¿Cómo atraer a los consumidores conectados que buscan simplicidad y variedad?

Capítulo 3

El satélite y la FWA están ganando terreno frente a las ofertas de conectividad tradicionales

La frustración de los consumidores con la disponibilidad de la banda ancha fija les está haciendo más receptivos a las alternativas, lo que crea una oportunidad emergente para los proveedores de servicios satelitales.

Los servicios de satélites en órbita terrestre baja (LEO, por sus siglas en inglés) están alcanzando su madurez, y se prevé que el gasto de los usuarios finales alcance los 14.800 millones de dólares a nivel mundial en 2026⁴. Nuestra investigación muestra que hasta uno de cada tres hogares está interesado en ofertas de conectividad satelital, lideradas por paquetes móviles con satélite como respaldo (34 %). Aunque el interés por el satélite como servicio de banda ancha doméstico es menor —debido a que se percibe como un servicio caro—, el 39 % de los hogares estarían dispuestos a sustituir la banda ancha fija por el satélite si este pudiera satisfacer sus necesidades domésticas. Esta receptividad va acompañada de la frustración de que los paquetes de fibra de alta velocidad no siempre están disponibles donde viven. De cara al futuro, los proveedores de servicios satelitales podrían sacar provecho de esta frustración latente, especialmente entre los consumidores menos sensibles al precio.

Mientras que las empresas de telecomunicaciones están colaborando con las empresas de satélites en materia de conectividad de respaldo —el 90 % de los CEO de las empresas de telecomunicaciones considera que los satélites de conexión directa al dispositivo (D2D) son una parte fundamental de la propuesta de valor de la telefonía móvil—, los proveedores de banda ancha fija no pueden pasar por alto el potencial de disrupción en el mercado residencial.

Entre otras alternativas a las tecnologías tradicionales, el acceso inalámbrico fijo (FWA, por sus siglas en inglés) de banda ancha ya está ganando terreno en el mercado de la conectividad doméstica, impulsado principalmente por el ahorro en los precios. Sin embargo, las respuestas a la encuesta de los clientes de FWA confirman que están relativamente mejor informados que el consumidor medio y están atentos a los paquetes que ofrecen ventajas más allá del precio. Aunque son propensos a cambiar de proveedor, su disposición a pagar "más por un mejor servicio" y a combinar FWA con telefonía móvil allana el camino para nuevas estrategias de retención y recuperación de clientes. Las empresas de telecomunicaciones que adoptan una visión a largo plazo de las necesidades de los clientes de FWA pueden ir más allá de los paquetes «sin extras» para ofrecer un conjunto más completo de funciones y servicios complementarios que impulsen mejores niveles de fidelidad y crecimiento.

Capítulo 4

Las combinaciones de servicios más fluidas pueden dar un nuevo impulso a los paquetes

La combinación de la banda ancha con otras formas de conectividad y contenido sigue siendo una propuesta de gran valor, pero las experiencias de los clientes muestran signos de saturación, mientras que otras formas de paquetes también resultan atractivas.

Actitudes hacia los paquetes de televisión de pago y los paquetes combinados de banda ancha y contenidos

A medida que las plataformas de streaming lanzan paquetes más grandes respaldados por nuevas asociaciones⁵, los proveedores de conectividad deben tomarse en serio la agregación si quieren que sus propios paquetes de televisión destaquen. Los consumidores afirman que, por encima de todo, desean mejores combinaciones de contenidos: su lista de deseos en cuanto a mejoras en la conectividad y los paquetes de contenidos está encabezada por una mejor combinación de canales, televisión en directo y aplicaciones de streaming dedicadas, lo que subraya su deseo de que los proveedores de servicios mejoren su oferta en materia de agregación. Al mismo tiempo, casi cuatro de cada diez consumidores piden una mejor comunicación sobre los precios o las opciones de contenido. Aquellos que puedan ofrecer estas mejoras deben dar prioridad a las experiencias personalizadas respaldadas por recorridos más fluidos para los clientes, a fin de garantizar que obtengan una prima.

Capítulo 5

Las nuevas estrategias de compromiso son esenciales para los clientes de streaming

Con el aumento de las cancelaciones, los motivos para abandonar los servicios de streaming están pasando de ser el precio a ser una mejor selección de contenidos y alternativas más atractivas.

Los servicios de streaming siguen ganando terreno, y se prevé que las suscripciones mensuales de pago en todo el mundo superen los 2.000 millones en 2029, aunque las tasas de crecimiento se estabilizarán⁶. En este contexto, nuestra investigación muestra que el panorama del streaming es cada vez más competitivo: el 38 % de los hogares con streaming han cancelado, o tienen previsto cancelar, al menos una plataforma, frente al 35 % del año pasado. Mientras tanto, es más probable que los motivos de cancelación de este año incluyan una preferencia por otras plataformas o la falta de contenido de su agrado, y que el ahorro de costos, aunque sigue siendo dominante, tenga un poco menos de importancia que antes. Es revelador que la demanda de contenidos de mayor calidad esté ganando terreno como criterio de selección año tras año. Si bien el aumento de la inversión en contenido original reconoce estas demandas cambiantes, los proveedores de servicios tendrán que hacer frente al aumento de los costos de producción y al escrutinio de los stakeholders que acompañan a sus estrategias cambiantes.

A medida que se amplía la oferta en el mercado del streaming, el aumento de la frecuencia de altas y bajas es algo más que un fenómeno temporal. Los consumidores tienen una relación fundamentalmente fluida con las plataformas de streaming: cuatro de cada diez optan por "suscribirse, ver, cancelar y repetir", ya sea para ver series de forma compulsiva y pagar menos cuotas mensuales, acceder a un evento específico o aprovechar los periodos de descuento. Como resultado, más de la mitad (56 %) de los hogares opinan que los proveedores de streaming deberían facilitar el consumo de contenidos sin la molestia de tener que suscribirse o cancelar la suscripción. Los proveedores de streaming que respondan a esta mentalidad cambiante de los clientes, utilizando nuevas estrategias de interacción, modelos de precios e interfaces de usuario, estarán en mejor posición para prolongar la vida útil de los clientes.

Los proveedores de televisión de pago establecidos deben responder al desafío generalizado que plantean las plataformas de streaming, que lideran como proveedores preferidos de múltiples géneros de contenido que atraen a los usuarios finales. Los streamers también disfrutan de una ventaja en cuanto a notoriedad gracias a sus capacidades de recomendación de contenido. Esto significa que otros proveedores de servicios que deseen justificar una prima tendrán que hacer mucho más que simplemente invertir más en contenido original o exclusivo. Y aunque la IA puede aportar beneficios a todos los proveedores de contenido en lo que respecta a la experiencia del cliente y la personalización, su papel en las experiencias en línea sigue siendo motivo de desconfianza para muchos consumidores, lo que subraya la importancia de ofrecer mayor tranquilidad y responsabilidad.

Capítulo 7

Los clientes reciben con agrado la asistencia de la IA, pero el toque humano sigue siendo fundamental

La inteligencia artificial está alterando el proceso de compra con un potencial disruptivo, pero el deseo de interacciones humanas, junto con las dudas sobre la eficacia de la inteligencia artificial, dificulta la aceptación masiva de los chatbots de los proveedores de servicios.

Los consumidores se están acostumbrando a las capacidades de la IA generativa (GenAI) en el proceso de compra, y muchos afirman ahora que confían más en los resúmenes de búsqueda de GenAI que en los sitios web tradicionales de búsqueda o comparación de precios. Para los proveedores de servicios, el uso de la IA requiere un cambio en las estrategias de marketing que vayan más allá de la optimización tradicional de motores de búsqueda (SEO) y se orienten hacia la optimización generativa de motores (GEO). Esto significa asegurarse de que las ventajas clave y las propuestas de valor se destaquen en el texto del sitio web, con opiniones de clientes en lugares visibles. Los proveedores de servicios que reconozcan y respondan a la creciente familiarización de los consumidores con los resúmenes de búsqueda de IA estarán en una buena posición para aprovechar los cambios en los recorridos de los clientes.

Sin embargo, la creciente aceptación de la IA en el proceso de compra, con su gran potencial disruptivo en el descubrimiento y la consideración, contrasta con los decepcionantes niveles de adopción de los chatbots en las interacciones de soporte, en un momento en el que la atención al cliente representa casi la mitad de las implementaciones de IA en las telecomunicaciones⁸. La disminución de la confianza de los clientes en los centros de llamadas no va acompañada de un aumento proporcional en la preferencia por los chatbots, ni siquiera entre los usuarios más jóvenes, para quienes los centros de llamadas siguen siendo la opción predominante. La asistencia humana —incluidas las habilidades para comprender los problemas, obtener información y resolverlos— sigue siendo fundamental para las expectativas de los clientes y la confianza que depositan en los proveedores de servicios. Ahora es fundamental crear una combinación más eficaz entre los chatbots y los agentes humanos, incluyendo la capacidad de detectar signos de frustración y la inclusión del contexto completo en el traspaso del chatbot al humano.

Próximos pasos para los proveedores de servicios

Tras analizar los resultados de nuestra investigación, estas son las cinco medidas que, en nuestra opinión, deben adoptar los proveedores de servicios digitales para el hogar con el fin de atraer —y monetizar— a los consumidores conectados de forma más eficaz.

Refuerza tu propuesta de valor y los principios de su marca

La preocupación de los consumidores por los precios sigue evolucionando, y las consideraciones geopolíticas pueden influir en la elección de sus proveedores. Si bien la percepción de la relación precio-calidad se mantiene estable, la capacidad de los proveedores para obtener una ventaja en las ventas adicionales depende de una serie de factores, desde la confianza en la marca hasta el precio y la comodidad. Procura destacar la solidez de sus servicios principales, al tiempo que exploras nuevas oportunidades para diversificar tu oferta. Al mismo tiempo, asegúrate de que tus atributos de protección de clientes y datos sigan siendo sólidos, y que tus interacciones con los stakeholders sean sensibles a un entorno geopolítico en rápida evolución. 

Recalibra tu cercanía, comprensión y empatía hacia tus clientes

Los resultados de este año apuntan a nuevos comportamientos y necesidades de los clientes que van más allá del alcance de los enfoques actuales de segmentación y comercialización. Revisa los modelos de suscripción que priorizan la "fidelización" de los clientes para poder dirigirte a consumidores más informados, ágiles e inquietos. Y ten cuidado de no confundir la lealtad existente con la satisfacción, abordando las inquietudes latentes de los clientes y aclarando los beneficios de los servicios premium. Las comunicaciones proactivas sobre las capacidades de servicio nuevas y mejoradas, junto con una atención al cliente más personalizada, pueden generar mayores niveles de gasto y satisfacción que crean una lealtad más intencional por parte de clientes.

Evoluciona y simplifica la oferta de servicios de forma conjunta

Asegúrate de que tu portafolio de servicios satisfaga las necesidades de los clientes, que se basan en pagar "más por mejor", no solo "más por más". Los nuevos tipos de paquetes, ya sea que impliquen combinaciones de diferentes formas de conectividad o carteras de contenido más ricas que mezclan eficazmente diferentes formatos, son importantes, pero no puede permitirse ignorar la demanda generalizada de simplicidad por parte de los clientes. La agregación eficaz debe estar a la vanguardia del diseño de servicios, no solo ayudando a los clientes a descubrir y acceder a los servicios más fácilmente, sino también permitiéndoles mostrar nuevas formas de valor. También debes explorar y abordar aspectos de la experiencia del cliente en los que los socios y proveedores pueden ayudar a mejorar los resultados.

Prepárate para la hipercompresión de los recorridos de los clientes

La GenAI ya está ganando terreno entre los consumidores en el proceso de compra y podría llegar a sustituir a otros modos de consulta y descubrimiento. Dado que la asistencia de los agentes tiene un potencial aún mayor para acelerar el descubrimiento, la consideración y la compra a medida que los clientes se vuelven más empoderados es fundamental replantearse su propuesta de nuevas maneras y en áreas muy por encima del punto de venta. Asegúrate de que tus productos y servicios sean diferenciados, visibles y fácilmente comprensibles para los sistemas de inteligencia artificial, de modo que puedas aprovechar los rápidos cambios y transformaciones en el recorrido del cliente. 

Aborda la falta de confianza que obstaculiza las experiencias de asistencia digital

Si bien la IA desempeña un papel dinámico en el descubrimiento de servicios, su función dentro de los portafolios de servicios y los sistemas de atención al cliente también se ve afectada por el recelo y la ansiedad de los consumidores. Prioriza una educación eficaz sobre el papel que desempeñan las herramientas digitales en tus interacciones con los clientes, entendiendo que el soporte centrado en las personas sigue siendo una necesidad imperiosa para muchos usuarios finales. Al mismo tiempo, redobla el papel de la IA en la mejora de las habilidades humanas en la obtención de información y la resolución de problemas, maximizando la interacción positiva entre los agentes humanos y las herramientas digitales, de modo que la adopción de nuevas tecnologías y procesos responda eficazmente a las necesidades y expectativas de los clientes.  

Resumen

En el saturado y rápidamente cambiante mundo digital actual, los criterios de los consumidores para adquirir y conservar diferentes servicios siguen cambiando y ampliándose a un ritmo vertiginoso. Para mantener y aumentar su cuota de gasto de los clientes, los proveedores deben mantenerse al día de estos avances y emprender acciones específicas para proporcionar la confianza y la claridad que los consumidores buscan en los servicios que deciden adquirir. Los cinco pasos que hemos descrito permitirán a las empresas lograrlo, al tiempo que se posicionan para el crecimiento futuro.