Cómo deberá adaptarse el retail ante distintos futuros con agentes

En un escenario futuro marcado por las restricciones, las intervenciones regulatorias y las repetidas violaciones de seguridad cibernética provocan una pérdida de confianza en la capacidad de la IA para cumplir con las expectativas que tienen hoy en día los minoristas. Las implementaciones de IA tienen dificultades para escalar en un contexto de regulaciones desiguales y ciberamenazas cada vez mayores. La confianza del público es cada vez más difícil de ganarse, pero sigue siendo fácil de perder. Los minoristas centran la implementación de la IA en aplicaciones de menor riesgo y mayor control en funciones administrativas como las finanzas, las compras, la administración de inventario y la logística. En lugar de aprovechar las ventajas de la escala, las soluciones de IA orientadas al cliente generan focos de innovación en entornos regulatorios favorables.

A pesar del entusiasmo actual en torno a la inteligencia artificial, existen muchos factores que podrían limitar su crecimiento futuro. Las autoridades reguladoras están imponiendo nuevas medidas de protección, como la Ley de IA de la UE, el marco integral de gobernanza de la IA impulsado por el Estado en China y las intervenciones a nivel estatal en los Estados Unidos.

A medida que las políticas públicas se encargan de restringir los usos legales de la IA, se acelera el desarrollo de aplicaciones ilegales. El Global Cybersecurity Outlook 2026 del Foro Económico Mundial señala que el 87 % de las organizaciones está observando un aumento del riesgo cibernético debido a vulnerabilidades relacionadas con la IA, y que el 94 % considera que la inteligencia artificial maliciosa afectará significativamente a la ciberseguridad en 2026. Estas vulnerabilidades se han hecho sentir con especial intensidad en el sector del retail, donde los datos de los clientes, los sistemas de pago y la infraestructura tecnológica heredada se combinan con un complejo ecosistema de cadena de suministros para presentar una superficie de ataque digital amplia y en constante crecimiento.

Lo más importante es que la confianza de los consumidores sigue estando en juego, ya que el Estudio de Sentimiento sobre la IA de EY pone de relieve múltiples inquietudes respecto a la forma en que se regula y se implementa la IA.

Sin embargo, no se debe considerar que un futuro con limitaciones en materia de inteligencia artificial sea un escenario en el que los minoristas no puedan aprovechar las oportunidades para hacer crecer sus negocios. Los minoristas aún pueden prosperar si enfocan el uso de la inteligencia artificial en áreas donde los resultados sean medibles y el riesgo sea manejable. Factores como la gobernanza, la ciberseguridad y la IA responsable pueden ir más allá del mero cumplimiento normativo para convertirse en capacidades estratégicas. La reinversión en otras capacidades, especialmente en el conocimiento humano, generará una ventaja competitiva, y la confianza será la moneda que impulse el crecimiento financiero.

Mira nuestro cortometraje sobre cómo la hipotética cadena minorista «SuperNova Grocer» se adapta a un futuro lleno de limitaciones

Así como un futuro marcado por las restricciones puede ofrecer oportunidades, un futuro de crecimiento también puede presentar desafíos. Los minoristas deberán evitar confundir el acceso a la inteligencia artificial con una ventaja competitiva. A medida que la inteligencia artificial reduzca las barreras de entrada, se igualarán las condiciones de competencia. La diferenciación en el sector minorista provendrá de activos que la inteligencia artificial no puede convertir fácilmente en productos de uso común, tales como los datos propios, la calidad, el precio, la presencia física y el dominio de la categoría. Los minoristas también establecerán distinciones por categorías entre aquellos ámbitos en los que el comercio autónomo puede predominar y aquellos en los que la experiencia puede orientar las decisiones humanas. Un escenario de crecimiento recompensará a los minoristas que puedan ofrecer relevancia algorítmica para las transacciones automatizadas, al tiempo que profundicen en el servicio, la experiencia y los conocimientos en aquellos ámbitos en los que la supervisión humana sigue siendo importante.

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En un escenario de futuro transformador, la inteligencia artificial no solo optimiza el comercio minorista, sino que redefine lo que es el comercio minorista, impulsando empresas con una eficiencia exponencial que están en gran medida automatizadas. La adopción masiva da lugar a una transformación profunda y radical que desplaza las propuestas de valor de la venta de productos hacia operaciones comerciales diversificadas, lo que permite a los minoristas encontrar nuevas fuentes de valor a partir de sus activos e infraestructura.

El efecto transformador que la inteligencia artificial puede generar en el sector minorista se refleja en la amplitud de funciones en las que puede aportar valor, y los líderes del sector observan mejoras en las capacidades que abarcan todos los aspectos de su negocio.

En un escenario de transformación, los minoristas no se limitan a vender, sino que utilizan sus capacidades para ayudar a coordinar ecosistemas que gestionan productos, servicios, datos, logística, finanzas, tecnología y medios de comunicación. Las funciones de apoyo al comercio minorista se convierten en fuentes de ingresos B2B o se subcontratan a otros actores del ecosistema. Los límites entre los sectores se difuminan, y los minoristas exitosos podrían obtener la mayor parte de sus utilidades fuera de las actividades minoristas.

Para aumentar su influencia en este ecosistema empresarial más amplio, los grandes minoristas combinarán sus ventajas de escala con alianzas tecnológicas, con el fin de mejorar tanto la eficiencia como la participación. Las capacidades de venta al por menor se convertirán en activos negociables, dando lugar a soluciones B2B que apoyen a los microempresarios y a los trabajadores independientes, a medida que la fuerza laboral se vea radicalmente transformada por el subempleo. Esto puede parecer radical, pero la última encuesta EY CEO Outlook de EY destaca que muchos líderes del sector minorista se están enfocando hoy en día en cómo aportar un valor nuevo y diferente a sus empresas.

Los líderes del sector minorista identifican oportunidades y amenazas futuras que provienen de fuera de su sector

El éxito en un escenario de transformación se basa en la adaptabilidad y la interoperabilidad. Los minoristas tendrán la oportunidad de decidir qué capacidades pueden ampliarse más allá de su propia empresa, así como en qué áreas liderar los ecosistemas y en cuáles dejar que otros tomen el liderazgo. Los activos que pueden aportar una ventaja competitiva pueden convertirse en servicios comercializables. Los activos que no puedan gestionarse deben subcontratarse. Este enfoque colectivo permitirá que prosperen amplias redes de empresas, creadores y proveedores de servicios a medida que el panorama competitivo se transforme en uno colaborativo.

Mira nuestro cortometraje sobre cómo la hipotética tienda «Ideran Living» se adapta a un futuro en constante transformación

El colapso no significa que la inteligencia artificial o el comercio minorista desaparezcan por completo. En cambio, el control de la IA se vuelve cada vez más concentrado. Un pequeño número de plataformas tecnológicas cuenta con modelos muy potentes, y el acceso para las empresas tiene un costo elevado. Para los minoristas, esto significa que las herramientas de IA que permiten alcanzar escala y crecimiento se limitan a aquellas empresas que cuentan con presupuestos considerables y una amplia presencia en el mercado. Las empresas minoristas más grandes siguen prosperando al pagar una prima y ceder datos e interacción a sus socios tecnológicos. Esto transforma el comercio minorista de mercado masivo en un canal de distribución que sacrifica el margen y el control a cambio de volumen y crecimiento. Los minoristas que no puedan pagar la prima necesaria para acceder a la IA deberán buscar opciones de menor costo o encontrar nuevas formas de diferenciarse, alejándose de la escala para centrarse en propuestas de valor de nicho enfocadas en las comunidades, el servicio, la experiencia y los puntos de contacto humanos. En este contexto, muchas empresas minoristas del segmento mediano son adquiridas por empresas de tecnología o por minoristas más grandes con el fin de lograr una escala sinérgica.

Hoy en día hay cada vez más indicios de que tanto la inteligencia artificial como el sector minorista se encuentran en una ola de consolidación. Según valoraciones recientes, las cinco empresas principales del índice Nasdaq 100 representaban más que el valor combinado de las otras 95 empresas que lo integran. Del mismo modo, en el sector minorista, la capitalización bursátil de los cinco minoristas globales más importantes representa alrededor de dos tercios de la de los 20 principales.

Al mismo tiempo, la gobernanza clara y transparente de la IA sigue siendo relativamente incipiente. El Estudio Global de Sentimiento sobre la IA de EY reveló que los consumidores atribuyen la responsabilidad por el uso indebido de la IA de manera casi equitativa entre los gobiernos (24 %), las organizaciones que implementan sistemas de IA (22 %) y las organizaciones que desarrollan sistemas de IA (22 %). En cualquier caso, las preocupaciones superan la confianza en una implementación responsable.

En este contexto, las estrategias minoristas exitosas se dividen entre los minoristas que pueden permitirse implementar herramientas complejas de inteligencia artificial y aquellos que no pueden. Las empresas más grandes pueden utilizar la IA para acelerar la eficiencia, fomentar la participación y facilitar la expansión, con el fin de generar crecimiento incluso con márgenes reducidos. Los minoristas más pequeños y de mayor nivel se beneficiarán al enfocarse en lo que a las plataformas dominantes les cuesta replicar, al desarrollar sus negocios en torno a la autenticidad, la experiencia, la relevancia local y el servicio personalizado. Aunque ampliar estas propuestas de valor puede resultar difícil, estos minoristas disfrutarán de mayores márgenes y mayor control.

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Cómo darles forma a los cuatro futuros con confianza

Ningún minorista puede predecir el futuro, y es probable que surjan elementos de los cuatro escenarios en distintos momentos y en diferentes mercados, categorías y funciones. Algunas categorías se orientarán rápidamente hacia el comercio automatizado, mientras que otras seguirán estando dirigidas por personas. Algunas capacidades de inteligencia artificial estarán disponibles a través de ecosistemas interoperables, mientras que otras estarán controladas por plataformas tecnológicas dominantes. Lo más importante para los minoristas es desarrollar respuestas estratégicas que abarquen distintos escenarios para fomentar la resiliencia y el crecimiento. Hay tres medidas que abarcan los cuatro escenarios futuros y que los minoristas pueden considerar:

• Fortalecer la infraestructura tecnológica básica y diseñarla para garantizar la interoperabilidad: la preparación para la IA no consiste únicamente en implementar la IA, sino en garantizar que la infraestructura empresarial pueda adaptarse a las nuevas herramientas y ampliarse fácilmente.
• Establecer mecanismos de gobernanza, ciberresiliencia y confianza desde el inicio: la confianza de los reguladores y los consumidores será un factor clave para determinar el éxito de cualquier implementación de IA.
• Proteger y potenciar la diferenciación humana: ya sea que la IA elimine las barreras competitivas o quede relegada a funciones administrativas, el talento, la cultura, el servicio y la experiencia seguirán distinguiendo a los minoristas, y las interacciones humanas serán más importantes que nunca.