skove, og at CO2-lageret i disse skove er stigende. Indberetningen skal verificeres af en 3. part, og data skal kunne fremlægges for myndighederne.

I oktober 2025 blev er en større dansk virksomhed idømt en bøde på 3,5 millioner kroner for at markedsføre træpiller som CO2-neutrale og bæredygtige. Forbrugerombudsmanden lagde i sin vurdering vægt på, at virksomheden havde brugt generelle udsagn som “CO2-neutral” og “bæredygtig” på emballage, hjemmeside og sociale medier – uden at kunne dokumentere de påståede miljøfordele tilstrækkeligt.

Ifølge Forbrugerombudsmanden gav markedsføringen forbrugerne et fejlagtigt indtryk af, at produkterne ikke havde negativ klimaeffekt, og det var ikke nok, at produkterne opfyldte lovgivningens minimumskrav. Der skulle foreligge reel og aktuel dokumentation, fx i form af livscyklusanalyser, for de konkrete miljøpåstande.

Sagen illustrerer, at Forbrugerombudsmanden fortsat har en stram og dokumentationsbaseret tilgang til grønne udsagn.

Generelle og fritstående miljøudsagn må kun anvendes, hvis de kan underbygges konkret og præcist. Virksomheder skal derfor være særligt opmærksomme på, at alle miljøpåstande kan dokumenteres, og at markedsføring først bør ske, når der foreligger tilstrækkelig dokumentation og kontrol af de påståede effekter. Det er desuden ikke relevant at fremhæve miljøfordele, der følger af krav i lovgivningen.

Samme principper blev lagt til grund i landsrettens afgørelse om miljømæssige udsagn fra 2024. Her blev brugen af udsagnet “klimavenligt” vurderet som vildledende, fordi det ikke kunne dokumenteres tilstrækkeligt, mens et relativt udsagn (“mere klimavenlig, end du tror”) blev accepteret, da det var underbygget med sammenlignende data. Begge sager viser, at dokumentationskravet gælder både generelle og relative miljøudsagn – og skærpes, jo mere generelt og fritstående udsagnet er.

Fælles læringer fra sagerne og praksis

• Dokumentationskravet gælder både generelle og relative miljøudsagn, og Forbrugerombudsmanden kræver solid og aktuel dokumentation for alle miljøpåstande – især når udsagnene er generelle eller fritstående.
• Brug af mærkater eller betegnelser, der kan forveksles med officielle miljømærker, kræver særlig grundig dokumentation og kontrol.
• Markedsføring bør først ske, når der foreligger tilstrækkelig dokumentation og kontrol af de påståede effekter.
• Virksomheder kan ikke nøjes med at opfylde lovgivningens minimumskrav, men skal kunne dokumentere de konkrete miljøfordele, de kommunikerer.
• For forsyningsvirksomheder med biomasse gælder der særlige krav om årlig indberetning, tredjepartsverifikation og gennemsigtighed over for myndighederne.

Disse sager og regler viser, at myndighederne har en stram og dokumentationsbaseret tilgang til grønne udsagn – og at virksomheder, der ikke kan underbygge deres markedsføring, risikerer både bøder og omdømmeskade.

Lovgivning og vejledning: Skærpede krav til miljømarkedsføring

Miljømæssige udsagn i markedsføring er reguleret af markedsføringsloven, som stiller krav om, at alle udsagn skal være korrekte, dokumenterbare og ikke vildledende. Det gælder både for udsagn om CO2-neutralitet, bæredygtighed og andre miljøfordele.

Forbrugerombudsmandens vejledning om virksomheders miljømarkedsføring (oktober 2024) præciserer, at virksomheder skal kunne dokumentere miljøudsagn med solid og relevant dokumentation – fx livscyklusanalyser – og at generelle udsagn som “bæredygtig” eller “CO2-neutral” kun må anvendes, hvis de kan underbygges konkret.

Vejledningen anbefaler desuden, at virksomheder undgår upræcise eller udokumenterede miljøpåstande og løbende opdaterer deres markedsføringsmateriale i takt med ny lovgivning og praksis.

Nye EU-krav på vej i 2026

EU’s kommende Empowering Consumers-direktiv om miljøudsagn vil stille endnu skrappere krav til dokumentation og uafhængig verifikation. Det betyder, at virksomheder skal opdatere deres markedsføringspraksis og sikre, at alle miljøpåstande kan underbygges.

Anbefalinger til virksomheder

• Undgå generelle udsagn som “bæredygtig” eller “CO2-neutral”, medmindre der foreligger solid dokumentation.
• Gennemgå alt markedsføringsmateriale – især hjemmesider og emballage – for at sikre overensstemmelse med lovgivningen.
• Følg Forbrugerombudsmandens vejledninger og hold dig opdateret på kommende EU-regler.

Konsekvenserne af vildledende miljømarkedsføring kan være både økonomiske og omdømmemæssige – og grundig dokumentation er nøglen til at undgå bøder og tab af tillid.