Luxury Client Index d’EY – Le secteur du luxe à la croisée des chemins

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• Le marché suisse du luxe affiche une légère croissance de 3,5 %. À l’échelle mondiale, on constate un net ralentissement.
• Les achats de produits de luxe dans les magasins de marque stationnaires sont nettement moins fréquents en Suisse (53 %) que dans d’autres pays, où les trois quarts (75 %) des personnes interrogées ont effectué leurs derniers achats de luxe.
• En Suisse, neuf personnes de la génération Z interrogées sur dix sont prêtes à payer pour une expérience de vente exclusive, un record au niveau mondial.
• Pour environ un acheteur de produits de luxe sur quatre (26 %) en Suisse, la durabilité est un critère d’achat décisif.
• Au niveau international, un principe s’applique : lors de l’achat de produits de luxe, la qualité prime sur le prix.

Zurich, le 29 juillet 2025 – Après des décennies de croissance à deux chiffres, le marché mondial du luxe, qui vaut environ 363 milliards d’euros, connaît un net ralentissement. Le fléchissement conjoncturel et la baisse des dépenses dans des régions importantes comme la Chine ont entraîné une perte de valeur d’environ 240 milliards de dollars pour les actions européennes du luxe et des avertissements sur résultats pour l’ensemble de la branche.

En Suisse, le marché du luxe a en revanche progressé de 3,5 % en 2024 pour atteindre un volume de 5,4 milliards de francs. La mode de luxe et la maroquinerie ont toutefois reculé de 1,7 % et de 2,9 % respectivement en 2024 (Statista 2025).

La qualité, la durabilité et l’expérience de marque comptent parmi les principaux critères d’achat dans le segment des produits de luxe. Mais les comportements d’achat évoluent. Face au recul des ventes et à la hausse des prix sur le marché mondial du luxe, des questions se posent quant aux habitudes de consommation des différentes générations : quelles sont les attentes et que doivent proposer les marques de luxe pour rester dans la course ?

Dans son dernier « Luxury Client Index », EY met en lumière l’évolution des comportements de consommation dans le segment du luxe. Dans le cadre de l’enquête internationale réalisée au printemps 2025, plus de 1600 « Aspirational Luxury Clients » ont été interrogés, dont plus de 100 en Suisse. Les résultats fournissent des informations détaillées sur leurs valeurs, leurs attentes et leurs priorités.

Concernant la Suisse, Fabian Wehren, EY Consumer Products Sector Leader EY Switzerland & Global Account Leader, déclare à propos du rapport : « La qualité reste essentielle pour le secteur du luxe en Suisse et dans le monde entier. La tendance croissante au shopping de luxe en ligne et la question de savoir comment le secteur du luxe doit y réagir sont particulièrement intéressantes pour la Suisse. »

La qualité passe avant tout

Plus des deux tiers (71 %) des consommateurs interrogés dans le monde – 66 % en Suisse – citent la qualité comme principale motivation pour posséder des produits de luxe. Pour les personnes interrogées, la possession d’un produit de qualité est plus importante que le caractère exclusif, la notoriété, la personnalisation et même le prix. Mais la durabilité gagne également en importance : pour près d’un tiers (31 %) des personnes interrogées dans le monde, elle est l’un des cinq principaux critères d’achat ; en Suisse, la part est de 26 %.

Parallèlement, un champ de tension croissant se crée entre la qualité perçue et le prix. Près des deux tiers (62 %) des personnes interrogées à l’international (60 % en Suisse) déclarent avoir renoncé à acheter un produit de luxe au cours des douze derniers mois. Le prix trop élevé est la principale raison invoquée. Dans ce contexte, les options de paiement flexibles et les alternatives certifiées gagnent en importance.

Les jeunes Suisses veulent vivre une expérience

Malgré des attentes élevées en matière d’expérience de luxe globale, les acheteurs du segment de prix inférieur sont souvent négligés. Ainsi, 59 % des personnes interrogées dans le monde ayant des dépenses annuelles inférieures à 5000 euros (63 % en Suisse) déclarent n’avoir vécu aucune « expérience de marque » au cours des douze derniers mois. Et ce, bien que 83 % (Suisse : 65 %) de toutes les personnes interrogées indiquent qu’une telle expérience les inciterait à acheter à nouveau. Et ce, bien que 83 % (Suisse : 65 %) indiquent qu’une telle expérience les inciterait à acheter à nouveau. En Suisse, la part de personnes « neutres » à cet égard est relativement élevée (23 %), alors qu’elle n’est que de 11 % à l’échelle mondiale.

Une nette majorité de 70 % des personnes interrogées (Suisse : 66 %) serait prête à payer pour une expérience de marque exclusive. Cette tendance est particulièrement marquée en Chine (84 %) et parmi les membres de la génération Z (dans le monde : 79 %). C’est le cas notamment en Suisse avec près de neuf personnes interrogées sur dix (89 %) appartenant à la génération Z.

Potentiel d’avenir grâce à de nouveaux modèles d’affaires

Le marché des produits de luxe d’occasion certifiés recèle un grand potentiel dans le monde entier. Cela vaut également pour la Suisse, mais de manière un peu moins marquée. Ainsi, 54 % des personnes interrogées dans le monde achèteraient des articles de luxe d’occasion directement auprès d’une marque ou d’un revendeur officiel (« maison »), à condition d’obtenir des garanties d’authenticité et de qualité. En Suisse, 46 %, soit près de la moitié, sont disposés à le faire.

Les modèles alternatifs tels que la location ou les abonnements pour des éditions limitées suscitent également un intérêt croissant : tant dans le monde qu’en Suisse, environ la moitié des personnes interrogées (42 %) peuvent s’imaginer recourir occasionnellement à de telles offres.

Opportunités numériques : l’IA renforce la fidélisation de la clientèle

Si l’achat de produits de luxe dans les magasins de marque stationnaires continue de dominer dans le monde entier (75 % des derniers achats ont eu lieu en magasin) et joue toujours un rôle important en Suisse également (53 %), les interfaces numériques gagnent en importance.

Les fonctions basées sur l’IA, telles que les recommandations de produits personnalisées ou les aperçus virtuels de produits, sont notamment perçues, en Suisse et à l’étranger, comme les principaux vecteurs de valeur ajoutée pour les achats en ligne.

Fabian Wehren d’EY Suisse conclut : « Les résultats de cette enquête montrent clairement à quel point l’expérience de marque est devenue essentielle pour les consommateurs. En Suisse, où les biens de luxe sont achetés plus souvent en ligne que la moyenne, il y a un retard à rattraper en matière d’expérience client numérique. Pour rester performante à long terme, la branche doit investir davantage dans des technologies innovantes telles que les expériences d’achat basées sur l’IA et les nouveaux modèles d’affaires. »

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