Les Suisses dépensent à nouveau nettement plus pour les cadeaux de Noël, mais achètent moins de produits américains

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• Cette année, les consommatrices et consommateurs suisses prévoient de dépenser en moyenne 341 francs pour les cadeaux de Noël, ce qui représente une nette augmentation de 21 % par rapport à l’année précédente (282 francs).
  
• 42 % des personnes interrogées estiment que les hausses actuelles des prix, des primes d’assurance-maladie et des loyers ont des effets importants sur leur situation financière. Pourtant, 58 % ne veulent rien changer à leur comportement de consommation.
• Globalement, le commerce stationnaire reste prépondérant avec une part de marché de 63 %. Avec 37 %, le commerce en ligne demeure l’un des principaux canaux de vente.
• En raison des sanctions douanières, 40 % des personnes interrogées renoncent à acheter des produits américains pour leurs cadeaux de Noël.
• Une personne sur six indique que l’intelligence artificielle joue un rôle assez important ou très important dans sa prise de décision concernant les cadeaux.
• Les boutiques et les places de marché en ligne suisses jouissent d’une confiance plutôt élevée à élevée, avec respectivement 90 % et 85 %, tandis que les boutiques et les places de marché en ligne étrangères n’obtiennent que 38 % et 36 %.

Zurich, Berne, le 4 décembre 2025 – L’enquête de Noël réalisée chaque année par le cabinet d’audit et de conseil EY en Suisse et la SWISS RETAIL FEDERATION, l’association faîtière de la branche suisse du commerce de détail, le montre : les dépenses prévues pour les cadeaux de Noël augmentent nettement de 21 % par rapport à l’année précédente. Après avoir dépensé en moyenne 282 francs en 2024, les consommatrices et consommateurs suisses comptent dépenser cette année 341 francs par habitant pour les cadeaux de Noël. Ce chiffre correspond presque au niveau record de 2022, où 343 francs avaient été dépensés en moyenne par habitant. Le budget pour les cadeaux de Noël a nettement progressé chez les hommes, passant de 298 francs l’année dernière à 384 francs cette année. La hausse est également forte chez les femmes, de 268 à 300 francs par habitante. Pour cette enquête, 790 consommatrices et consommateurs adultes en Suisse ont été interrogés en novembre.

Les prix élevés, les primes de l’assurance-maladie et les loyers incitent à la prudence dans toutes les dépenses

42 % des personnes interrogées ressentent des effets importants ou très importants sur leur situation financière en raison des prix actuels, notamment à cause de la hausse des primes d’assurance-maladie et des loyers. En 2024, ce chiffre était encore de 47 %. 10 % des personnes interrogées déclarent ne plus pouvoir compenser les coûts supplémentaires en économisant dans d’autres domaines (2024 : 12 %). Fait positif : 58 % indiquent ne rien changer à leur comportement de consommation, contre 53 % l’année précédente. Pour 7 % des personnes interrogées (année précédente : 6 %), la hausse des coûts n’a aucun effet sur le comportement de consommation.

Les consommatrices et consommateurs suisses réagissent en conséquence : 8 % (année précédente : 10 %), soit près d’une personne sur dix, n’achètent plus que le strict nécessaire et 17 % (année précédente : 17 %) limitent considérablement leurs achats. Pour 38 % des personnes interrogées (année précédente : 36 %), les raisons citées ont un effet modéré sur leur comportement : elles limitent leurs achats mais s’offrent parfois quelque chose de spécial. Pour 24 % (année précédente : 22 %), ces raisons ont un léger effet sur leur comportement : elles font plus attention au prix et renoncent parfois à certains achats. Seulement 13 % (année précédente : 15 %) des consommatrices et consommateurs indiquent ne pas modifier leur comportement d’achat.

Les sanctions douanières et les événements géopolitiques laissent des traces

Compte tenu de la situation géopolitique mondiale actuelle (guerres et conflits mondiaux), plus d’une personne interrogée sur trois (34 %) prévoit de dépenser moins pour ses cadeaux de Noël. 60 % dépenseront le même montant. Les femmes sont plus nombreuses à vouloir économiser : chez les consommatrices, la part de celles qui souhaitent dépenser moins pour les cadeaux de Noël au vu des risques géopolitiques est nettement plus élevée (37 %) que chez leurs homologues masculins (31 %).

La situation est similaire pour les droits de douane américains : 30 % des consommatrices et consommateurs interrogés déclarent réduire leurs dépenses pour les cadeaux de Noël cette année en raison des conséquences des sanctions douanières prises par les États-Unis à l’encontre de la Suisse. La position critique vis-à-vis des produits américains est clairement exprimée : compte tenu de la politique douanière restrictive des États-Unis à l’égard de la Suisse, quatre consommatrices et consommateurs interrogés sur dix (40 %) souhaitent boycotter les produits américains lors de leurs achats de Noël cette année. Seulement 28 % des personnes interrogées s’y refusent totalement. Près d’un tiers (32 %) ne s’est pas encore forgé sa propre opinion à ce sujet.

André Bieri, Markets Leader Switzerland chez EY Suisse, commente : « Grâce à un salaire médian plus élevé associé à une année de placement réussie, les gens dépensent à nouveau davantage pour des occasions spéciales telles que les cadeaux de Noël. N’oublions pas cependant qu’une grande partie des consommatrices et consommateurs sont encore obligés de limiter leurs achats du fait de l’augmentation des coûts de la santé et des loyers. La politique douanière agressive des États-Unis à l’égard de la Suisse aura sans doute encore longtemps un impact sur le comportement de consommation des Suisses. »

Toutes les générations se montrent généreuses en matière de cadeaux de Noël

S’agissant du climat de consommation, on observe un revirement de tendance toutes générations confondues en matière de cadeaux de Noël. Jeunes et moins jeunes souhaitent dépenser beaucoup plus cette année. Les personnes de 36 à 45 ans sont les moins impressionnées par les crises et les sanctions douanières. Avec 424 francs, elles prévoient de dépenser 50 % de plus pour les cadeaux qu’en 2024, où elles souhaitaient encore réduire leur budget de 16 %. Dans les autres générations, on constate également une forte tendance positive : les 46-55 ans augmentent leur budget de 10 % (année précédente : +3 %), les 56-65 ans de 13 % (année précédente : -5 %) et les personnes de plus de 66 ans dépensent 10 % de plus (année précédente : +3%). Le groupe d’âge le plus jeune des personnes jusqu’à 35 ans prévoit en moyenne un budget de Noël de 309 francs, soit 26 % de plus qu’en 2024. Cette année, les familles avec enfants comptent dépenser en moyenne 449 francs pour les cadeaux de Noël, soit 95 francs ou 27 % de plus qu’il y a un an. Les couples sans enfants et les célibataires prévoient également un budget plus élevé pour les cadeaux (+17 %) que l’année précédente.

Dagmar Jenni, directrice de la SWISS RETAIL FEDERATION, constate : « Jusqu’à présent, l’année 2025 a été difficile pour le commerce de détail suisse. Nous sommes d’autant plus heureux de constater qu’un revirement du climat de consommation se profile à l’approche de Noël et que beaucoup se montrent enclins à dépenser. Cette année, les gens veulent se faire plaisir et faire plaisir à leurs proches sans avoir à se restreindre. »

Les cadeaux les plus courants sous le sapin

Parmi les cadeaux les plus appréciés, les catégories connues arrivent encore en tête cette année : les bons cadeaux et l’argent restent le cadeau de Noël préféré des Suisses avec 44 % (2024 : 41 %). Les jouets occupent la deuxième place avec 37 % (2024 : 35 %), suivis des denrées alimentaires/confiseries avec 34 % (2024 : 31 %). Viennent ensuite les vêtements avec 33 % (2024 : 32 %), les livres imprimés avec 30 % (2024 : 26 %) et les cosmétiques avec 25 % (2024 : 25 %). Selon André Bieri : « Ce classement et la nouvelle augmentation des cadeaux confirment la tendance observée ces dernières années, à savoir que l’on offre des cadeaux utiles et durables, ou des objets destinés à un usage quotidien et des achats qui auraient été nécessaires de toute façon. Le cadeau sous forme d’argent qui permet aux personnes à qui il est destiné d’acheter elles-mêmes quelque chose dont elles ont besoin ou envie occupe la première place depuis des années. »

Cette année encore, c’est pour des bons cadeaux/de l’argent et des jouets que les consommatrices et consommateurs suisses prévoient les sommes les plus importantes, et de loin : les dépenses devraient s’élever en moyenne à 62 francs (bons cadeaux/argent) et à 47 francs (jouets). Viennent ensuite les vêtements (33 francs) et les denrées alimentaires/confiseries (29 francs) en troisième et quatrième positions.

La plupart des personnes interrogées (19 %) prévoient de dépenser entre 301 et 500 francs pour les cadeaux. 18 % budgétisent entre 101 et 200 francs, 12 % entre 201 et 250 francs, et 13 % entre 251 et 300 francs. Enfin, 12 % ont l’intention de dépenser entre 50 et 100 francs tandis que 5 % n’ont pas plus de 50 francs à consacrer à leurs achats de cadeaux. Plus d’une personne interrogée sur six (16 %) prévoit de dépenser entre 500 et 1000 francs. Il y a un an, ce chiffre n’était que de 9 %.

Le commerce stationnaire reste prépondérant et le commerce en ligne est le plus rentable par canal étudié

En ce qui concerne les canaux de distribution, la situation est presque identique à celle de l’année précédente : avec une part de marché attendue de 63 %, le commerce stationnaire - tous canaux confondus sauf celui en ligne - reste le canal prépondérant pour les achats de Noël. Cette année, les consommatrices et consommateurs suisses prévoient de dépenser en moyenne 215 francs dans le commerce stationnaire pour Noël, ce qui représente une hausse d’environ 21 % par rapport à l’année précédente (178 francs). Selon les résultats de l’enquête, 126 francs devraient être dépensés dans le commerce en ligne (+21 %). Avec 37 %, le commerce en ligne atteint la plus grande part de marché attendue par rapport aux différents canaux. Les centres commerciaux et les grands magasins occupent la deuxième place, avec une part de marché de 28 % presque identique à celle de l’année précédente (29%). Les magasins spécialisés affichent une part de marché attendue de 22 % (année précédente : 21 %) et les supermarchés de 6 %.

Les parts de marché attendues correspondent également aux réponses des personnes interrogées : 41 % d’entre elles déclarent préférer faire leurs achats chez un détaillant local, (année précédente : 42 %) tandis que 27 % privilégient les achats en ligne (année précédente : 25 %). Parmi les personnes privilégiant le commerce en ligne, celles qui utilisent régulièrement des places de marché nationales sont majoritaires (58 %) et près d’une sur deux (49 %) recourt aussi régulièrement à une boutique en ligne nationale. Les places de marché en ligne (42 %) ou les boutiques en ligne (22 %) étrangères sont moins prisées. Au moins 85 % des consommatrices et consommateurs interrogés en Suisse déclarent avoir une confiance « plutôt élevée » dans les boutiques en ligne ou les places de marché en ligne nationales. En revanche, seulement 36 % des personnes interrogées ont une confiance « plutôt élevée » dans les boutiques en ligne et les places de marché en ligne étrangères.

Dagmar Jenni commente : « Cette année encore, la clientèle préfère faire ses achats de Noël auprès du commerce stationnaire. Les détaillants et le personnel en magasin sont toujours les mieux à même de créer une atmosphère d’achat agréable et festive. Nous sommes bien entendu ravis que les places de marché et les boutiques en ligne suisses jouissent d’une confiance nettement plus élevée que les étrangères. Lorsque l’on pense aux nombreux produits dangereux, nocifs pour la santé ou contrefaits, ou encore aux fake shops, ce résultat n’a rien d’étonnant. »

La durabilité souffre, l’IA est (encore) marginale

Les aspects de durabilité intéressent moins et sont moins pris en compte. 77 % des consommatrices et consommateurs interrogés en Suisse indiquent que la durabilité n’a aucune ou peu d’importance à leurs yeux pour les cadeaux et les fêtes de Noël cette année. Pour 35 %, la durabilité ne joue aucun rôle (année précédente : 30 %).

Elle joue surtout un rôle pour le groupe d’âge des plus de 65 ans : près d’une personne interrogée sur trois (31 %) y accorde une grande importance pour les cadeaux et les fêtes de Noël. La part est la plus faible (14 %) dans le groupe d’âge des 36 à 45 ans, qui sont 41 % à déclarer que la durabilité ne joue aucun rôle. 

En Suisse, une personne interrogée sur six (15 %) déclare que l’intelligence artificielle joue actuellement un rôle très important (4 %) ou plutôt important (11 %) dans sa prise de décision concernant les cadeaux. 32 % estiment que l’intelligence artificielle est peu importante dans ce contexte. Une nette majorité des personnes interrogées (85 %) attribue à l’IA une importance plutôt faible, voire nulle, dans la prise de décision concernant les cadeaux.

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