10 minutos de lectura 16 may 2023

Digital is transforming the consumer, and relationships shaped by trust, respect and value are critical.

Fotografía de una familia sentada en el sofá y usando dispositivos digitales
EY Future Consumer Index

Cómo prestar servicio a los consumidores que se apoyan en la tecnología, pero no confían en ella

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

10 minutos de lectura 16 may 2023

Lo digital está transformando al consumidor, y las relaciones moldeadas por la confianza, el respeto y el valor son fundamentales.

En resumen
  • Los consumidores adoptarán rápidamente herramientas que les ahorren tiempo o dinero, pero se preocupan por el impacto de la tecnología en sus vidas, según la investigación global de EY.
  • La inversión continua en innovación digital es esencial para impulsar el desempeño del negocio en un mercado restringido, pero solo en formas que los consumidores valoran.
  • Las empresas deben adelantarse a la próxima ola de disrupción tecnológica, lo que transformará tanto lo que quieren los consumidores como la forma de involucrarse con ellos.

Los habitantes de todo el mundo están tratando de mantenerse resilientes ante la continua presión del costo de vida, las preocupaciones económicas y la disrupción social. Cada vez más, están adoptando nuevas tecnologías para ayudarlos a comprar, vivir y trabajar de manera diferente — a menudo con un enfoque en hacer que su vida cotidiana sea más asequible.

La última edición del EY Future Consumer Index explora la forma en que las personas de todo el mundo piensan sobre los beneficios personales de la tecnología. Sus experiencias de uso de herramientas digitales en el hogar y en el trabajo están influyendo en qué y cómo consumen. Hay oportunidades significativas para las marcas que entienden y dan forma a estas percepciones cambiantes, y que anticipan los cambios transformadores a los que podrían conducir.

Esto no es solo una cuestión de elegir las tecnologías adecuadas, administrar su implementación y construir la infraestructura para apoyarlas. Es crucial que la innovación digital proteja y nutra la relación con el consumidor. Aquí importan tres cosas: confianza, respeto y valor. ¿La gente puede confiar en ti para usar la tecnología de manera responsable y segura? ¿Sienten que estás utilizando la tecnología para ayudarlos o para sacar ventaja de ellos? ¿Es justo el valor que obtienen de una innovación, teniendo en cuenta lo mucho que se beneficia su empresa?

Si te equivocas en el equilibrio entre estos tres factores, puedes causar rápidamente daños difíciles de reparar. Hazlo bien y puedes fortalecer tu relación con los consumidores ahora, mientras obtienes permiso para desarrollar y profundizar esa relación en el futuro, a medida que las nuevas tecnologías se generalicen.

Los consumidores encuentran la tecnología cada vez más integrada en sus vidas

El ritmo de la innovación y adopción digital suele ser tan rápido ahora que los consumidores pueden llegar a depender rápidamente de nuevas herramientas, sin darse cuenta de que se han convertido en parte de su experiencia diaria. Los consumidores dependen cada vez más de las herramientas digitales para facilitarles la vida, ahorrarles dinero y tiempo, permitirles trabajar desde casa o reducir su huella ambiental.

Utilizan la tecnología digital para gestionar sus presupuestos, seleccionar la televisión que ven y la música que descubren, encontrar marcas alternativas, mantenerse en contacto con sus amigos, hacer un seguimiento de su salud y muchas otras razones. Por ejemplo, 33 % de los consumidores usa reconocimiento facial en su celular y 42 % usa un dispositivo inteligente para rastrear su ejercicio.

  • Descripción de la imagen

    Un gráfico que muestra cómo los consumidores utilizan la tecnología convencional y emergente en múltiples aspectos de sus vidas — por ejemplo, escuchar transmisiones de audio y hacer compras online — y cómo esto ha aumentado significativamente en menos de un año (entre junio de 2022 y abril de 2023).

El uso de la tecnología convencional y emergente por parte de los consumidores en múltiples aspectos de sus vidas ha aumentado drásticamente en el último año, según nuestra investigación global. La creciente dependencia de las herramientas digitales tanto en el trabajo como en el hogar viene en un momento en que los consumidores están más preocupados por una amplia gama de factores económicos y personales. Sin embargo, tras un periodo de relativamente poco movimiento, esta nueva ola de nuestro Índice está siguiendo un giro significativo hacia dos preocupaciones: las finanzas y la salud.

  • Descripción de la imagen

    Un gráfico de líneas interactivo que muestra cómo los cinco segmentos de consumidores se han movido a lo largo del tiempo a partir de junio de 2020 por país. En abril de 2023, los segmentos de consumidores aparecen en el siguiente orden: Primero la asequibilidad (35 %), primero la salud (24 %), primero el planeta (16 %), primero la sociedad (13 %) y primero la experiencia (12 %).

Las personas están priorizando temas que les afectan directamente como individuos, en lugar de aquellos que se sienten como desafíos colectivos, como sus preocupaciones por el planeta. Naturalmente, muchos están tomando medidas para frenar el gasto pero la forma en que manejen su presupuesto depende de dónde vivan. A nivel mundial, los consumidores están enfocados en el valor, con 73 % de los consumidores notando que los tamaños de los paquetes se reducen pero el precio sigue siendo el mismo y el 64 % considera que los productos de marca privada son tan buenos como los de marca.

  • Descripción de la imagen

    Un gráfico que muestra cómo los consumidores a nivel mundial están respondiendo a la crisis del costo de vida, así como a las diferencias de país por región. Por ejemplo, 49 % de los consumidores están comprando solo lo esencial (68 % en Indonesia y 40 % en el Reino Unido) y 36% planea gastar menos en servicios de entrega de comestibles (58 % en Francia y 23 % en Japón).

La preocupación de los consumidores por el precio pone en el punto de mira el comportamiento de las empresas

Los minoristas y las empresas de productos de consumo deben tener en cuenta estas preocupaciones financieras y de salud, ya que utilizan nuevas tecnologías para involucrar al consumidor. La innovación digital puede desempeñar un papel crucial en la mejora del rendimiento al administrar costos, mantener los precios competitivos, optimizar la comercialización y encontrar eficiencias. Pero la necesidad de hacer frente a estos desafíos diarios del negocio debe equilibrarse con una estrategia a largo plazo que anticipe las oportunidades que el cambio tecnológico continuo creará. Veremos muy diferentes tipos de consumidores, diferentes modelos de negocio para atenderlos, y diferentes relaciones marca/consumidor.

Las empresas deben tener cuidado de que no hagan nada para obtener ganancias a corto plazo ahora que las encierra de este futuro. A medida que los consumidores ignoran o abandonan innovaciones que no les dan lo que quieren, el riesgo de rechazo digital también puede ser mayor. Las marcas que defraudan a un consumidor corren el riesgo de cerrar la puerta a una futura relación digital con ellos. Por eso es tan importante sintonizar la forma en que los consumidores piensan y sienten acerca de las innovaciones digitales que están entrando en todos los aspectos de sus vidas hoy en día.

Los consumidores desconfían del impacto de las nuevas tecnologías

Los consumidores pueden tener relaciones paradójicas con las nuevas tecnologías. Pueden llegar a ser altamente dependientes de una herramienta, a la vez que se preocupan por sus riesgos para su bienestar mental y financiero.

Por ejemplo, las personas dan por sentada la conectividad constante de sus dispositivos móviles, sin embargo, cada vez más quieren desactivar las alertas y los recordatorios porque encuentran esa conectividad persistente abrumadora.

La familiaridad por sí sola no genera confianza. Si bien la inteligencia artificial (IA), por ejemplo, se está convirtiendo en una parte normal del compromiso de marca para muchos consumidores, una proporción significativa está preocupada por cómo podría usarse, con el 24 % de los encuestados preocupado de que pueda reemplazar completamente su rol. Y las personas que usan IA en el lugar de trabajo están más preocupadas por su impacto en su vida fuera del trabajo.

  • Descripción de la imagen

    Un gráfico que muestra las preocupaciones y expectativas de los gerentes y profesionales sobre la IA, y que quienes utilizan la IA en su trabajo para generar contenido tienen puntos de vista más fuertes. Por ejemplo, al 49 % de los directivos y profesionales que utilizan la IA para generar contenido les preocupa que los productos y servicios a los que se exponen estén restringidos, en comparación con el 28 % de quienes no la utilizan.

La disponibilidad y accesibilidad de la innovación digital está creciendo, pero la confianza en la tecnología y su uso de datos personales no lo es. A lo largo de cada ola del Índice, no hemos visto ningún cambio significativo en la disposición de los consumidores de compartir datos con empresas o marcas. Los consumidores siguen desconfiando:

  • El 55 % está muy preocupado por el robo de identidad y el fraude.
  • El 53 % están muy preocupados por la seguridad de los datos/brechas.
  • El 53 % está muy preocupado por que las empresas vendan sus datos personales a un tercero.

Quieren sopesar los beneficios de compartir datos con los riesgos y el valor que reciben a cambio.

Las innovaciones en tecnología deben dar beneficios tangibles a los consumidores

Las empresas se apresuran a construir repositorios de datos que pueden minar para obtener información; los consumidores son cada vez más conscientes de que sus datos son apreciados. Esperan más a cambio de compartirlo, como el acceso a mejores ofertas. La manera en que las empresas equilibran este intercambio es una parte importante del compromiso del consumidor.

Las empresas están utilizando la tecnología y los datos para proteger los márgenes y la cuota de mercado muy finos. Deben pisar con cuidado, ya que los consumidores ya están volteando hacia el valor, experimentando con nuevas marcas y reevaluando lo que es esencial. Si sienten que participar en las nuevas tecnologías no les beneficia, el negocio no solo perderá ahora su costumbre, podría experimentar daños irreparables en el tipo de relaciones con los consumidores que requiere el éxito a largo plazo.

Esta última ola del Índice muestra que los altos niveles de confianza que los consumidores tenían en muchas empresas después de la pandemia están cayendo de manera constante. Los minoristas y las empresas de productos de consumo tienen muchas más interacciones con los consumidores que la mayoría de las empresas, lo que es una oportunidad para generar confianza o dañarla, si no se consideran las necesidades y el contexto del consumidor.

  • Descripción de la imagen

    Un gráfico que muestra cómo la confianza en los minoristas y las empresas de productos de consumo ha disminuido con el tiempo. Por ejemplo, la confianza en los supermercados y almacenes era del 79 % en febrero de 2021, pero era del 72 % en abril de 2023.

La tecnología cambiará fundamentalmente la forma en que las personas viven y trabajan

El rápido ritmo del cambio tecnológico va a transformar la forma en que las personas viven y trabajan, y redefinirá al futuro consumidor. Pequeños cambios aparentemente desconectados en muchas áreas pueden resultar en cambios inesperados repentinos en los comportamientos y actitudes. Y las nuevas tecnologías pueden insinuarse lentamente en la vida diaria de un consumidor antes de que alguien se dé cuenta.

La mitad de los consumidores en nuestro Índice dicen que trabajan para empresas que están asumiendo grandes proyectos tecnológicos diseñados para crear más valor para inversionistas, empleados y consumidores. Uno de los impulsores más significativos del cambio es la IA, que revolucionará la experiencia del consumidor, con nuevos productos y servicios, nuevas formas de acceder a ellos y modos de vida y trabajo completamente nuevos en el horizonte.

Hemos desarrollado más de 200 impulsores del cambio y exploramos su posible impacto en todos los aspectos del mundo del futuro consumidor, desde cómo podrían comprar, jugar y mantenerse saludables hasta cómo consumirán, trabajarán, se moverán y usarán la tecnología. Al usarlos podemos señalar cómo la IA podría impactar y dar forma a múltiples aspectos de la vida del consumidor y la actividad empresarial.

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    Un gráfico interactivo que muestra cómo la IA impactará múltiples aspectos de la vida del consumidor y la actividad empresarial utilizando los impulsores relevantes del cambio del banco EY de más de 200 impulsores del cambio. Para la vida de los consumidores, incluyen los productos disponibles para los consumidores, cómo acceden a ellos y cómo viven y trabajan. Para los minoristas y las empresas de productos de consumo incluyen cómo maneja sus operaciones comerciales, los productos y servicios que ofrece su negocio y cómo se involucran con los consumidores.

Comprometerse con los consumidores para ganarse su respeto, ofrecerles valor y generar confianza

Los consumidores están reprimiendo y revisitando sus valores para abordar sus preocupaciones de asequibilidad. Las empresas deben satisfacer estas necesidades a corto plazo pero no pueden darse el lujo de perder de vista el panorama general. La tecnología remodelará el comportamiento del consumidor en el futuro, y las empresas deben crear propuestas de valor que seguirán siendo convincentes.

1. ¿Tus consumidores entienden completamente el valor de Tu marca o producto? ¿Es lo que quieren?

Para los minoristas y las empresas de productos de consumo, esta es una oportunidad crucial para formar parte de la vida de las personas como nunca antes. Pero es importante ofrecer ventajas que valoren. Por ejemplo, ¿puede ofrecer una comodidad invisible que ahorre tiempo? ¿Resuelve sus problemas de forma que te hace indispensable? ¿Creas experiencias satisfactorias, gratificantes y diferenciadas? ¿Te ayuda la tecnología a ofrecer la combinación ideal de estos tres componentes?

2. ¿Qué estás haciendo para generar confianza del consumidor en tus productos y puntos de contacto? ¿Cómo sabes si está funcionando?

La confianza consiste en dar relación calidad-precio, mantener los datos seguros, comportarse en línea con los valores corporativos que el consumidor comparte, adoptar un enfoque ético y ser auténtico entre muchos otros temas críticos. Si te conviertes en parte del círculo íntimo de marcas de confianza del consumidor, puedes beneficiarte de una relación mucho más profunda y amplia con ellas. Pero en un momento en que la confianza en las empresas se está erosionando, relaciones como esta son difíciles de construir y fáciles de romper. Con la proliferación de nuevos canales, las empresas orientadas al consumidor están en contacto casi constante con los consumidores, por lo que tienen muchas oportunidades para hacerlo bien, y tantas para equivocarse.

3. ¿Cómo estás adaptando tu estrategia para dar forma a la revolución impulsada por la tecnología en la interacción con el cliente? ¿Qué priorizas?

La innovación continua va a transformar las propuestas disponibles para los consumidores, cómo acceden a ellas y cómo viven y trabajan. En respuesta, las empresas necesitarán evolucionar los productos y servicios que ofrecen, sus operaciones comerciales y cómo involucran al consumidor. Las empresas también necesitan identificar, implementar e integrar tecnologías que sean adecuadas hoy y para el futuro. Esto es complejo, pero los objetivos son claros: Generar confianza con el consumidor, ganarse su respeto y darles el valor que aprecian.

  • Metodología

    El EY Future Consumer Index hace un seguimiento del sentimiento y los comportamientos cambiantes de los consumidores a través de horizontes temporales y mercados globales, identificando los nuevos segmentos de consumidores que están surgiendo. El Índice proporciona indicadores longitudinales regulares y una perspectiva única sobre qué cambios son reacciones temporales a una disrupción actual y que apuntan a cambios más fundamentales. La12ª edición del EY Future Consumer Index encuestó a 21 mil personas en Estados Unidos, Canadá, México, Brasil, Argentina, Chile, Reino Unido, Alemania, Francia, Italia, España, Dinamarca, Finlandia, Suecia, Noruega, Australia, Nueva Zelanda, Japón, China, India, Indonesia, Tailandia, Arabia Saudita, Sudáfrica, Vietnam, Nigeria y los Países Bajos entre el 16 de marzo y el 14 de abril de 2023.

Resumen

Las empresas orientadas al consumidor necesitan innovar de manera que construyan la confianza del consumidor, respeten sus preocupaciones y les den valor. Aquellos que lo hagan bien tendrán un mejor desempeño ahora y se posicionarán para un futuro en el que la tecnología transformará la forma en que las personas consumen, trabajan y viven, y las oportunidades para que las empresas los involucren.

Acerca de este artículo

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.