12 minutos de lectura 17 nov 2021

The global pandemic is far from over, but consumers are ready to move on, according to the latest EY Future Consumer Index.

Una fotografía de un niño atrapando copos de nieve por la ventanilla de un automóvil.

Las personas están avanzando; sé parte de su normalidad

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.

12 minutos de lectura 17 nov 2021

La pandemia mundial está lejos de terminar, pero los consumidores están listos para seguir adelante, según el último EY Future Consumer Index.

En resumen
  • La gente quiere comenzar a tomar decisiones de consumo que nacen de la aspiración en lugar de la necesidad, para dejar de reaccionar a los eventos y comenzar a crear la vida que desean.
  • Los consumidores se preocupan menos por la asequibilidad y su propia salud y más por la calidad de lo que compran y cómo usan su tiempo.
  • Las empresas que toman cuatro acciones clave ahora pueden convertirse en una parte integral de la vida del consumidor después de una pandemia.

Luego de dos años de inestabilidad económica y social aguda, aún es demasiado pronto para decir que la pandemia de COVID-19 ha quedado atrás. Si bien algunos países han controlado el virus, en otros los niveles de infección siguen siendo altos. Y siempre existe el riesgo de que surjan nuevas variantes peligrosas. Aun así, finalmente parece que los consumidores de todo el mundo están comenzando a seguir adelante.
Las personas a lo largo de la historia se han recuperado de eventos que definieron una era como plagas, guerras y catástrofes naturales. Primero hay un impacto al que hay que sobrevivir. Luego hay un período de crisis que hay que soportar. Finalmente, hay un repunte: cambiado por los eventos que han experimentado, las personas intentan crear una nueva vida para sí mismas y un mundo mejor para las generaciones futuras.

Estamos entrando en esa tercera fase ahora. Nuestro octavo EY Future Consumer Index sugiere que los consumidores han llegado a esperar este tipo de incertidumbre y disrupción; no hay nada que la pandemia pueda lanzarles que aún no hayan visto. Quieren tomar decisiones de consumo que nazcan de la aspiración más que de la necesidad. Quieren dejar de reaccionar a los eventos y comenzar a crear activamente una vida normal nuevamente. Se preocupan menos por la asequibilidad y su propia salud, más por la calidad de la experiencia y el futuro del planeta. Nuestra investigación identifica tres consideraciones subyacentes que los consumidores tendrán en mente cuando modelen su nueva versión normal:

  • El riesgo y las amenazas se han convertido en preocupaciones cotidianas.
  • Las personas valoran más la calidad – del producto, la experiencia y el tiempo.
  • Lo digital se está convirtiendo en el canal predeterminado de la vida.

Para las empresas de productos de consumo y comercios minoristas, este es un capítulo clave en la historia de COVID-19. ¿Su negocio también se recuperará? ¿Puede reimaginar sus estrategias para la creación de valor a largo plazo, alineando su propósito y portafolio en torno a las prioridades emergentes posteriores a la pandemia del consumidor? Esta es una oportunidad para convertirse en un socio relevante en el esfuerzo del consumidor por dar forma a una nueva vida. Para muchos, esto requerirá una transformación profunda. Estas son cuatro acciones a tener en cuenta:

  1. Analizar los datos de temporada de ventas festivas con una visión diferente.
  2. Invertir en los datos y tecnologías que pueden convertirlo en una parte confiable de la vida del consumidor.
  3. Hacer que sea más fácil para las personas moverse de un canal físico a uno digital
  4. Transformar el modelo de negocio para una era en la que la gente quiera consumir mejor, no comprar más.

Los consumidores quieren una mejor versión de lo normal

Los consumidores de todo el mundo quieren volver a un sentimiento de normalidad, y el 77% dice que esto es algo que esperan con ansias. Pero, ¿cómo se verá ese "normal"? La vida no solo volverá a sus normas pre-pandémicas. El tejido de la vida diaria ha cambiado de muchas maneras, desde cómo las personas viajan y buscan entretenimiento, hasta cómo trabajan y cómo educan a sus hijos. Los consumidores ahora aspiran a algo diferente.

Muchos consumidores quieren y esperan que al menos algunos de sus cambios forzados se adhieran. Como resultado de la pandemia, disfrutan de la oportunidad de vivir y trabajar de manera más flexible, tienen un mejor equilibrio entre el trabajo y la vida personal y han ahorrado dinero. Si nos fijamos en el futuro, el 30% quiere seguir trabajando de manera más flexible y el 31% espera un mejor equilibrio entre trabajo y vida personal.

Los nuevos comportamientos que han tenido que adoptar ahora se sienten normales para el 63%. Una vez que la pandemia esté bajo control, el 50% espera que sus vidas permanezcan significativamente modificadas. Para estos consumidores, el "paso a la normalidad" no es un retorno a cómo solía ser la vida, sino un esfuerzo activo para crear algo nuevo.

A lo largo de la pandemia, el Índice ha realizado un seguimiento de cómo quieren vivir los consumidores una vez que haya pasado la crisis. Durante los últimos 18 meses, hemos visto un cambio significativo en las actitudes de los consumidores, que afectará sus comportamientos futuros, decisiones de compra y preferencias. Recientemente, ha habido un cambio convincente de un enfoque en "mi salud, mi billetera" a un enfoque en "mí y mi planeta".

Tres cambios de consumidor darán forma a una nueva normalidad

Entonces, ¿cómo será la nueva normalidad? Será diferente entre países y segmentos de consumidores, pero se destacan tres características:

1. El riesgo y las amenazas se han convertido en preocupaciones cotidianas

La experiencia de vivir una pandemia ha cambiado la forma en que muchos consumidores piensan y sienten sobre el riesgo. Mantendrán un mayor sentido de conciencia sobre los riesgos para su salud, movilidad y situación financiera, y se centrarán más en no perder su tiempo.

Esta mentalidad de "siempre en caso de emergencia" no es solo el resultado de vivir bajo COVID-19. El panorama geopolítico y económico se ha vuelto cada vez más inestable e impredecible. Las preocupaciones sobre la inflación están creciendo. Las cadenas de suministros siguen siendo frágiles. El cambio climático se está convirtiendo en una prioridad para todos.

Es posible que los consumidores se preocupen menos por el COVID-19, pero tienen muchas preocupaciones para ocupar su lugar.

  • El 35% se siente más solo ahora que antes de la pandemia
  • El 52% es mucho menos propenso a salir ahora a menos que tengan que hacerlo
  • El 75% están preocupados por sus finanzas

Su bienestar financiero y mental está bajo estrés, están exhaustos por la pandemia y esto está afectando cómo se sienten con respecto al gasto de dinero. La mayoría de los consumidores quieren aumentar sus ahorros, y son las generaciones más jóvenes, a menudo consideradas como las más derrochadoras, quienes están más decididas a acumular una reserva de efectivo.

2. Las personas valoran más la calidad – del producto, la experiencia y el tiempo

Los consumidores pospandemia están estableciendo nuevas prioridades sobre cómo y cuándo usan su dinero y su tiempo. Muchos aprendieron a vivir con menos durante la pandemia, ahora quieren comprar mejor en lugar de más. La gente también quiere consumir menos en general. El 59% piensa más detenidamente en cómo gastan su dinero.

Estar más en casa ha demostrado a muchas personas que poseen demasiadas cosas. Quieren un espacio menos abarrotado y son más conscientes del impacto ambiental de tirar cosas. Otros han tenido que hacer recortes porque sus finanzas están apretadas.

Los consumidores están evitando gastar en productos y experiencias innecesarios, no solo porque eso es bueno para sus finanzas, sino porque es bueno para el planeta. La propiedad ya no confiere estatus. Existe un interés creciente en productos y servicios que pueden mantenerse en circulación por más tiempo, mediante alquiler, suscripción o reventa. Por ejemplo, el 53% dice que es más probable que reparen algo a que lo reemplacen, si pueden.

Ahorrar dinero es la principal razón por la que ya no se compran productos físicos, pero hay matices en todas las geografías con los consumidores en India, China, México y Brasil, a partir de la necesidad de ayudar al medio ambiente.

A nivel de categoría, el cambio hacia nuevas prioridades es pronunciado. Por ejemplo, el 48% dice que la pandemia les mostró que tienen más ropa de la que necesitan; El 47% dice que no necesita depender de productos de belleza o cosméticos porque se sienten más cómodos con su propia piel.

3. Lo digital se está convirtiendo en el canal predeterminado de la vida

La pandemia ha cambiado la relación del consumidor con las tecnologías digitales. Durante meses, era difícil – o imposible – comprar, trabajar, aprender o socializar sin una interfaz digital. En algunos casos, este fue un cambio pequeño y bienvenido. En otros, ha sido una adaptación profunda y difícil. Pero en cualquier caso, la tecnología digital ahora se acepta como una forma normal de tener estas interacciones.

Investigar un producto y luego comprar online y recoger en la tienda o la entrega a domicilio se ha convertido en parte de una experiencia de compra normal. La capacidad existía antes del COVID-19, pero su adopción se ha acelerado enormemente. A medida que COVID-19 evoluciona y surgen nuevas crisis, los consumidores seguirán confiando en lo digital para mantenerse seguros, así como para gestionar sus vidas personales y profesionales.

     
  • El 50% de los consumidores dice que la forma en que usan la tecnología ha cambiado para mejor desde la pandemia.
  • El 46% siguen trabajando a distancia.
  • El 37% están comprando online productos comprados anteriormente en tiendas.
  • El 34% ha aumentado su gasto en servicios de transmisión de video en los últimos seis meses.
 

La flexibilidad es una prioridad cada vez más importante. Los consumidores incorporarán marcas en sus vidas que les brindarán flexibilidad que pueden controlar, ya sea que trabajen, compren o busquen entretenimiento. Esto cambiará los patrones de viajes y consumo a medida que los consumidores recalibren sus huellas físicas y digitales.

Con más consumidores que aceptan el valor de las experiencias digitales, se presta más atención a la calidad de esas experiencias. La gente quiere que lo digital les brinde los altos niveles de servicio y experiencia que normalmente se asocian con el mundo físico, y quieren una experiencia fluida y coherente en ambos ámbitos.

Pero estas expectativas no se confirman en la realidad. Los consumidores se sienten frustrados por la desconexión, desde el costo de entrega y envío asociados con lo digital hasta la falta de disponibilidad de productos en la tienda y las malas experiencias. Claramente, existen desafíos que las empresas deben abordar en la cadena de suministros, el inventario y la logística para que puedan mejorar la calidad de la experiencia y el servicio que ofrecen para sus puntos de contacto físicos y digitales. Dado que los consumidores ahora son mucho más exigentes en cómo gastan su dinero, es imperativo que las marcas hagan de la eliminación de estos puntos de fricción una prioridad.

La temporada festiva como indicador

¿Con qué rapidez se incorporarán estos nuevos comportamientos? La temporada festiva de compras nos brindará información valiosa sobre la rapidez con la que está cambiando el sentimiento y el comportamiento del consumidor.La demanda acumulada podría impulsar las ventas, y los consumidores buscarían recuperar el tiempo perdido, pero esto debe equilibrarse con los vientos económicos en contra y los continuos impactos de la cadena de suministros. Y como hemos visto, el EY Future Consumer Index sugiere que muchas personas están cambiando fundamentalmente cómo se sienten sobre el consumo:

  • El 49% planea comprar online durante el próximo gran evento de compras/ventas.
  • El 40% espera que la temporada festiva sea más parecida a la pre-pandemia.
  • El 27% dice que planea gastar menos durante las fiestas.

Además, este año serán los millennials y la generación Z que planean gastar más durante la temporada festiva; el 38% de ellos dice que comprar más cosas los hace felices. Debido a que es probable que estas generaciones tengan familias jóvenes y/o que finalmente estén ganando salarios más altos, buscarán más bienes físicos o experiencias para crear recuerdos duraderos.

Los consumidores siguen adelante; ¿te quedarás atrás?

A medida que los consumidores avanzan para definir una nueva versión de la normalidad, las empresas de productos de consumo y los comercios minoristas también pueden recuperarse, dando forma a un nuevo futuro para sus organizaciones y sus marcas. Aquí hay cuatro acciones a considerar:

1. Analizar los datos de temporada de ventas festivas con una visión diferente.

El período de comercio festivo de este año es más importante que nunca. Es probable que sea su primera gran oportunidad para ver cómo los comportamientos emergentes de los consumidores están impactando sus marcas y comprender a su futuro consumidor. Pero llegar a esa información estratégica requerirá una capa más profunda de análisis. ¿Puede ir más allá de las métricas típicas para aprender sobre la mentalidad, los valores y los hábitos del consumidor futuro, y cómo los cambios aquí podrían influir en las decisiones de compra? Un mejor análisis ahora le ayudará a cumplir las expectativas de los consumidores y los inversores en 2022 y más allá.

2. Invertir en los datos y tecnologías que pueden convertirlo en una parte confiable de la vida del consumidor.

Los consumidores siguen adelante, pero siguen siendo cautelosos. Quieren marcas y experiencias en las que puedan confiar, marcas que cumplan sus promesas, ya sea una entrega que llegue a tiempo o la procedencia de un producto. Aquellas empresas que ganan y aseguran confianza se convertirán en una parte integrada de la vida del consumidor. Ya no se trata de que el cliente se encuentre en el centro de su mundo, sino de estar en el suyo. Requiere un cambio de mentalidad. ¿Dónde puede generar valor que aprecie el cliente (y que también funcione para usted)? ¿Qué capacidades tecnológicas se necesitarán para que eso suceda?

3. Hacer que sea más fácil para las personas moverse de un canal físico a uno digital

Encontrar formas de conectarse directamente con el consumidor nunca ha sido tan importante. Dado que las personas compran más en línea y pasan más tiempo en casa con su teléfono móvil, tableta o computadora portátil, las formas tradicionales de participar ya no tienen el valor que tenían antes. Los consumidores podrán elegir cada vez más dónde, cuándo y cómo interactuar con las marcas, y quieren moverse sin problemas entre el mundo físico y el digital. Con las líneas entre los dos difuminándose, ya sea replicar la vida real en lo digital o la inmediatez de lo digital en la tienda, los consumidores esperan lo mejor de ambos mundos. Crear una experiencia cohesiva y eliminar cualquier punto de fricción que interrumpa será fundamental para el éxito.

4. Transformar el modelo de negocio para una era en la que la gente quiera consumir mejor, no comprar más.

Cada vez más personas están remodelando sus hábitos de consumo. Algunos quieren hacer más para preservar el planeta; otros solo quieren comprar menos, pero compran de mejor calidad. Comprender qué impulsa el comportamiento de compra de los clientes podría requerir una respuesta radical de su parte. Por ejemplo, ¿podría optimizar y repensar su portafolio para entregar productos que duren más – a través de modelos de rediseño, suscripción, alquiler o reventa? Podría tomar un enfoque renovado hacia la calidad, el abastecimiento y el servicio para impulsar con éxito este cambio, mantener felices a los clientes existentes o atraer a nuevos clientes, y mantener su fidelidad. Si se muda a un mundo 'mejor en lugar de más', ¿qué nuevos servicios, contenido y experiencias creará para impulsar nuevas fuentes de valor e ingresos?

  • Metodología

    Encuestamos a 16.000 consumidores en EE.UU., Canadá, México, Brasil, Reino Unido, Francia, Italia, Alemania, España, Dinamarca, Suecia, Finlandia, Noruega, India, Arabia Saudita, China, Indonesia, Japón, Australia, Nueva Zelanda y Sudáfrica durante las semanas del 6 al 25 de octubre de 2021. El cuestionario de la encuesta cubrió los comportamientos, el sentimiento y la intención actuales.

Resumen

La pandemia de COVID-19 no ha terminado, pero los consumidores están listos para seguir adelante. La gente está desesperada por crear un sentido de normalidad en sus vidas, pero eso no significa que quieran volver a la vida como antes. La experiencia de la pandemia ha cambiado profundamente a las personas. Ante la profunda incertidumbre económica, una creciente crisis climática y un mayor sentido de riesgo en general, los consumidores ahora tienen un conjunto de prioridades muy diferente. Las organizaciones que toman cuatro acciones clave pueden convertirse en una parte integral de la forma en que las personas consumen, trabajan y juegan en los años venideros.

Acerca de este artículo

Por Kristina Rogers

EY Global Consumer Leader

Líder global de las industrias de consumo. Estratega de marketing. Trabajó en 20 países. MBA de Harvard. Fotógrafa. Buceadora. Lectora de ficción canadiense. Madre de dos hijos.