Πώς οι επιχειρήσεις θα ενισχύσουν την αισιοδοξία στην αγορά;

Οι ανησυχίες για το αυξημένο κόστος ζωής (64%) και τα προσωπικά οικονομικά (56%) παραμένουν κυρίαρχες, αλλά σε υποχώρηση σε σχέση με πέρσι (69% και 63%, αντίστοιχα). Παράλληλα, δύο στους πέντε συνεχίζουν να προβληματίζονται για τη σωματική και την ψυχική τους υγεία. Υποχωρούν, επίσης, για πρώτη φορά φέτος, δείκτες που αποτυπώνουν τον αντίκτυπο της οικονομικής πίεσης στην κατανάλωση: λιγότεροι δυσκολεύονται στις αγορές τους από το αυξανόμενο κόστος (51%, από 59% το 2024), αγοράζουν μόνο τα απαραίτητα (43%, από 50%), ή δυσκολεύονται να ανταποκριθούν στα βασικά έξοδα, όπως φαγητό, υγειονομική περίθαλψη και στέγαση (15%, από 21%).  

Υψηλά, αλλά μειωμένα σε σχέση με τις προηγούμενες χρονιές, ποσοστά των καταναλωτών εξακολουθούν να δηλώνουν ότι θα περιορίσουν τις δαπάνες τους στα περισσότερα είδη κατά το επόμενο τετράμηνο. Την ίδια ώρα, το ποσοστό όσων σκοπεύουν να αυξήσουν τις δαπάνες τους φαίνεται να ενισχύεται σε όλες τις προϊοντικές κατηγορίες που εξετάζονται.

Ταυτόχρονα, για πρώτη φορά, περισσότεροι καταναλωτές εκτιμούν ότι η οικονομική τους κατάσταση θα βελτιωθεί κατά το επόμενο δωδεκάμηνο (27%, από 22% πέρσι), από όσους αναμένουν ότι θα χειροτερέψει (25%, από 29%). 

Οι αγοραστικές συνήθειες των Ελλήνων

Η πολυκαναλική συμπεριφορά των καταναλωτών ενισχύεται, καθώς η παράλληλη χρήση φυσικών καταστημάτων και διαδικτύου διευρύνει τις επιλογές. Η πλειονότητα των καταναλωτών «ψάχνει» πριν αγοράσει, και το φυσικό κατάστημα παραμένει κυρίαρχο στις περισσότερες κατηγορίες, τόσο στην αγορά, όσο και στην αναζήτηση που προηγείται, ενώ οι πλήρως ψηφιακές αγορές (έρευνα και αγορά αποκλειστικά online) περιορίζονται γύρω στο 10%.

Κριτήρια επιλογής καταστημάτων και προϊόντων, και λόγοι αλλαγής brand

Η καλύτερη τιμή εξακολουθεί να αποτελεί το κυρίαρχο κριτήριο επιλογής εμπορικής επιχείρησης για την πλειοψηφία των καταναλωτών, με τις εκπτώσεις και προσφορές και τη βολική τοποθεσία του καταστήματος να ακολουθούν. Αντίθετα, κατά την επιλογή προϊόντος, ο καταναλωτής φαίνεται να συνυπολογίζει μία σειρά από βασικούς παράγοντες που ορίζουν το «value» της αγοράς: την τιμή, την ποιότητα, αν είναι υγιεινό/κάνει καλό, τη διαθεσιμότητα και το ίδιο το brand.

Όπως και σε όλες τις προηγούμενες εκδόσεις, καταγράφεται αυξημένη η τάση του καταναλωτή να αλλάξει τις μάρκες που αγοράζει. Στην απόφαση αυτή οδηγείται, κυρίως, από την αναζήτηση καλύτερης τιμής. Συγχρόνως, όμως, δηλώνει ανοιχτός στο να δοκιμάσει νέα brands, ότι εντυπωσιάζεται από μια νέα μάρκα και ότι, συχνά, δε βλέπει ουσιαστική διαφορά ποιότητας. Αλλάζει, επίσης, μάρκα όταν αυτή που προτιμά δεν είναι διαθέσιμη και δε θέλει να περιμένει ή να ψάξει αλλού και, σε μικρότερο βαθμό, αν η μάρκα δε συμβαδίζει πλέον με τις αξίες του.

Αναζητώντας το value for money

Προκειμένου να αποκομίσουν μεγαλύτερη αξία από τις αγορές τους, οι καταναλωτές επιλέγουν φθηνότερες μάρκες με παρόμοια ποιότητα (43%), αγοράζουν από εκπτωτικά καταστήματα ή σούπερ μάρκετ (41%), αναβάλλουν την αγορά μέχρι να μπουν τα προϊόντα σε προσφορά (37%), στρέφονται σε προϊόντα private label (36%), συμμετέχουν σε προγράμματα επιβράβευσης ή πιστότητας (35%), ή αγοράζουν προϊόντα σε μεγάλες ποσότητες όταν είναι σε έκπτωση ή προσφορά (34%). Αντιμέτωποι με υψηλότερες τιμές, οι περισσότεροι στρέφονται σε οικονομικότερες επιλογές και, σε μικρότερα ποσοστά, αγοράζουν μικρότερες ποσότητες, ή μικρότερο μέγεθος, ενώ περίπου ένας στους δέκα σταματά να αγοράζει το προϊόν.

Η στροφή προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας συνεχίζεται, αλλά με πιο ήπιους ρυθμούς, καθώς το 26% των ερωτώμενων, από 37% το 2024 και 38% το 2023, δηλώνουν ότι αγοράζουν περισσότερο προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Επτά στους δέκα (70%) δηλώνουν ότι, πλέον, αγοράζουν επώνυμα προϊόντα μόνο όταν είναι σε έκπτωση ή προσφορά, ενώ 39% αναφέρουν ότι δε σκοπεύουν να επιστρέψουν στην αγορά επώνυμων προϊόντων σε κατηγορίες όπου πλέον αγοράζουν προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Ωστόσο, ένας στους τρεις (31%) δηλώνει ότι δοκίμασε επιλογές ιδιωτικής ετικέτας για ορισμένα προϊόντα, αλλά επέστρεψε στις επώνυμες μάρκες. Την ίδια ώρα, τέσσερις στους πέντε καταναλωτές (79%) έχουν παρατηρήσει ότι κάποια brands έχουν μειώσει το μέγεθος συσκευασίας τους, ενώ οι τιμές τους είναι ίδιες ή υψηλότερες – το φαινόμενο του “shrinkflation”.

Home sweet home

Το σπίτι εξακολουθεί να αποτελεί το κέντρο γύρω από το οποίο διαμορφώνονται οι καταναλωτικές συμπεριφορές και αποφάσεις, μία τάση που ξεκίνησε την περίοδο της πανδημίας, και συνεχίζει να ενισχύεται. Οι συμμετέχοντες δηλώνουν ότι στο μέλλον θα μαγειρεύουν περισσότερο (49%), θα περνούν περισσότερο χρόνο (47%) και θα διασκεδάζουν περισσότερο (40%) στο σπίτι.

Το customer experience στο επίκεντρο

Παρά τον κυρίαρχο ρόλο του κριτηρίου της τιμής κατά την επιλογή καταστήματος ή και μάρκας, η εμπειρία της εξυπηρέτησης εξακολουθεί να επηρεάζει σημαντικά τις αποφάσεις του καταναλωτή. Τρεις στους τέσσερις (74%) δηλώνουν ότι έχουν αλλάξει μάρκα ή κατάστημα λόγω κακής εξυπηρέτησης, ενώ 65% θα σύστηναν μια εταιρεία σε άλλους, κυρίως, με βάση το πόσο καλά εξυπηρετήθηκαν, ανεξάρτητα από την τιμή.

Οι online αγορές και συναλλαγές είναι καθημερινότητα

Οι ψηφιακές αγορές και οι διαδικτυακές συναλλαγές έχουν, πλέον, ενσωματωθεί στη ζωή των Ελλήνων καταναλωτών, κυρίως στον χρηματοοικονομικό τομέα και τις τραπεζικές υπηρεσίες (92% συχνή ή περιστασιακή χρήση), και λιγότερο στην εξυπηρέτηση πελατών (80%) και στις online αγορές προϊόντων (74%).

Την ίδια ώρα, οι καταναλωτές θεωρούν ιδιαίτερα σημαντική την ασφάλεια στις online αγορές τους, με το 56% να δηλώνουν ότι το cybersecurity αποτελεί την κύρια προτεραιότητά τους όταν κάνουν online αγορές. Ανησυχούν, κυρίως, για το ενδεχόμενο κλοπής των στοιχείων των καρτών τους (72%), τη διαρροή προσωπικών δεδομένων (64%), και την παραβίαση της ιδιωτικότητάς τους από εταιρείες (63%).

Τεχνητή νοημοσύνη: γνώση και χρήση

Οι  Έλληνες καταναλωτές εξοικειώνονται σταδιακά με την τεχνητή νοημοσύνη (AI), καθώς δηλώνουν ότι έχουν κάποια (52%) ή καλή (28%) γνώση για το τι είναι και πώς χρησιμοποιείται. Η μεγαλύτερη κατανόηση έχει ενισχύσει και την εμπιστοσύνη των καταναλωτών στην τεχνολογία, με πάνω από τους μισούς ερωτώμενους να δηλώνουν απόλυτη ή μέτρια εμπιστοσύνη στις περισσότερες από τις εφαρμογές της τεχνητής νοημοσύνης. Ωστόσο, αρκετοί εξακολουθούν να μην την εμπιστεύονται, ιδιαίτερα για εφαρμογές που αφορούν ευαίσθητα οικονομικά ή ιατρικά δεδομένα.

Δύο στους τρεις έχουν αλληλεπιδράσει με chatbot ή ψηφιακό βοηθό κατά τη διάρκεια των online αγορών τους. Ωστόσο, οκτώ στους δέκα προτιμούν την ανθρώπινη βοήθεια, από τη βοήθεια ψηφιακού βοηθού, όταν χρειάζονται εξυπηρέτηση ή υποστήριξη. Η ανάγκη για ανθρώπινη εμπλοκή παραμένει σημαντική σε όλα τα στάδια του αγοραστικού ταξιδιού του καταναλωτή, εκδηλώνεται, όμως, πολύ πιο έντονα μετά την αγορά, για ερωτήσεις και παράπονα (64%) ή για την επιστροφή προϊόντων ή χρημάτων (67%).

Digital engagement και online αγοραστική εμπειρία

Για να βελτιωθεί η online εμπειρία τους, οι καταναλωτές επιθυμούν, κυρίως, να ενημερώνονται για την πορεία της παραγγελίας τους (83%), να λαμβάνουν γρήγορη λύση σε τυχόν προβλήματα (77%), να διασφαλίζεται εύκολη επικοινωνία με την εξυπηρέτηση όταν τη χρειάζονται (76%), να ακολουθούν απλή και γρήγορη διαδικασία αγοράς (76%) και να ενημερώνονται όταν τα αντικείμενα στη λίστα επιθυμιών τους βγαίνουν σε προσφορά (75%).

Προτάσεις για τις επιχειρήσεις

Με βάση τα αποτελέσματα της έρευνας και τη βαθιά γνώση της αγοράς, η ΕΥ παρουσιάζει και φέτος ένα σύνολο προτάσεων που αποσκοπούν στη στήριξη των ελληνικών επιχειρήσεων, ώστε να ενισχύσουν την αξία που προσφέρουν στους καταναλωτές, θωρακίζοντας την εμπιστοσύνη που τόσο καθοριστικά θα διαμορφώσει το μέλλον της αγοράς.